שוק יבוא הרכב: מי הוביל ב-2012 ומה צפוי בשנה הקרובה?

החוזקה של טויוטה וסקודה, החולשה של הונדה: "גלובס" ממפה את התמונה העסקית של קבוצות יבוא הרכב הגדולות, כפי שעולה מנתוני 2012, וחוזה מה יהיה השנה

שוק יבוא הרכב בישראל מזכיר לעתים משחק פוקר. מצד אחד, ההצלחה של שחקן תלויה רבות ב"יד" שהוא מקבל, כלומר מערך דגמי הרכב של מותג הרכב שהוא מייצג, בתזמון של השקת דגמים על ידי היצרן בעולם וכמובן בשערי המטבע המשתנים; מצד אחר, הצלחתו תלויה בדרך שבה הוא משתמש בקלפים, כלומר ביכולתו לחזות את המהלכים של המתחרים, למזער נזקים ולנצל הצלחה.

משחק הפוקר של שוק הרכב הישראלי ב-2012, כפי שהוא עולה מסיכום נתוני מסירות הרכב החדש, היה מורכב, מותח ודינמי. גם ב-2013 צפויים שחקנים לשלוף הפתעות מהשרוול בניסיון לקחת נתח גדול מה"קופה", שב-2012 הייתה בהיקף של כ-20 מיליארד שקל.

השלישייה הראשונה: קרב צמוד לכל רוחב השוק

כלמוביל, קבוצת יבוא הרכב הגדולה בישראל, סיימה את השנה עם נתח של 17.2% מהמכירות בשוק הרכב הפרטי (כולל מרצדס), לעומת נתח של 18.2% בשנה שעברה. "היד" החזקה של הקבוצה הייתה יונדאי, חטיבת הדגל, שנהנתה ממערך דגמים חדיש ותחרותי כמעט לכל רוחב החזית ומגמישות מחירים יחסית לכלי רכב, שצמודים לין היפני. למעשה, מכירותיה היו יכולות להיות גבוהות יותר אלמלא סבלה מקשיי אספקה בכמה דגמי מפתח.

אבל נראה שב-2013 עשויה יונדאי-ישראל לסבול מ"תסמונת הצלחת היתר" של היצרן הקוריאני. קונצרן יונדאי מוטורס מסיים כיום בהצלחה את השלב שבו התמקד בכיבוש נפח בשוק העולמי ועובר לשלב של הגדלת הרווחיות שכרוך בהעלאת המחירים ליבואנים. את התוצאה ראינו במחירונים החדשים והגבוהים יותר של יונדאי, שרומזים על סביבה תחרותית קשה יותר.

חטיבת מרצדס של כלמוביל התמודדה עם תחרות קשה מתמיד בעקבות שינוי טקטיקת התמחור של ב.מ.וו היריבה. ב-2013 תנסה החברה להרחיב את אחיזתה בפלחי קומפקט-פרימיום חדשים, שבהם היקף המכירות גדול יותר, באמצעות סדרות ה-A וה-B, ובהמשך גם על פרימיום סדאן חדשה, שתתמקם מתחת לסדרה C. במקביל נערכת החברה להשקת סדרת ה-S החדשה - שכבר כיום יש לה צבר הזמנות רציני - וסדרת ה-E המחודשת.

המותג מאזדה של דלק רכב קיבל ב-2012 את כל הקלפים הלא נכונים: שערי מטבע עוינים, דגמים מתיישנים, שוק ליסינג "מתייבש" שבו לקוחות ליסינג מרכזיים הופכים ליבואנים ומתקפות של המתחרות. השנה נראה שהמזל מאיר לה יותר פנים בזכות שער הין הידידותי ושני דגמי מפתח חדשים עם יחס אטרקטיבי של מחיר/מפרט, ובראשם המאזדה 3 החדשה, שתנחת באמצע השנה.

פורד רשמה זינוק נחשוני הודות לפוקוס החדשה, אבל ב-2013 תנסה להתמודד עם העלאת מחיר לא קטנה של היצרן - שמתבטאת ישירות במחיר לצרכן - ובהמשך השנה גם עם "המיסוי הירוק", שיביא להתייקרות נוספת של מובילת המכירות של המותג. ב.מ.וו של דלק התחילה את 2012 עם מדיניות תמחור אגרסיבית אך המתחרות מפלח היוקרה מיהרו ליישר קו. למרות זאת רשמה החברה הישגים לא מבוטלים. המותג "מיני", למשל, מכר כמעט 400 מכוניות - יותר מכירות מבכל חמש השנים הקודמות גם יחד.

קבוצת צ'מפיון במקום השלישי רשמה עוד שנה חזקה ברצף של השנים האחרונות והשיגה נתח של 14.1%, למרות נוכחות מוגבלת בפלחי שוק חשובים. מותג הדגל, פולקסווגן, אמנם רשם ירידה יחסית ל-2011 בשל התיישנות הגולף, אבל היא קוזזה על ידי אאודי, שרשמה את השנה הטובה ביותר שלה אי פעם; סיאט, שמכירותיה השנה (5,887 יחידות) השלימו עלייה של כמעט פי ארבעה מ-2009; ובעיקר סקודה, שלבדה כבשה נתח של 5.5% מהמכירות.

סקודה, כמו קיה, היא הוכחה עסקית ניצחת שאין בשוק הרכב הישראלי "מותגים אבודים". עם קצת סבלנות, קו דגמים ראוי והשקעה שיווקית, אפילו גוש פחם הופך ליהלום. ב-2002 מכרה סקודה כ-2,400 יחידות. השנה יותר מ-11 אלף. ב-2013 עתידה צ'מפיון להיכנס - עם יותר מדגם אחד - לטריטוריה הקריטית של משפחתיות הציים הזולות, מה שיעלה בוודאות גלים בשוק הציים.

