הצרכן מחפש משמעות: סיכום פסטיבל הפרסום בקאן 2013

הקמפיינים הזוכים בפסטיבל קאן מוכיחים כי המותגים שבולטים הם כאלה שנוקטים תפקיד אקטיבי בהפיכת העולם למקום טוב יותר ■ וגם: למה הישראלים לא זכו?

העתיד של הפרסום, על-פי פסטיבל קאן 2013, הוא לא פרסום. בטח לא פרסום קונבנציונלי עם מסר ויתרון מוצרי תחרותי. בעבודות הפרסום הזוכות של הפסטיבל השנה יש משהו מעבר לחשיבה הצרה של תקשורת שעוסקת במותג עצמו וביתרונותיו.

מדובר בעבודות ופרויקטים שנוטלים תפקיד אקטיבי בהפיכת העולם למקום טוב יותר. המותגים עוטים על עצמם גלימה של "שירות ציבורי" ולא מתביישים לצעוד צעד קדימה ולרצות לשנות נושאים כואבים, בוערים ורלוונטיים בחיי הצרכן, נושאים שבדרך-כלל נותרו לטיפול בידי ממשלות או עמותות, בטח לא בידי מותגים מסחריים.

קוקה-קולה, המפרסם הרשמי של הפסטיבל השנה, הציג גישה שלמה תחת הקונספט "WORK THAT MATTERS" ובעצם אמרו לעולם: מהיום ניקח את תקציב השיווק ונעשה איתו דברים שחשובים לאנשים באמת.

בשבוע שעבר כתבתי בטור על הקמפיין של קוקה-קולה, שזכה במספר קטגוריות: מכונת שתייה שמחברת בין הודים לפקיסטנים. צרכנים (או ליתר דיוק: אזרחים) משני צדי המתרס יצרו באמצעות המותג קשר אישי וחם, והרגישו לרגע כי העולם יכול להיות מקום טוב יותר.

מעבר לאהבה של הצרכנים כלפי מהלכים מהסוג הזה, הבחירה של מותגים בקמפיינים עם משמעות אמיתית, מצליחה על-פי רוב להשיג לאותם מותגים מדיה חינמית בשווי אסטרונומי. הרשת היא דרך מצוינת להפיץ את משנתו של המותג היצירתי ללא צורך להשקיע כסף במדיה, אם יש לך סיפור מעניין לספר, או מהלך לא שגרתי, תסמכו על הרשתות החברתיות והפלטפורמות הוויראליות שידאגו להטיס את הסיפור ולהגיע למילוני צרכנים ברחבי העולם. זאת ועוד, התקשורת המסורתית בעולם, שנמצאת עם צמא מתמיד לתכנים, אוהבת מסתבר להציג את אותם מהלכים חדשניים בתוכניות החדשות והאקטואליה וכך מותגים שיצרו מהלך לא שגרתי ולא בהכרח יקר זוכים לחשפה עצומה נוספת במדיה.

הצרכנים מצפים מהמותגים להרבה יותר. הם מצפים מהם שלא יתייחסו אליהם כצרכנים אלא כאנשים, אנשים שחיים בחברה מורכבת עם בעיות ועוולות שונות.

יש משהו צורם, מבחינת הצרכנים, במותג שעסוק בעצמו ומתעלם מהאקלים החברתי שבו הוא פועל. אני מקווה שמותגים ישראליים יאמצו את החשיבה השולטת בכיפה של קאן. אנחנו מדינה מלאה בבעיות וקונפליקטים, ומותגים שישקיעו את תקציב השיווק שלהם בעבודות עם משמעות אמיתית יופתעו מכמות האהבה וההערכה שלה יזכו מהצרכנים שלהם. המרחק בין שיווק ופרסום קלאסי לבין עזרה לקהילה מעולם לא היה קרוב יותר.

לפניכם מספר קמפיינים שעשו את ההבדל.

