הכול התחיל בשנת 776 לפני הספירה, בקירוב. תחרויות הספורט המאורגנות הראשונות המתועדות של המין האנושי התרחשו בעיר אולימפיה שביוון. הייתה שם חגיגה גופנית, עם תחרויות ריצה ל-190 מטר, ובמרוצת השנים התווספו לרפרטואר ענפים אחרים, דוגמת הטלת כידון, זריקת דיסקוס ומרוצי מרכבות. אך עם כל הכבוד להיבט האתלטי של האולימפיאדות בעת העתיקה, הן התרכזו בעיקר בפולחן הדתי לכבוד בכיר האלים באולימפוס, זאוס, שכל המשתתפים במשחקים חויבו להתפלל אל מול מקדשיו המונומנטליים.
כמעט 2,800 שנים עברו מאז, ולמען האמת, לא הרבה השתנה. גם אולימפיאדת לונדון 2012, שתתקיים בין 27 ביולי ל-12 באוגוסט בבירת הממלכה המאוחדת, היא אירוע שהספורט בו אינו העיקר. מדובר, קודם כל, בשבועיים של חגיגה תרבותית. נכון, גם בלונדון יהיו כמה רגעי התעלות גופניים, כשאולי נזכה לצפות באצן הג'מייקני יוסיין בולט חורך את המסלול במרוץ ל-100 מטר, במייקל פלפס שוחה כמו כריש בבריכה, ובנמרוד משיח, גולש הרוח שלנו, מצרף מדליה לארון הדליל תמידית של המשלחת הישראלית. אבל במילותיו של מייסד המשחקים האולימפיים המודרניים, הברון פייר דה קוברטן, "לא הניצחון חשוב, אלא ההשתתפות".
בלונדון 2012 ההשתתפות תהיה עצומה, הגדולה ביותר בתולדות המשחקים: כ-10,500 ספורטאים, לפי הערכות, מ-204 מדינות ברחבי הגלובוס (כולל איי הבתולה, מוזמביק וסמואה), שיתחרו ב-26 ענפים שונים. וזו בעצם אחת מהמטרות העיקריות של הרוח האולימפית: קידום אחווה בין העמים באמצעות השתתפות מאסיבית בספורט. זה גם מה שהופך את האולימפיאדה לאירוע ענק בממדיו, שאין שני לו בספורט העולמי.
העובדה שהמשחקים האולימפיים הם מסיבה גלובלית אחת גדולה הופכת אותם כמובן לתעשיית ענק, שמגלגלת עשרות מיליארדי דולרים ומשגעת גופי טלוויזיה ומדיה, חברות מסחריות, מותגי-על בינלאומיים ואפילו משרדי אוצר של מדינות. לכבוד המשחקים הממשמשים ובאים "פירמה" ממפה את מסלולי הכסף הגדול ואת הצמיחה המדהימה שרשמה התעשייה הזאת במהלך ההיסטוריה.
957 מיליון דולר, לא סופי
הכסף הגדול לא היה חלק מהמשחקים האולימפיים בימיו המוקדמים ביותר, אבל זה לא אומר שלא היו מזומנים שהתרוצצו סביב האירוע הזה כבר אז. באולימפיאדת 1912, שנערכה בסטוקהולם, שוודיה, שילמו כעשר חברות מקומיות שונות עבור זכויות מכירה והפצה של תמונות סטילס ומזכרות של המשחקים. פריצת הדרך האמיתית נרשמה במשחקי אמסטרדם 1928, אז חברה צעירה יחסית בשם קוקה-קולה החליטה להעניק חסות לאירוע.
כיום, מערך הפרסום סביב האולימפיאדה הוא יוצא מגדר הרגיל. השותפים הנוכחיים של הוועד האולימפי הבינלאומי במסגרת תוכנית ה"TOP" שלו כוללים מותגי-על, כמו אותה קוקה-קולה, שמפרסמת ברציפות במשחקים מ-1928 ועד היום, וגם את מקדונלד'ס, ויזה, פנסוניק, סמסונג, אייסר, אומגה, פרוקטר אנד גמבל, ועוד. תוכנית ה"TOP", שכוללת רק את 11 החברות הבינלאומיות שנותנות חסות למשחקים, מבטיחה לוועד האולימפי הכנסות של 957 מיליון דולר במעגל השנים 2009-2012 (אשר מכסה את אולימפיאדת החורף שהתקיימה ב-2010 בונקובר, ואת המשחקים הקרובים בלונדון).
