האם חלפו ימי הזוהר של משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי?

ענף הפרסום בישראל כבר ידע בעבר דעיכה של משרדי פרסום מובילים, שספגו מכה קשה או נעלמו.

הדוגמה הבולטת עד היום הייתה זו של אריאלי - בעבר "בית-הספר" של הענף, שתוך פחות מעשור הפסיק להתקיים. היו מקרים קיצוניים פחות, כמו של טמיר-כהן או פוגל-אוגילבי, אבל מה שקורה בחודשים האחרונים במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי הוא שונה.

לא מדובר בדעיכה איטית, אלא בלא פחות מהתרסקות: המשרד איבד בתוך פחות משנה כמעט את כל תקציבי העוגן שלו - והתדרדר ממשרד הממוקם במקום רביעי למשרד שייבלע בשנה הבאה ככל הנראה איפשהו בעשירייה השנייה.

לפני עשור עשו המייסדים, רמי שלמור ושלומי אבנון, כמעט את הבלתי נתפס ונתנו לגדעון עמיחי שליש ממניות המשרד, כדי שיבוא.

עמיחי התגלה כתרנגולת המטילה ביצי זהב. בענף חשבו תמיד שהוא הגורם לזרימת התקציבים למשרד, אך האמת הייתה שעמיחי היה אלוף בלהחזיק אותם. הלקוחות אהבו אותו, רבים באו או נשארו בגללו, אבל על קשרי החוץ היה אמון שלומי אבנון, אחד מאנשי התעשייה השומרים על פרופיל תקשורתי נמוך, אך הקשרים האישיים והעסקיים שלו עזרו בטוויית תשתית לקוחות רחבה. לא מעט תקציבים באו בגלל אבנון ונשארו בגלל עמיחי.

התדמית של המשרד הייתה תמיד נקייה מכל רבב. התבטאויות אישיות נתפסו תמיד כמשהו שהוא מתחת לרמתם, אבל מאחורי תדמית הטפלון המקצועית רחשו לא מעט משחקי כוח בין השותפים. למעשה, בין אבנון לעמיחי שררה בשנים האחרונות מערכת יחסים עכורה, כשרמי שלמור, הצלע השלישית, משמש להם כסוג של "גננת". למערכת יחסים זאת יש משמעות, שכן בהמשך, כשיבוא הרגע להחליט על גורל המשרד, היא תשפיע דרמטית על קבלת ההחלטות.

עזיבתו של עמיחי, למרות שצנחה על הענף ובעיקר על הלקוחות כרעם ביום בהיר, הייתה צפויה. בענף טענו בשנים האחרונות כי חלק מהעבודות שהוא עושה מכוונות כדי להשיג פרסים בתחרויות העולמיות השונות, במטרה לסלול לו את הדרך לתפקיד של מנהל קריאייטיב בכיר בחו"ל. חודשים ארוכים הסתובבו שמועות על כוונתו לעזוב - שמועות שהוכחשו בכל פעם מחדש.

למען האמת, כוונותיו של עמיחי לעזוב עמדו על הפרק ובגלוי בפני שותפיו בארץ ובחו"ל במשך שנתיים. הוא רצה תפקיד ניהולי מסוים. הם לא נתנו לו. עמיחי הניח מכתב התפטרות כשנה לפני שפרש.

באופן מפתיע - ולמרות שאבנון הוא מספר שתיים ברשת העולמית, ומנכ"ל הרשת דיויד סייבל הוא חברו הטוב - לא הצליחו שם להבין את החשיבות המכרעת של עמיחי לקיומו של המשרד. "אז הולך מנהל קריאייטיב", כנראה חשבו שם, "יבוא חדש. צור גולן ממילא עושה בפועל את העבודה בשנה האחרונה. מקסימום נאבד כמה לקוחות".

לא ההנהלה בניו-יורק ולא ההנהלה בארץ צפו את עוצמת המשבר שקרה.

משחקי כוחות

קשה להבין מדוע נמנעו שלמור ואבנון מלשתף את הלקוחות בדבר עזיבתו הצפויה של עמיחי, למרות שהיא הייתה מתוכננת שנה שלמה, ומדוע אף ביקשו ממנו לא לומר דבר. אפילו ל-3 המנכ"לים שנבחרו להחליף את ההנהלה המכהנת לא נאמרו הדברים במפורש בעת מינויים אלא רק בשלב מאוחר יותר.

משחקי הכוחות בין 3 המייסדים מנעו מהם מלהסכים על מועמד אחד שינהל את המשרד. אבנון רצה למנות את בנו, אדם אבנון, צעיר מבטיח שכיהן מספר שנים בשורת תפקידים במשרד לאחר לימודים ועבודה בחו"ל.

שלמור ועמיחי קידמו אנשים אחרים, וכך נולד רעיון השלישייה: אדם פולצ'ק, בן-טיפוחיו של שלמור, בחור צעיר ומוכשר שעשה את כל הדרך מתקציבאי לסמנכ"ל; צור גולן, ששימש כיד-ימינו של עמיחי בשנים האחרונות; ואיש הכספים גיא גלברד. אדם אבנון יצא מהתמונה כדי לנהל את סוכנות השיווק הישיר וונדרמן, שהקימה הקבוצה בישראל.

