מחצית 2013: הפער בין אדלר למקאן מצטמצם דרמטית

דירוג משרדי הפרסום: גליקמן-נטלר-סמסונוב מצליח להיכנס לראשונה לחמישייה המובילה, רגב-קויצקי בעידן ליאו ברנט מתמקם במקום שמיני, ו-LEAD מתקדם בצעדי ענק לכיוון העשירייה ■ גיתם, פובליסיס ישראל ו-y&r מאבדים גובה

כמעט שנתיים לאחר המחאה הצרכנית, שוק הפרסום עדיין בסטגנציה ורחוק מלהתאושש. כסף חדש לא נכנס לתעשייה - ועל כך ניתן ללמוד מהעובדה שסך התקציבים שהתנהל בקרב 20 משרדי הפרסום הגדולים (המשקפים יותר מ-80% מהכסף שמצוי בשוק) במחצית הראשונה של 2012, זהה כמעט לגמרי לזה שהתנהל בו בחצי הראשון של 2012. לאחר התכווצות בלתי פוסקת שאפיינה את השנתיים האחרונות, מדובר אולי בהישג, אבל עדיין קשה לדבר במונחים של "יציאה מהמשבר".

עם זאת, בתוך הסיפור של התעשייה כולה נשזרים הסיפורים הפרטיים של כל משרד ומשרד, והם קשורים לא רק במצב הכלכלי אלא גם במצב שבו הגיע מראש כל משרד אל המשבר. למרות המשברים שחוו חלק מהמשרדים הגדולים בתעשייה, כמו שלמור-אבנון-עמיחי או גלר-נסיס, הכוח עדיין מצוי בידי המשרדים הגדולים האחרים - גם אם נקודתית חלקם נחלשים במחצית.

כך למשל, מהנתונים שמפרסמת יפעת בקרת פרסום עולה, כי הנתח היחסי של 5 המשרדים הגדולים בהיקף הכספי הכולל שמתנהל ב-20 המשרדים הגדולים, גדל מ-55% במחצית הראשונה של 2012 ל-58% במחצית הראשונה של 2013. מדובר בעלייה לא מבוטלת, אם לוקחים בחשבון ששניים מתוך המשרדים הגדולים בחמישייה - מקאן-אריקסון ובאומן-בר-ריבנאי - רושמים דווקא ירידות בהיקפיהם. גם הנתח של 10 המשרדים הגדולים גדל בחצי השנה האחרונה, מ-77% במחצית 2012 ל-79% בתקופה המקבילה השנה.

הקרב העקוב מדם ואגו על הבכורה שבין מקאן-אריקסון לאדלר-חומסקי, נראה צמוד יותר מתמיד במחצית זו, ומעבר להכול הוא מספר את סיפור היחלשותו של מי שהוביל את הענף ביד רמה בעשור האחרון - מקאן-אריקסון. מקאן, שמסורתית היה גדול במספרים דו-ספרתיים מהבאים אחריו בטבלה, כבר אינו גדול יותר באופן משמעותי מאדלר-חומסקי והפער ביניהם עומד על 6% בלבד.

באופן פרדוקסלי, דווקא בימים שבהם השנאה בין המשרדים שככה, ואפילו נפתח ביניהם ציר תקשורת שקט ולא מתוקשר, הפער ביניהם מתגמד לרמה שתקציב שזז לכאן או לשם יכול להפוך את הקערה על פיה ולדחוק לראשונה מזה עשור את מקאן מהמקום הראשון.

לשם השוואה, במחצית הראשונה של 2012 עמד הפער בין מקאן למשרד הבא אחריו - באומן-בר-ריבנאי, על 25%.

הסיבות לפער המצטמצם מצויות בהתנהלות שני המשרדים: מצד אחד, מקאן לא מצליח לגייס לקוחות חדשים משמעותיים, ומנגד סובל עדיין מקיטון בפעילות של לקוחות קיימים, מה שמביא את המשרד לקיטון של 8% בהיקפיו.

לעומת זאת, אדלר-חומסקי, לא רק שקוצר את הפירות של גיוס לקוח עוגן משמעותי - קבוצת שטראוס, ולקוחות חדשים אחרים כמו רשות שדות התעופה ונובל אנרג'י, אלא הוא נהנה מווליום גבוה של מפרסמים ותיקים כמו בזק וקבוצת אלקטרה.