יוניון וטלקאר: עולות בשוק יורד

יוניון מוטורס סיימה שנה יפה עם נתח שוק של 10%, עלייה של 1.1% לעומת 2011. הביצועים הטובים באו למרות מטבע בעייתי ולמרות המהלומות התדמיתיות שספגה טויוטה בשנתיים האחרונות. זוהי הוכחה לחוזק יוצא הדופן של המותג טויוטה. את המכירות הובילו השנה המכוניות הקטנות של טויוטה, שמיוצרות באירופה, אבל גם לקסוס רשמה שנה חזקה עם עלייה במכירות. ב-2013 יצטרפו להיצע של יוניון כמה דגמי מפתח חדשים אם כי מובילת המכירות הקבוצתית, הקורולה המשפחתית, נמצאת בשנת הייצור האחרונה שלה ותצטרך תמריץ מחיר רציני כדי להישאר תחרותית.

טלקאר, במקום הרביעי, הגדילה את נתח השוק שלה ב-9.5%, למרות שאיבדה את המותג היפני הפופולרי דייהטסו (שהפסיק לשווק מכוניות באירופה). טלקאר ממשיכה ללטש את היהלום הגולמי "קיה" והצליחה למכור לא רק כמות אדירה של מכוניות קטנות וזולות אלא גם כמויות רציניות של רכבי כביש-שטח.

אבל צריך לזכור שקיה היא מותג של יונדאי מוטורס ותסמונת "הצלחת היתר" של היצרן הקוריאני חלה גם עליה. אם בשנים קודמות העניק היצרן מעין "פיצוי מחיר" על החולשה היחסית של המותג בישראל, והציב את כיבוש נתח השוק בעדיפות ראשונה, ב-2013 יתמודד היבואן עם יצרן מלא בביטחון עצמי, שמעלה מחירים ומקשה מתן הנחות. רמז לזה אפשר למצוא במחירון 2013 החדש של קיה.

קרסו, לובינסקי ומכשירי תנועה: תנאי שוק לא קלים

קרסו איבדה כ-0.5% מנתח השוק (7.9%) בעיקר בשל דגמי מפתח מתיישנים במותג רנו ובשל היעדר נוכחות ממשית בשוק משפחתיות-הציים במותג ניסן. היא חיפתה על כך בסיוע מכירות חזקות בדגמי הנישה של ניסן ובאמצעות מבצעי מכירות אינטנסיביים.

גם קבוצת לובינסקי ירדה מעט בנתח השוק וגם כאן אחת הבעיות הייתה "חורים" במערך הדגמים, שמנעו ממנה לנצל את היתרון היחסי של האירופיות השנה. את 2013 מתחילה הקבוצה עם שני דגמים בפלח משפחתיות הציים הזולות שבו לא הייתה לה נוכחות יותר מעשור. בהמשך צפויים עוד דגמים חדשים בעלי פוטנציאל. ללובינסקי יש גם מותג סיני חדש, SAIC, שמכירותיו היו צנועות מאוד (פחות מ-150 יחידות). אבל כפי שאמרנו לעיל, בניית מותג בישראל דורשת הרבה סבלנות ונכונות לספוג הפסדים בשנים הראשונות.

מכשירי תנועה סבלה מהיעדר חידושים במותג סוזוקי ומתחרות אגרסיבית בפלחי ה"מיני" והסופר מיני. ב-2013 ממתינה סוזוקי לחידושים מעניינים, כולל מתחרה לניסן ג'וק הפופולרי, שיופיע לקראת סוף השנה. לקרייזלר הייתה שנה טובה מאוד ובמחצית השנייה תזכה החברה לקבל גם משפחתית מודרנית שתתחרה בפלח "המשפחתי פלוס" בטווח של 130-140 אלף שקל. UMI איבדה כמעט 3% מנתח השוק שלה, לא מעט בשל "טריקת דלת" של כמה מחברות הליסינג הגדולות, שהשאירו את מובילת המכירות הקבוצתית שלה, שברולט קרוז, מחוץ לתחרות. ב-2013 המצב עשוי להשתנות.

כהתחלה החברה הפתיעה כשהוזילה את השברולט קרוז המשפחתית - צעד שמהווה קריצה ישירה ללקוח הפרטי וסטירת לחי לחברות הליסינג גם יחד. אם תצליח החברה במהלך המיזוג והמחיקה מהבורסה של חברת הליסינג "AVIS", תקבל זרוע מכירות אפקטיבית. אם מוסיפים לכך שלל דגמים חדשים ומחודשים, מקבלים פוטנציאל לא מבוטל לקאמבק.

את העשירייה המובילה חותמת קבוצת "מאיר" שהתמודדה גם השנה עם שער הין, שפגע קשות בתחרותיות של המותג הונדה, ובלחץ האינטנסיבי בשוק היוקרה, שתרם לירידה יחסית של וולבו. ב-2013 נראה שהרולטה העסקית מאירה לה פנים: הין היפני הנוח יחזיר את הסיביק לתחרות - פער המחיר בין הסיביק לקוריאניות וליפניות המאובזרות (שהתייקרו) הצטמצם מאוד בתחילת השנה - וגם וולבו צפויה להשיק מכונית קומפקט פרימיום חדשה, שעם תמחור הולם עשויה להעניק לקבוצה נפח מכירות ראוי.

הקבוצות העסקיות המובילות
 הקבוצות העסקיות המובילות

צרו איתנו קשר *5988