האנשים שעושים את המותג

בשוק משוכלל, המתאפיין בתחרות ערה, קשה מאוד לייצר בידול אמיתי, מתמשך ובר-אבחנה (כזה שגם הלקוחות רואים, ולא רק מנהלי המותג). בכל קטגוריה, השחקנים המרכזיים ממוצבים פחות או יותר באותו המקום, וגם אם אחד השיג יתרון נקודתי - המתחרה העיקרי לא יישאר מאחור לזמן רב.

דוגמאות יש למכביר: פלאפון ואורנג' בקרב על מהירות הגלישה הגבוהה בישראל, פמפרס והאגי'ס על הספיגה האולטימטיבית, yes והוט על "הסדרות הטובות בעולם" וכן הלאה.

וכשאין בידול מיצובי, בדרך-כלל אין גם בידול מוצרי ושירותי ("ההתיישרות עם הצעה של מתחרה" הפכה מזמן לנורמה בתחומים רבים).

חבריי היקרים מנהלי השיווק, מחקרי ה-tracking שאנחנו עורכים בכל חודש/רבעון לא משקרים. רמות ההעדפה נמצאות במגמת ירידה, שיעור ה"לא יודעים" במגמת עלייה, וכפועל יוצא מכך גם מינון הכדורים נגד כאב הראש שאנחנו בולעים כל יום. בשוק משוכלל, קשה להסביר ללקוח הפוטנציאלי מדוע האינטרנט 100 מגה שלכם עדיף על האינטרנט 100 מגה של המתחרה.

לצערנו, רוב הלקוחות לא עורכים מחקר מקיף שיציג בפניהם את מרחב האלטרנטיבות המלא שלהם, אלא מניחים ש"כולם אותו הדבר", בודקים 2-3 אלטרנטיבות, ובוחרים באחת מהן על-פי שיקולים אובייקטיביים ו/או סובייקטיביים (מחיר, זמינות, נוחות, מתנה וכיו"ב).

ואם זה המצב, אין טעם לקבור תקציבי פרסום ענקיים בקמפיינים שינסו לייצר בידול, שכן ברוב המקרים ההשקעה לא תחזיר את עצמה. אם הבידול המיוחל מתבסס על ערך מהותי ללקוחות (לדוגמה, מהירות גלישה, מחיר זול, שירות משלוחים וכו') - התחרות תמהר ליישר קו, וכולם יחזרו לנקודת התחלה, רק עם פחות כמה מיליונים במאזן.

עדיין צריך פרסום

היום, אחרי שכולם הבינו שהקשר האישי וה-engagement עם הלקוח חשובים מאי-פעם, המותג שלכם יתבדל לא באמצעות קמפיינים מושקעים אלא באמצעות האופן שבו האנשים שמייצגים את המותג נתפסים על-ידי הלקוחות.

מיצוב המותג הוא איש המכירות המקצוען, שמשרה ביטחון ומתאים ללקוח חליפה לפי מידותיו. מיצוב המותג הוא מנהל המדיה החברתית, שעונה באופן אישי לכל גולש בפייסבוק ומטפל בו במקצועיות ובמהירות; ומיצוב המותג הוא גם נציג השירות המרושל, ששכח להתגלח בבוקר ולא מגלה עניין מיוחד בזוג שיושב מולו ושואל שאלות.

כדי לייצר זיקה, ייחוד ובידול למותג, הלקוחות זקוקים לפנים ושם (אם תרצו - "האנשה" של המותג), ונציגי המותג מספקים להם את המענה לצורך זה. ולראיה - תנו מבט בפוסטים שכותבים לקוחותיכם בדף הפייסבוק שלכם. דוגמה מדף הפייסבוק של חברה X - "אין כמו X. קבעתי פגישה בסניף עפולה, כל הכבוד לכל הצוות ובמיוחד לדני על השירות המקצועי והיחס המדהים". מבינים? "אין כמו X", בגלל השירות המקצועי של דני.

אז לא צריך פרסום? בוודאי שצריך, אך צריך פרסום מכוון תוצאות המחובר לשורה התחתונה בדוח הרווח וההפסד של החברה, ולא לטקס פרסי "קקטוס הזהב". תפרסמו כדי שיותר אנשים יזכרו את המותג שלכם (כלומר, הגדלת ה-Top Of Mind והמודעות הנעזרת) וכדי שיפנו אל המותג שלכם כאשר הם מתעניינים במוצר או בשירות שהוא מציע (כלומר, הבאת לידים/לקוחות), גם אם המתחרה שלכם פרסם ולא אתם.

ובמילים אחרות - תכוונו את הפרסום להבאת הלקוחות לנקודת המכירה. אנשי המכירות כבר ימצבו אתכם.

* הכותב הוא מנהל השיווק של Avis.