תוכנית ה"TOP" רושמת צמיחה עקבית: הסכום הנוכחי שהיא מייצרת גבוה ב-65% ממה שהצליח הוועד האולימפי לגייס בתחילת שנות האלפיים, וב-900% מהכספים שנכנסו ב-1985-1988. לכך יש להוסיף את נותני החסות המקומיים, שמגויסים על-ידי הוועדה המארגנת של המדינה המארחת את המשחקים. לא פחות מ-51 חברות וגופים סיניים פרסמו וסיפקו שירותים שונים למשחקי בייג'ין ב-2008, בתמורה לסכום שהצטבר לכדי 1.22 מיליארד דולר.
מה גורם לכל כך הרבה חברות להשקיע את הסכומים המטורפים האלה במשחקים האולימפיים? ישנן הסיבות המובנות מאליהן: חשיפה בינלאומית נרחבת לקהל צופים עצום ברחבי העולם (האולימפיאדה האחרונה בבייג'ין שודרה ב-220 מדינות), ומיתוג חיובי באמצעות זיהוי עם אירוע של ספורט ותרבות, שמסמל חתירה להישגיות ומצוינות. מעבר לכך, טוען אלכס גלעדי, נציג ישראל בוועד האולימפי הבינלאומי, החבר בוועדה המארגנת של לונדון 2012, יש ספונסרים שמקבלים רווח כספי ישיר מהפרסום באולימפיאדה. "נותנות חסות מתוכנית ה'TOP' משלמות כ-100 מיליון דולר בארבע שנים עבור ההסכמים עם הוועד האולימפי. קח חברה כמו ויזה - מדובר בסכום שהוא 'פינאטס' עבורה", מסביר גלעדי בשיחה עם "פירמה" ומוסיף: "בכל מקרה, ויזה הייתה חברת כרטיסי האשראי היחידה שניתן היה לקנות דרכה כרטיסים לאולימפיאדה הקרובה. הם קיבלו מזה בוננזה כספית עצומה".
מספר מדינות בהן שודרה האולימפיאדה
המותג האולימפי מושך אליו מפרסמים במשך שנים ארוכות ומצליח לשרוד בלי לרשום שנים חלשות. המגמה היא תמיד כלפי מעלה. "החוזק של המותג האולימפי גורם למפרסמים לחזור אליו, ולא משנה מעל אילו מהמורות נאלץ המותג לדלג במהלך השנים - אירוע הטרור במינכן 1972, שבו נרצחו 11 ספורטאים ישראלים, החרם הסובייטי על לוס אנג'לס 1984, הפצצה באטלנטה 1996", מסביר אסטרטג המיתוג האמריקני, הסופר והקופירייטר ג'ון פורגורסון, שמחזיק בבלוג Brandinsight. "הסיבה העיקרית לכך היא הסיפור האותנטי הקבוע של המשחקים האולימפיים. רוב הספורטאים המתחרים אינם עשירים ומפורסמים כמו כוכבי כדורגל או כדורסל גדולים בעולם. הם בסך-הכול אנשים רגילים שמאוד אוהבים את הספורט שהם עושים, והם הרבה פחות מעונבים ותאגידיים מכוכבי ה-NBA או ליגת האלופות. ספונסרים קונים את זה, גם הצופים".
לא תמיד מרוויח
שדרנים, פרשנים, עיתונאים, צלמים - 20 אלף אנשי תקשורת יכסו את אולימפיאדת לונדון 2012. ועם כל ההערכה לספונסרים ולמפרסמים השונים, אלה הם האנשים שמניעים בסופו של דבר את גלגלי תעשיית האולימפיאדה יותר מכולם, באמצעות החשיפה שהם מעניקים למשחקים אל מול מקור ההכנסה העיקרי שלהם - הצופים בשידורים ברחבי העולם.
בדומה לקשר פרסום-ספורט, שבא לידי ביטוי לראשונה במשחקים האולימפיים בתחילת המאה ה-20, גם בשוק השידורים הייתה האולימפיאדה פורצת דרך. במשחקי 1948 (לונדון), הפכה רשת BBC לראשונה בהיסטוריה שמוכנה לשלם כסף עבור שידור של אירוע ספורט. היא הציעה לוועד האולימפי כ-3,000 דולר עבור הזכות לשדר בלונדון ובסביבותיה כ-64 שעות של תחרויות, אבל הוועד האולימפי סירב לקבל את הכסף מתוך דאגה למצבה הכלכלי הרעוע של ה-BBC באותם ימים. הוא התיר לרשת לשדר בחינם את האירוע, ובסופו של דבר נחשפו כחצי מיליון אנגלים למשחקים.
