אומנות רחוב: פלטפורמת שיווק ופרסום לא מנוצלת

"אמנות רחוב היא חלק מדיסציפלינת שיווק ופרסום לא רשמית. לא תמיד ברור מה המניעים של 'המפרסם'. לפעמים הוא רואה עצמו כתנועת נגד לעולם הצריכה והפרסום המסחרי, אך בפועל הוא משתמש בכלים של מיתוג. אמנות במרחב האורבני היא מקום שקורים בו דברים בלתי צפויים" - כך אמר היום (ד') עמי בן בסט, סופר ויזם, שהנחה את המושב שעסק במרחב הציבורי במסגרת ועידת MAD של "גלובס" ואורנג'.

"כתובת הקיר הראשונה בהיסטוריה היא נבואת חורבן המופיעה בספר דניאל", אמר העיתונאי והעורך הספרותי דב אלפון, כיום מנכ"ל ומייסד שותף בסטארט אפ storyvid.io. "בעיר פומפיי שנחרבה בהתפרצות הר הגעש וזוב נשמרה כתובת על הקיר, המפרסמת או משמיצה את הזונה הטובה ביותר בעיר".

אמן הקיר הידוע ביותר היום הוא בנקסי הבריטי. הוא אינו חותם את שמו אך אנשים מתחקים אחר עבודותיו והן נמכרות במכירות פומביות במאות אלפי דולרים. כמותו פועלים כיום כ-100 אמני גרפיטי שזכו להצלחה הן כאמני שוליים והן בסצינה המסחרית. כשהיא במיטבה אמנות הרחוב מגיבה לאירועי החיים והחברה. התקווה הסמויה של כל אמני הרחוב באשר הם, היא שנבואתם תתגשם, כמו אותה כתובת מספר דניאל.

שלי רוקח מייסדת ובעלת "הגלויה של שלי" דיברה על החיבור בין אמנות לגישה מסחרית. "הצרכן החדש הוא אנין. אני מאמינה שלא ירחק היום והצרכנים יכעסו עלינו שאנחנו עושים פרסום רע ולא אסתטי. אני מאמינה שבמקום זיהום של המרחב הציבורי הפרסום יכול להפוך לבעל ערך סביבתי".

"אנשי פרסום צריכים לחשוב מה עלול לקרות אם ניתן לאמנים חופש יצירתי. לא נרתום אותם למסר שלנו, אלא נזמין אותם לשאת את המסר שלהם - כמו שעושה הערב "גלובס" עם יוזמת Mad Music, שמעלה אמני אינדי על במות הברים הכי קולים בתל אביב", אמרה רוקח במהלך דבריה. "או כמו שיקב תבור פיזר פסנתרים לשימוש הציבור ברחובות תל אביב. בהתחלה הייתה הפתעה אבל אנשים פשוט התחילו לנגן או לצייר. אמנות מרגשת".

דני יעקבוביץ, סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם BBDO ציין כי ההתרחשות האמנותית ה"פרועה" במרחב הציבורי כיום היא תוצאה של שני תהליכים: הצפה של שילוט חוצות שהביאה לאדישות עד שקיפות של הפרסום, וכמותו גם מהפיכת השיתוף, הרשת החברתית והתפוצה הוויראלית. "דווקא אירוע או מוצג חד פעמי מוכיח עצמו כיותר נפיץ ומשיג בולטות גבוהה".

יעקבוביץ מספק דוגמאות לשימוש הומוריסטי ומפתיע באלמנטים קיימים במרחב הציבורי. ספסלים או עמודים, שיחים גזומים או מתקני שילוט קלאסי שמעביר מסרים לא צפויים. "הצרכן הפך להיות המדיה - אם בעבר אנחנו הכתבנו את התמהיל והאופן שבו נתפוס את תשומת ליבו של הצרכן, היום אנחנו נונים לצרכן את ההזדמנות להתלהב והוא עצמו יצלם, יעלה, ישתף ויפיץ".