עם מינוי השלושה, הודיעו המייסדים בעיתונות כי הם אינם עוזבים לשום מקום וכי הם נשארים יו"רים פעילים. בפועל, אבנון בילה את רוב זמנו בחו"ל, במסגרת תפקידו ב-Y&R העולמית, ושלמור שימש כדירקטור עד סוף 2011.

עד מהרה טפחה המציאות על פני כולם. עמיחי עדיין היה במשרד, אבל הצליעה המקצועית החלה: בשלב ראשון חווה המשרד משבר עם פרטנר, שבמשך כמעט שנה הוליכה את המשרד במסע השפלות, עד שפיטרה אותו סופית.

המשרד עדיין השתתף במכרזים יוקרתיים, כמו זה של הוט, אבל הסדקים היו עמוקים מכדי להסתירם. ההנהלה החדשה נתפסה כצעירה, וכשנשאלו לגבי כוונותיו של עמיחי לעזוב, התשובות היו מגומגמות.

אבל אז הגיעה המכה האמיתית: בסופו של דבר פורסם ב"גלובס" כי עמיחי עוזב. הידיעה תפסה את קברניטי המשרד לא ערוכים. כך קרה שלקוחות ותיקים של המשרד למדו על עזיבתו של עמיחי מכלי התקשורת.

לא כולם קיבלו את הידיעה בהבנה. מכאן ההתדרדרות הייתה כמעט בלתי נמנעת. לקוחות גדולים עזבו בזה אחר זה, אבל נראה כי בסוכנות העולמית עדיין לא הבינו את חומרת המצב.

"בכל העולם יש לנו אנשים צעירים שלוקחים את המושכות", אמר ל"גלובס" בעיצומו של המשבר דיויד סייבל, שעוד היה משוכנע שהשלישייה צריכה עוד קצת זמן. אבל בסופו של דבר היה ברור שיש לעשות מעשה: אדם אבנון נקרא מחדש לדגל, לחלוק את הניהול עם אדם פולצ'ק.

השניים החלו לבנות כוורת של אנשים כישרוניים מתוך מטרה לייצר שכבה ניהולית חדשה. אבל שעון החול הלך ואזל. בתחילת המשבר עשה אבנון האב סבב בין לקוחות העוגן וביקש מהם ימי חסד, הזדמנות לתת להנהלה החדשה לייצב את השורות. מחלק מהם הוא קיבל הבטחה לזמן כזה - והזמן אזל.

נראה כי עד לאחרונה אבנון האב ואולי גם הבן לא הפנימו עד הסוף את השינוי המהותי שעבר המשרד. הקשרים של אבנון יכלו לכאורה לפתוח כמעט כל דלת, אבל מה יעזור הקשר החם עם מנכ"ל פרטנר חיים רומנו, כשהמשרד מצוי בכזה משבר? והקשר להראל ויזל? האם בתקופה כזאת הוא באמת יכול להביא למשרד את תקציב פוקס?

לא בטוח שבמשרד הפנימו את הלקח מעזיבתו של עמיחי או הבינו את חשיבות השקיפות עם הלקוחות והתקשורת. ולראיה - כשבסוף השבוע האחרון פורסם ב"גלובס" כי פולצ'ק התפטר מתפקידו כמנכ"ל, מיהר שלומי אבנון להכחיש את הידיעה - ממש כמו לפני עזיבת עמיחי. רק לאחר פרסומה כינסו את העובדים והודיעו להם על כך, ובהמשך ללקוחות.

המשבר לא נגמר

בשלב זה חלק ניכר מהתקציבים כבר עזב, אבל נראה כי המשבר במשרד הפרסום עדיין לא נגמר. המשרד מתמודד בימים אלה עם קיצוצים במצבת כוח-האדם, במסגרתם יפוטרו לפחות כ-30 איש מתוך 120 העובדים כיום. אך לא בטוח שלאורך זמן קיצוץ כזה יספיק.

הדבר תלוי בשאלה אחת משמעותית ומרכזית: מה יקרה עם תקציב שטראוס. הסבירות שהתקציב יישאר במשרד היא כמעט אפסית, ולכן יש להניח שמדובר בגל פיטורים ראשון בלבד.

בשוק יש המספידים את המשרד, אם כי בניגוד למקרים אחרים, כמעט שלא נשמעים דברי שמחה לאיד. שלמור, אבנון ועמיחי נחרתו בענף כאנשים הגונים, מה"גוד גייז" של הענף. גם מי שלא נמנה עם חסידי המשרד, יודע שמדובר במשרד שאנשיו אהבו וקידמו פרסום.