ההשקעה התקשורתית במשחקים האולימפיים צמחה ללא הפסקה במהלך השנים, יד ביד עם הצמא ההולך והגדל של הצופים בצריכת שידורים. הזכויות למשחקי לונדון 2012 נמכרו ברחבי העולם בסכום כולל של 2.63 מיליארד דולר (לעומת 1.73 מיליארד דולר במשחקי בייג'ין 2008), והן מהוות את מקור ההכנסה העיקרי והחשוב ביותר של הוועד האולימפי. אפילו מערך השיווק המשומן של פיפ"א, ארגון הכדורגל העולמי שאחראי להפקת המונדיאל, לא מצליח לרשום מספרים כאלה (זכויות השידור של הגביע העולמי בדרום אפריקה 2010 נמכרו ב-2.4 מיליארד דולר). והצופים? צמודים למכשירים בהתאם. לפי מחקרים, 3.6 מיליארד אנשים ברחבי הגלובוס (כ-53% מאוכלוסיית העולם) נחשפו לדקת שידור אחת לפחות של משחקי בייג'ין 2008.
בהתאם לדרישות הקהל, גם כמות שעות השידור מהמשחקים הולכת וצומחת. במשחקי סיאול 1988 שודרו 2,572 שעות מהתחרויות האולימפיות, כשבבייג'ין 2008 הכמות כבר עמדה על יותר מ-5,000 שעות.
לא תמיד גופי השידור רושמים רווח כספי ישיר מהמשחקים האולימפיים. לפי פרסומים, הפסידה רשת NBC האמריקנית יותר מ-200 מיליון דולר בשידורי משחקי החורף בונקובר 2010 ובייג'ין 2008. זה לא מנע מהרשת לחתום עם הוועד האולימפי על הסכם מחודש וחסר תקדים ביוקרתו, בשווי 4.38 מיליארד דולר, לשידור המשחקים שייערכו בין השנים 2014-2020. אלכס גלעדי, המשמש גם כסגן נשיא מחלקת הספורט של NBC, מסביר את הפרדוקס הזה: "NBC משדרת את המשחקים האולימפיים מאז 1988 והיא לא הייתה נשארת כל כך הרבה זמן בעסק אילו זה היה גורם לה להפסדים. זה עסק כלכלי לכל דבר, ולאורך זמן שידור האולימפיאדה זה עניין משתלם - גם אם מדי פעם יש הפסדים".
בנוסף, גם יוקרה טלוויזיונית מונחת על הכף ומהווה שיקול בפני עצמו להיכנס להרפתקה הכספית שנקראת אולימפיאדה. NBC זכתה ב-11 פרסי אמי לספורט (Sports Emmy Awards) עבור הפקת שידורי המשחקים האולימפיים בבייג'ין 2008 ובונקובר 2010.
רשת NBC
קפיצה לגובה בניו-מדיה
מקלט הטלוויזיה המסורתי ימשיך להיות אמנם אמצעי צריכת האולימפיאדה העיקרי ברחבי העולם, אבל עושה רושם שמשחקי לונדון 2012 יהיו הראשונים שבהם יבוא לידי ביטוי במלוא העוצמה כוחה המתפרץ של הניו-מדיה. רשת BBC הודיעה לא מכבר כי תעלה לאתר האינטרנט שלה פלטפורמה של 24 ערוצי HD, שיעבירו בשידור חי בפס רחב את כל התחרויות מכל הענפים במשחקים האולימפיים ב-5,000 שעות שידור. בנוסף לשידור החי, תספק BBC אפשרות הרצה לאחור של השידורים, בדומה לאפשרות הקיימת בממירים המקליטים המוכרים מהטלוויזיה.
גם בערוץ ה-YouTube של הוועד האולימפי מצפים להסתערות מצד גולשי האינטרנט, אחרי הניסוי המוצלח במהלך משחקי בייג'ין, אז נרשמו 21 מיליון צפיות בסרטוני הווידאו שעלו בו (אף שהערוץ היה זמין ל-75 מדינות בלבד).