DOVE - Real beauty sketches: פרס טיטניום גראנד פרי

קמפיין שזכה להכרה עולמית באמצעות העוצמה של הרשת והוויראליות שלו. דאב ממשיכה להגיד לנשים בעולם: "אתן הרבה יותר יפות ממה שאתן חושבות". איך הם עשו את זה? בשלב ראשון, צייר פורטרטים ביקש מנשים לתאר את עצמן, איך הן נראות, מבלי שראה אותן בעצמו. לאחר מכן, ביקשו ממכריהן של אותן נשים, לתאר איך הן נראות בעיניהם בפני אותו צייר. השוואה בין שני הפורטרטים השונים של אותה אישה הוכיחו את הטענה של דאב - התפיסה העצמית של נשים את יופיין פחותה משמעותית מהאופן שהעולם רואה אותן. המותג ממשיך לנסח אמירה ברורה ומעצימה ולוחש לנשות העולם: בנות, אתן הרבה יותר יפות ממה שאתן חושבות.

Channel4 - The super humans: גראנד פרי בקטגוריית הסרט

סרט פרסומת המקדם את המשחקים הפראלימפיים של לונדון. לא עוד גישה מתנשאת של הצגת הספורטאים כמסכנים או כנחותים, כאלה שצריך לטפל בהם בכפפות של משי. בדיוק הפוך: פרסומת קצבית, שמחה, שמציגה את הספורטאים הנכים בצורה מעוררת השראה כגיבורי-על, פרסומת שמזכירה לכולנו כי להיות אלוף פראלימפי זהו הישג גדול לאין שעור מזכייה במדליה באולימפיאדה הרגילה.

IBM צרפת - Outdoors utility: אריה זהב בקטגוריית מדיה

בקמפיין הזה לקחו שלטי חוצות רגילים והפכו אותם לשלטים שיש בהם ערך ותועלת מעשיים. שלט שמתעקל בקצהו ולמעשה משמש כגגון להגנה מהשמש או הגשם, או שלט באזור תיירותי שמשמש גם כרמפה ומסייע לאנשים עם מזוודות לעלות או לרדת מדרגות באופן יותר קל. זוהי שוב דוגמה לפרסום שיש בו משמעות ולא עוד "לכלוך ויזואלי במרחב הציבורי" - דוגמה למפרסם שאומר לעצמו אפשר לנצל את תקציב השיווק שלי להתמודדות עם בעיה ולא רק להעברת מסר.

האוניברסיטה להנדסה בלימה, פרו: אריה ברונזה בקטגוריית דיירקט

בית-הספר להנדסה בפרו, שרצה למשוך אליו סטודנטים חדשים, החליט במקום קמפיין "רגיל" להראות את כוחה של ההנדסה. כאשר בדקו ובחנו את קהלי היעד גילו שהם חיים בסביבה שבה מים מתוקים הם מצרך נדיר ולכן השתמשו ביכולות שלהם על מנת ליצר שלט חוצות מיוחד שמשתמש בלחות הכבדה באזור והופך אותה למי שתייה - דוגמה מצוינת שהצליחה למשוך תשומת-לב של התקשורת המקומית והעולמית וייצרה לאותו בית ספר חשיפה עצומה.

TXTBOOKS, הפיליפינים: גראנד פרי בקטגוריית מובייל

הזוכה השנה בקטגוריית המובייל היה מהלך מדהים מהפיליפינים, שמטרתו לסייע לילדים קטנים ללמוד אנגלית וחשבון. המהלך לא ניצל את היכולות החדשניות של הסמארטפונים אלא השתמש באמצעי סלולרי פשוט ומיושן: כרטיס ה-SIM. במהלך הקמפיין חולקו כרטיסי SIM שעליהם מוטענים ספרי חשבון ואנגלית לילדים, ובדרך זו הצליחו להפוך כל טלפון פשוט ככל שיהיה למחשב קטן שבאמצעותו ניתן ללמוד. הילדים, שמייד התחברו לטכנולוגיה הפשוטה, ראו בתהליך הלימוד חוויה משחקית. המשימה הושגה והפרויקט נמצא רק בתחילת הדרך.