באומן-בר-ריבנאי יורד למקום השלישי במחצית זו, עם ירידה של 6%, הנובעת בעיקר מהמרת תקציב הוט בתקציב פרטנר. לחברת הכבלים היה ווליום גבוה בתמהיל הלקוחות של באומן, ואילו הכניסה לתקציב פרטנר, שאותו העדיף המשרד על תקציב הוט, עדיין לא בא לידי ביטוי במחצית זו.

יהושע TBWA ממשיך להתבסס כאחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, כשהוא ממוקם במקום הרביעי, עם גידול של 19% בהיקפי הפרסום, הנזקפים הן לפעילות אינטנסיבית של לקוחות ותיקים כמו מקדונלד'ס והחברה המרכזית למשקאות קלים, אך גם תודות ללקוחות חדשים כגון קבוצת האופנה ml.

הקפיצה של גליקמן

אחת הדרמות הגדולות בחצי השנה האחרונה שייכת למשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, שלא רק משלים את מיצובו כמשרד פרסום גדול, אלא גם נכנס לראשונה לחמישייה הראשונה של משרדי הפרסום הגדולים. גליקמן רושם גידול של 41% בהיקפיו - שיעור גידול כמעט בלתי נתפס עבור משרד בסדר גודל זה, ורוב הגידול נובע מגיוס לקוחות חדשים. חלק מתקציב פרטנר, החברה המרכזית למשקאות וקבוצת כולמוביל, הם חלק מהשמות החדשים במצבת הלקוחות של המשרד - לקוחות שההיקף שלהם בפני עצמו הוא בסדר גודל של משרד פרסום בעשירייה השנייה.

גליקמן תופס בחמישייה את מקומו של מי שהיה שם דייר קבוע בשנים האחרונות - גיתם BBDO, שמשלם במחצית זו על ההיחלשות של קבוצת אי.די.בי, עם ירידה בפרסום של לקוחות כמו שופרסל וסלקום, אך גם לקוחות אחרים שהורידו את הרגל מדוושת הגז, כמו בנק הפועלים או מפעל הפיס.

במקום השביעי מדורג ראובני-פרידן, עם גידול של 26% - חלק לא מבוטל ממנו תודות לגיוס לקוח העוגן הוט. אמנם המשרד החזיק כבר לפני שנה בתקציב הסלולר של החברה (הוט מובייל), אך מה שבא לידי ביטוי במחצית זו הוא הנתח שהיה בבאומן-בר-ריבנאי, שהועבר למשרד.

במקום השמיני נרשמת כניסה דרמטית נוספת, זו של רגב-קויצקי, תחת השם החדש ליאו ברנט. החיבור לחברות בינלאומיות לא תמיד היטיב עם משרדים מקומיים, שכן לא תמיד היה מתאם בין ניהול התקציבים הבינלאומיים והתקציבים המקומיים. המקרה של רגב-קויצקי הוא היוצא מהכלל, שאינו מעיד על הכלל: החיבור לליאו ברנט הביא איתו נדוניה של תקציבים כגון פרוקטר&גמבל, פיליפ מוריס וסמסונג. בנוסף, תקציב סמסונג עצמו גדל משמעותית ויחד עם תוצאות טובות של רגב-קויצקי עצמו נוצר גידול של 74%.

עם זאת, נראה שבקבוצת פובליסיס - בעלת השליטה בליאו ברנט - מחצית זו לא מסתמנת כהצלחה גדולה, שכן המשרד השלישי בקבוצה (פובליסיס ישראל - לשעבר גלר-נסיס), ממשיך לאבד נכסים ולהצטמצם בהיקפיו - ולא רק בגלל חלוקה מחודשת של לקוחות הקבוצה והעברת הנתח שהיה אצלה עד השנה של תקציבי ליאו ברנט. הקיטון של 25% נובע גם מאובדן תקציבים נוספים ומשמעותיים כמו החברה המרכזית למשקאות ו-H&O, שיחד מציבים את המשרד מחוץ לעשירייה במקום 11. מקום זה שייך גם לברוקנר-נטע-יער שרושם ירידה של 28% בהיקפיו - בעיקר בשל איבוד תקציב פרטנר.