בזאת לא מסתכמת השפעת עידן האינטרנט הנוכחי על המשחקים האולימפיים הקרובים. כמו בכל אירועי הספורט הגדולים בשנתיים האחרונות, גם האולימפיאדה תגרום לפעילות ערה ברשתות החברתיות. ומנהלי החברות? הם כבר מצפים להסתערות על הטרף. מארק פריטצ'ארד, מנהל השיווק הבינלאומי של פרוקטר אנד גמבל, שהיא כאמור אחת מנותנות החסות מתוכנית ה"TOP" של הוועד האולימפי, הצהיר בראיון לסוכנות הידיעות "רויטרס" כי "בכוונתנו להשתמש באולימפיאדה על מנת להגדיל ב-10% את כמות הקהל שלנו בעמודי המותגים השונים שלנו בפייסבוק. כיום עומדת הכמות הכוללת על כ-50 מיליון משתמשים - המטרה היא לסיים את השבועיים של המשחקים האולימפיים עם 55 מיליון, קצב גידול מואץ בהרבה ביחס לתקופות רגילות".
תוכנית אירוח יקרה במיוחד
לסיום, ננסה לענות על שאלת השאלות: האם אירוח של משחקים אולימפיים הוא בכלל עניין שמשתלם מבחינה כלכלית למדינה המארחת?
התשובה האינסטינקטיבית לשאלה היא "כן". הרי כשחושבים על אולימפיאדה מיד קופצות לראש תמונות של נחילי תיירים שמגיעים לעיר המארחת בזמן המשחקים, מבזבזים את מיטב כספם על בתי מלון, ברים ומועדוני לילה, מסעדות ותחבורה ציבורית ונותנים תמריץ אדיר לכלכלה המקומית. המציאות, מה לעשות, מורכבת מעט יותר: עיר כמו לונדון, שנהנית מביקוריהם של כ-30 מיליון תיירים מדי שנה, לא באמת צריכה אולימפיאדה כדי ליהנות מתיירות מואצת. בטח לא בחודשי הקיץ, שיא עונת התיירות. "ההפך הוא הנכון: אירועי ספורט גדולים כמו המונדיאל או האולימפיאדה גורמים לקניבליזציה בתיירות", מסביר העיתונאי וסופר הספורט הבינלאומי סיימון קופר. "תייר רגיל שאינו חובב ספורט לא יגיע ללונדון בזמן האולימפיאדה. הוא יודע שמחירי הטיסות יהיו גבוהים ושישלם סכומים מופקעים לשינה באחד מ-150 אלף חדרי המלון בעיר. הוא ידחה את החופשה שלו בלונדון לפעם אחרת".
התקציב הממשלתי שהפנתה בריטניה לאירוח האולימפיאדה הקרובה עומד על 9.3 מיליארד ליש"ט (כ-15.1 מיליארד דולר), כשלפי הערכות שונות בתקשורת האנגלית משלם המסים הבריטי ייאלץ בסופו של דבר להוציא מכיסו קרוב ל-12 מיליארד ליש"ט (כ-19.5 מיליארד דולר) על האירוע. כמה מהכסף הזה יחזור? עדיין מוקדם לדעת אם הכלכלה הבריטית תכניס במהלך האולימפיאדה, ובשבועות שלפניה ואחריה, סכומים שיכסו את ההוצאות האלו. אחד הניסויים המעניינים שיבצעו האנגלים יהיה הרחבת שעות הפתיחה של החנויות והסופרמרקטים בלונדון במהלך סופי השבוע - שכיום פועלים תחת הגבלת שעות כובלת.
אם המודל הכלכלי של אולימפיאדה במדינה מפותחת כמו אנגליה יכול איכשהו להסתדר, הרי שבמקומות אחרים, מתקדמים קצת פחות, המצב שונה בתכלית. בייג'ין, הבירה הסינית שאירחה את המשחקים האולימפיים ב-2008 ולא נהנתה מתשתיות קיימות מתקדמות כמו אלו של לונדון, נאלצה להשקיע כ-40 מיליארד דולר בפרויקט האולימפיאדה (אם להאמין למספרים שפרסמה ממשלת הרפובליקה העממית, שאף פעם לא הצטיינה בשקיפות). אלו סכומים שלסין אין סיכוי להחזיר, ודאי שלא בטווח המיידי.
מהצד השני של המטבע יש לבדוק על מה יצא הכסף בבייג'ין. היא פיתחה תשתיות שללא אירוע הספורט היה לוקח לה עשרות שנים לפתח, אם בכלל: שלושה קווי רכבת חדשים, 500 קילומטרים של כביש מהיר, שדה תעופה טכנולוגי - וזה רק קצה הקרחון של התשתיות שקמו בזכות האולימפיאדה ואמורות לשפר את איכות החיים של תושבי בייג'ין למשך שנים ארוכות. אבל גם כאן עולה סוגיה חשובה - האם מדינה מתפתחת שלוקחת על עצמה אירוח של אולימפיאדה מנתבת את ההשקעה הכספית של משלם המסים למקומות הנכונים?