* הכותב, נדב פרסמן, הוא סמנכ"ל הקריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי.

פרשנות: למה הישראלים לא זכו בקאן? / ענת ביין-לובוביץ'

לאחר שנים ארוכות של כישלונות, ב-5 השנים האחרונות התרגלו בישראל לנוכחות לא מבוטלת של עבודות מקומיות במועמדויות הסופיות לאריות בתחרות הפרסום בקאן. השנה זה לא קרה. 4 עבודות בלבד הגיעו לשורטליסט ואף עבודה לא זכתה באריה - אפילו לא באריה ארד. אחרי הצלחות משמעותיות בתחרויות האחרונות קשה שלא לתמוה האם מדובר בסתם מזל רע או שיש בעיה מהותית בתעשייה בישראל שהביאה להיעדר זכיות מוחלט?

שנה אחת היא אמנם לא קנה מידה מספק, אבל יש כמה נקודות ששווה להתייחס אליהם בניסיון להסיק מסקנות. המשמעותית שבהן היא סוג החשיבה שמאפיינת עבודות שזכו, לעומת סוג החשיבה שמאפיינת עבודות שנעשות בארץ. מבט על העבודות הבולטות בקאן מלמד על התפכחות מסוימת מעולם הדיגיטל. כבר לא מחפשים יותר פעילות דיגיטלית מגניבה לצורך שימוש בטכנולוגיה חדשה או אפליקציה ייחודית, אלא כעת מבקשים את השילוב האמיתי של כל במות המדיה עבור סיפור המותג. המובייל עובר לקדמת הבמה, יו-טיוב הוא אדון הרייטינג החדש, אבל בישראל, כתפיסת עולם, אנחנו עדיין לא שם.

פעם היה נהוג לומר שהסרטים הוויראליים או המהלכים הייחודיים הם של מותגים אזוטריים או עמותות, שבמסגרת קמפיין פרו בונו אין להן מה להפסיד. אבל מבט על הזוכים מראה שאנחנו כבר מזמן לא שם. המותג דאב שבלט בתחרות, הוא מותג מרכזי מהעולם הישן שלמד לדבר בשפה חדשה. גם קמפיין הרכבת האוסטרלית, הזוכה הגדול השנה, הוא מותג חי ואמיתי שאפשר היה לעשות עבורו פרסום מסורתי רגיל אבל מישהו חשב אחרת, עשה אחרת והצליח.

גם בישראל עושים מהלכים מהסוג הזה: "חומוס אבי" של אחלה או קמפיין "אופל קורסה you" (מהלך שבו אפשרה אופל לקונים להותיר חותם אישי עיצובי על רכבם) הם דוגמה לצורת מחשבה שהולכת ומשתרשת כאן, אבל עדיין רחוקה מלשקף את חיי היומיום. ואם יש משהו שחדר לתחרות קאן זה חיי היומיום של הצרכן בבית, על כל הדרכים השונות ומשונות שמגיעות אליו ומזיזות אותו.

ענף הפרסום בישראל מצוי בסוג מסוים של קיפאון. נכון שיש גורמים מסוימים שמנסים לבעוט כדי לצאת ממנו, יש משרדים שמנסים לעשות וחלקם אפילו מצליחים. אבל רבים עדין שבויים בכלוב הזהב של הרייטינג המטורף ויוצא הדופן שמאפיין את הטלוויזיה בארץ, המאפשר לכאורה להישען לאחור ולעשות עוד קצת ממה שכבר יודעים לעשות.

רק כשיתרבו בארץ הקמפיינים המשולבים והמפרסם ילמד על ההבדל שבין צרכן-צופה לצרכן-מגיב, תשתנה העשייה הפרסומית ואיתה אולי גם הבולטות בתחרות הפרסום בקאן.

צרכן מחפש משמעות
 צרכן מחפש משמעות

צרו איתנו קשר *5988