משרד הפרסום LEAD ממשיך לסמן את עצמו כמשרד השואף להתמקם בליגה של הגדולים, עם גידול של 29% הממקמים אותו במקום ה-13%. גם LEAD גדל בעיקר תודות לגיוס לקוחות חדשים - המשמעותי שבהם הוא בנק יהב, המצטרך למפרסמי עוגן נוספים הבאים במחצית זו לידי ביטוי, כמו סובארו ו-AIG.

ההתרסקות של משרד הפרסום y&r ישראל (לשעבר שלמור-אבנון-עמיחי) ממשיכה לבוא לידי ביטוי במספרים והמשרד רושם ירידה של כמעט 50% בהיקפיו, לא בגלל שבאמת הפסיד במחצית זו תקציבים נוספים אלא בעיקר בגלל שתקציבים שהיו במשרד בעבר החלו לפעול במשרדים החדשים שלהם. היעדרם של תקציבים ישנים, לצד הקושי לגייס תקציבים חדשים, ממקמים את המשרד במקום ה-15.

משרד נוסף המציג נתונים מרשימים הוא שטרית מדיה גרופ, שמתמקם במקום ה-16. המנוע העיקרי לצמיחה במקרה הזה הוא ההשקה המשמעותית של יו-פון של קבוצת אלון, עם קמפיין מושקע ובולט בכיכובו של גורי אלפי.

הצעדים האסטרטגיים שביצע משרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן, כמו החבירה ליורו הבינלאומית ומכירת המניות לקבוצת G גרופ, לא באים עדיין לידי ביטוי בנתוני המחצית הנוכחית. המשרד אמנם מצליח לגייס את רשת האופנה H&O ואף מעלה את הקמפיינים החדשים של תקציב קופת חולים מאוחדת שבו זכה, אך הסיכום הכולל מציג ירידה של 18%, הממקמים אותו במקום ה-17.

מחכים למפץ הבא / פרשנות

צומת הדרכים שבו תקוע ענף הפרסום ניכר היטב בנתוני יפעת בקרת פרסום, המסכמים את נתוני מחצית השנה הראשונה של 2013. השוק שלא גדל, חילופי הדורות שבפתח, הוואקום העצום במשרדים המהווים אלטרנטיבה לקיימים, והיעדר הבידול בין משרדים - כל אלה באים לידי ביטוי במספרים, שמספרים בעקיפין את סיפורו של השוק.

הרבה שינויים היו בדירוגים - חלקם אפילו דרמטיים - אבל שום דבר מהותי בצורת השוק עוד לא השתנה: רוב התקציבים שעברו ידיים עשו סיבוב בין מספר מצומצם של שחקנים - בעיקר בגלל היעדר אלטרנטיבה ראויה. משרדים שהגיעו לישורת זו מוכנים, חוו שינוי עמוק - בגדולים היו אלה בעיקר גליקמן-נטלר-סמסונוב, שעשה בשנים האחרונות שינוי אמיתי ומהותי ביכולותיו והביא תקציבים חדשים נוספים. בין המשרדים הבינוניים היה זה LEAD, שבעליו רמי יהודיחה מצטיין בעיקר ברעב גדול וברצון להסתער קדימה, תוך שהוא מביא תקציבים שמשרדים בסדר גודל כמו שלו יכולים בעיקר לחלום עליהם.

ההיחלשות המתמשכת של מקאן-אריקסון והפער המצטמצם מול אדלר-חומסקי הם אולי דרמה לחובבי הדם, אך במהות אין בה בשורה אמיתית לשוק. מקאן כבר מזמן לא ממוקם בפער מקצועי משאר השוק והמגמה של המשרד אולי הפוכה מזאת של אדלר-חומסקי, אבל אלא אם תהיה שם בעתיד היחלשות דרמטית, גם זו לא באמת דרמה גדולה.

לפחות בשלב זה נראה כי השוק עדיין תקוע ומפספס הזדמנות להשתנות. נפילה של משרדים כמו שלמור, גלר וזרמון יכלו בזמן אחר להביא לפריצה אמיתית של כוחות חדשים ורעננים קדימה. עכשיו כנראה צריך לחכות למפץ הבא.

העולים והיורדים
 העולים והיורדים

20 משרדי הפרסום
 20 משרדי הפרסום

צרו איתנו קשר *5988