"הדברים שמדינה חייבת לבנות כדי לארח טורניר ספורט - אצטדיוני ענק חדשים, כבישים שמובילים לאצטדיונים, שדות תעופה - הם דברים שמדינה לא זקוקה להם בחיי היומיום שלה", מסביר לעיתון ה"איבנינג סטנדרד" סטפן סיזמנסקי, פרופסור לכלכלת ספורט מבית הספר הלונדוני לעסקים CASS. "מוטב למדינות, בעיקר מדינות מתפתחות כמו סין וברזיל (שתארח ב-2014 את המונדיאל וב-2016 את האולימפיאדה, ש"ב), להשקיע את הכספים שלהן בבתי חולים, בבתי ספר, בחינוך, בעתיד, ולא בתשתיות שמשרתות את הציבור למשך שבועיים-שלושה בלבד, ואחר כך דרושות הרבה פחות".
האולימפיאדה שהתקיימה באתונה ב-2004 היא דוגמה נוספת לכך שאירוח אירוע ספורט גדול עלול להיות עסק לא משתלם. עם תום המשחקים התחלפה הממשלה, ושר האוצר החדש, הפרופסור לכלכלה ג'ורג' אלוגוסקופיס, ביכה את ההשלכות הכלכליות של המשחקים: "ההשקעה המקורית של יוון הייתה אמורה להסתכם ב-4.5 מיליארד אירו, אבל בפועל הגיעה ל-8.954 מיליארד אירו", הוא חשף. "מתוך סכום זה, 7.202 מיליארד אירו יצאו מהכיס של משלם המסים היווני".
מלבד הפסד תפעולי שרשמו המשחקים, בין היתר, בעקבות תיירות נמוכה בהרבה מהמצופה במהלך האירוע, במקביל לנסיקת ההשקעות הממשלתיות במשחקים (נסיקה שנוצרה כתוצאה מאיחורים אדירים במועדי בניית המתקנים והתשתיות), "נתקעה" יוון עם מגרשי ספורט שהפכו לפילים לבנים בתום האולימפיאדה, ולא נמצא להם שימוש.
עם זאת, לא בטוח שנכון לקשר בין המשבר הפיננסי העצום שמרעיד כרגע את יוון ואת כל גוש האירו לאותה אולימפיאדה כושלת מבחינה כספית ב-2004. הכלכלן האמריקני אנדרו זימבליסט, המתמחה בניתוח השפעות של אירועי ספורט על כלכלות של מדינות, הסביר ל"האפינגטון פוסט": "צריך לשים את זה בפרספקטיבה נכונה - למשחקים האולימפיים הייתה השפעה שלילית שאין להתכחש לה על הכלכלה היוונית, אבל היא 'תרמה' רק חלק קטן ביותר לחובות העתק של יוון. בנוסף, אין להתעלם מהטכנולוגיה והתשתיות החדשות שחדרו לאתונה בעקבות האולימפיאדה".
לגבי התהייה האם אירוח אולימפיאדה הוא בסופו של דבר נטל כלכלי עבור המדינה המארחת, סיזמנסקי טוען שעדיין לא נמצאה נוסחה מוגמרת לבדוק את זה. "יש דברים שלא ניתן למדוד אותם ברמת דיוק מולקולרית. ברזיל אולי מבזבזת כרגע כסף כמעט לחינם על תשתיות, אבל מצד שני, אי-אפשר לכמת את חדירת הכסף הזר והפיתוי של אנשי עסקים מחו"ל להשקיע במדינה בשנים שלפני מונדיאל 2014 ואולימפיאדת 2016, ואת ההשפעה של הגורמים האלו על הכלכלה המקומית".
לבד מהשיקולים הכספיים, מדינה שנלחמת ועושה הכול כדי לזכות באירוח משחקים אולימפיים, לוקחת כמובן בחשבון עוד כמה פרמטרים משמעותיים: מיתוג, רוח אולימפית, תרבות ולקיחת חלק בהיסטוריה שהחלה אי-שם באולימפיה, יוון, בשנת 776 לפני הספירה.
הכנסות האולימפיאדה
כתבות
ני"ע