אבל האם באמת נגזר גורלו של משרד הפרסום? לא בהכרח. הרבה תלוי באדם אבנון, בכיוון שאליו יחבר לקחת את המשרד. אם הוא ישכיל לקבל את העובדה ששלמור-אבנון-עמיחי כבר איננו משרד גדול, ושהמילייה התחרותי שלו הוא לא מקאן, באומן או אדלר, אלא משרדים מהעשירייה השנייה כמו דרורי-שלומי או ענבר-מרחב, הוא יוכל להתאושש עם הזמן.

מול משרדים גדולים אין למשרד כיום יתרון, נהפוך הוא - המשרד נושא עליו את גיבנת ההתרסקות. אבל מול משרדים בינוניים-קטנים יש לו יתרון גדול: יכולות ביצוע וניסיון עצום, יכולת פיננסית רחבה וחברת מדיה טובה. אם במקום לשאת עיניים לתקציבי המיליונים הם יתמודדו על תקציבים קטנים, יש להם סיכוי טוב לקבל חלק מהם.

הסבירות שהמשרד יחזור בשנים הקרובות להיות גדול אינה גבוהה. כל המשרדים שנכנסו בעבר לסחרור הזה לא שרדו את הדרך חזרה. אבל אם הניסיון לייצר כוורת טאלנטים יצלח, עם הזמן יש סיכוי שהם יבנו את עצמם מקצועית, ובסופו של דבר לקוחות יבואו בשבילם. אחרי הכול, מתחלף דור בענף הפרסום, ויש צמא לכישרונות חדשים. זה אולי לא יחזיר אותם למקום 4, אבל יכול להציב אותם בעתיד במקום רלוונטי.

ייטב אם הבעלים יוותרו על השם שלמור-אבנון-עמיחי ויהפכו את הסוכנות ל-Y&R ישראל. כך, הלקוחות לא יבואו בשביל מה שאיננו אלא בשביל מי שנמצא.

תגובות

רמי שלמור מסר כי הוא "אינו פעיל במשרד, ואין לו קשר למה שמתרחש בו היום".

גדעון עמיחי מסר: "אין לי עניין להגיב".

שלומי אבנון מסר: "אנו מתמקדים בראייה קדימה, בחיזוק העוצמות הקיימות וביצירת עוצמות חדשות. בהתאם ביצענו שינויים במבנה ההנהלה, ואף השקענו וגייסנו את בני ברונסקי לתפקיד מנהל קריאייטיב ראשי. אנו נמשיך להשקיע ונגייס עוד אנשים מובילים ומוכשרים לפי צרכינו.

"יש עכשיו במשרד צוות ניהולי מוכשר, רעב ומיוחד, ולצדו אנשי מקצוע מנוסים ואיכותיים הנמצאים עמנו שנים רבות. אני שמח על התמיכה של Y&R העולמית בתהליך שאנו עוברים וגם של אלה מהלקוחות שמביעים אמון ותמיכה בנו.

"חובת ההוכחה היא על הצוות הניהולי החדש, ולאורך זמן התהליך יוכיח עצמו. מערכת היחסים בין גדעון עמיחי, רמי שלמור וביני הייתה ועודנה למופת בענף, לאורך כל שנות השותפות וגם היום".

האם גם שטראוס תעזוב?

שטראוס הוא התקציב הגדול והחשוב של שלמור-אבנון-עמיחי, ושלא לייחוס מעריכים בענף כי גם שם שעון החול כבר כמעט התרוקן. על-פי ההערכות, שטראוס תיפרד מהמשרד לקראת סוף הרבעון השני של השנה. אמנם בשטראוס הכחישו רשמית עד עתה שהנושא עומד על הפרק, אבל בענף לא ממהרים להאמין להכחשות. אחרי הכול, מדובר במפרסמת הגדולה בישראל.

בסוף התהליך, כשיבואו לידי ביטוי היקפי הפרסום של המשרד לאחר כל אובדן התקציבים, יהיה המשרד מתחת לעשירייה הראשונה. לא סביר שמשרד בסדר גודל כזה יספק את שטראוס.

על פניו, מה שאמור להגן על המשרד זו העובדה שרוב המשרדים הגדולים מטפלים בתקציבים מנוגדי אינטרסים של תנובה, אסם וכדומה. לכן לכאורה המשרד המתבקש לטיפול בתקציב הוא אדלר-חומסקי - משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, שהקטגוריה היחידה החסרה לו בתמהיל הלקוחות היא קטגוריית המזון.

אדלר כבר נמצא עם רגל אחת בתקציבי שטראוס מתוקף היותו המפרסם של תמי 4. יש להניח כי בסיטואציה הקיימת הוא יפעל להכניס גם את הרגל השנייה ולתפוס את מקומו של שלמור.

אפשרות נוספת קשורה בכך שבשוק סבורים כי עפרה שטראוס מעריכה את מושיק תאומים, מבעלי גיתם. המשרד, שנדחק כיום אט-אט החוצה מתקציב תנובה, כנראה לא יוכל לסרב להצעה מצד שטראוס.

תגובת שטראוס לא נמסרה עד לפרסום הידיעה.

 מור אבנון