מחכים לסורל: האם מנכ"ל WPP יעשה סדר באחזקותיו בישראל?

שלומי אבנון יוביל

לפני ימים מספר הועבר מייל בין בכירי המנהלים בקבוצת WPP, בו הם התבשרו כי שלומי אבנון, לשעבר מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי, מונה לתפקיד מנהל ארצי של קבוצת WPP בישראל. תפקידו הוגדר כמי שיהיה אחראי להביא משאבים מכל דיסציפלינות השיווק לכל הקבוצה לטובת לקוחותיה, לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות, השקעות ורכישות פוטנציאליות ולתמוך במאמץ למשוך ולשמר את הכישרונות הטובים בישראל.

לכאורה, אמור מינוי של מנהל ארצי לקבוצה לאותת על כוונות רציניות לייצר פה פעילות משותפת לקבוצה. אולם מי שמכיר את קבוצת WPP בעולם יודע שמינוי מנהל כלשהו הוא חסר משמעות, אלא אם איש אחד שמנהל את הקבוצה ביד רמה קיבל החלטה שמשהו צריך לזוז כאן. האיש הוא סר מרטין סורל, מנכ"ל WPP, שהוא היחיד שעל-פיו יישק דבר.

סורל פועל בשנים האחרונות רבות בהרחבת עסקיו בשווקים החדשים. למעשה, WPP היא קבוצת הפרסום המתרחבת ביותר בשווקים אלה. עם זאת, בישראל, לאחר שתי רכישות של משרדי פרסום שלא הוכיחו עצמם בטווח הארוך - לא נעשה דבר.

WPP אינה הקבוצה היחידה שעשתה בישראל השקעות שלא הוכיחו את עצמן בטווח הארוך. גם פובליסיס ספגה מהלומות שונות עם השקעותיה בארץ, אך בעוד ש-WPP עצרה לאחר שתי הרכישות הראשונות, הרי שמוריס לוי בפובליסיס מעולם לא ויתר על ישראל והמשיך לנסות שוב ושוב לשקם את עסקיו פה - באמצעות רכישות ובמלחמה על שימור תקציבי פובליסיס העולמיים במשרדים המקומיים.

השאלה הגדולה הנשאלת כעת היא האם מינויו של אבנון מגיע עם החלטה של סורל לעשות כמעשה לוי ולשקם את עסקי הפרסום בישראל - ולא פחות חשוב האם המהלך מגובה גם בצ'ק שמן שאמור לגבות את המהלך?

אפשרות אחרת היא שסורל רואה בארץ שדה ציד לעסקים בתחום הטכנולוגיה והניו-מדיה ולשם יתנקזו רוב הניסיונות וההשקעות.

 אחזקות

המשרדים של הקבוצה נחלשו

קבוצת WPP בישראל מונה זרועות בתחום הפרסום, המדיה ויחסי הציבור. כמו לא מעט מהסוכנויות הבינלאומיות, היא לא רוותה נחת מרוב עסקיה בארץ בשנים האחרונות.

שני המשרדים שבבעלותה נחשבים למשרדים שחוו את ההתרסקויות הדרמטיות ביותר שידע הענף בעשרים השנה האחרונות: JWT, עוד תחת שמו הקודם טמיר-כהן, איבד זמן קצר לאחר רכישת המניות היקפים משמעותיים בהיקפיו וירד ממעמדו כאחד מחמשת המשרדים הגדולים למשרד שנדחף אל מחוץ לעשירייה. עם הזמן התדרדרותו נעצרה, אך הוא מעולם לא חזר והתקרב למעמד שהיה לו בעת הרכישה.

משרד הפרסום y&r ישראל חווה את ההתרסקות הכי דרמטית כשכמעט בן-לילה, מרגע שנודע כי גדעון עמיחי פורש מהמשרד, נטשו אותו חלק הארי של הלקוחות, והוא הפך ממשרד השלישיה הראשונה למשרד הנמצא בחמישייה הרביעית. אפילו משרד הפרסום פוגל, הקשור עימו בקשריי ייצוג בלבד, איבד מהזוהר שהיה לו בעת ההתקשרות, וכיום הוא לא נמנה אפילו בין 20 המפרסמים הגדולים.

במשרדים של הקבוצה בארץ השקיעו מחשבה רבה בשאלה כיצד לשקם את עצמם. בשלב כלשהו נבחנה אפשרות למזג את פעילותם של y&r ו-JWT. בדרגים הגבוהים של שתי הסוכנויות אושר עקרונית המהלך, אך כשהרעיון התגלגל לפתחו של סורל, הוא הטיל עליו וטו.

שני המשרדים בחנו כל אחד בפני עצמו אפשרויות למיזוג עם משרדים אחרים במטרה לייצר גידול מהיר, אך עד עתה אף אחד מהמגעים האלה לא יצא לפועל. למעשה, המשרד היחיד של הקבוצה שמשגשג בארץ הוא אדלר-חומסקי. בעבר כבר נעשו מספר ניסיונות של קבוצת WPP לרכוש את המשרד אך ללא הצלחה. הצדדים לא הגיעו להסכמות כספיות, והמהלך מול WPP היה למעשה המתווה לעסקה שעשו איל חומסקי, אורי עיני ואמיר גיא ברכישת מניותיו של ראובן אדלר.

הצעה לאדלר-חומסקי?

ההנחה הרווחת בשוק הייתה שהשוק הישראלי מעניין את סורל רק באספקט של חברות היי-טק וטכנולוגיה, ואילו בכל הקשור בעסקי הפרסום, כל עוד יש מי שייתן שירות ללקוחות הבינלאומיים, אין לו עניין בהשקעות נוספות בתחום. אבל בהנחה שהמצב השתנה, בפני אבנון יעמדו כעת משימות שהמתווה שלהן ברור - אך מסובך לביצוע.

מיזוגים לא משמעותיים של המשרדים הנמצאים כיום בבעלות קבוצה עם משרד קטן אחר אולי יחזקו אותם באופן נקודתי, אך לא יניבו את התוצאה הרצויה של משרד גדול ודומיננטי שיכול לסחוב את רכבת WPP בארץ. כדי למצוא קטר כזה צריך לכוון למשרד שהוא גדול מספיק, אך עדיין יש לו אופק התפתחות גם במובן הכספי וגם עתיד ניהולי. לתיאור עונים שני משרדים: אדלר-חומסקי וגליקמן-נטלר-סמסונוב, שעם כל אחד מהם כבר היו בעבר גישושים מסוגים שונים.

הבחירה הטבעית הראשונה של אבנון תהיה כנראה אדלר-חומסקי. עם המשרד כבר היו דיונים רציניים בעבר, המתווה כבר קיים, וכל שנותר הוא להניח את המספרים באופן שיתאים לכולם. וכאן בדיוק טמונה הבעיה: המכפילים בעסקאות האחרונות בשוק היו נמוכות יחסית - מקסימום מכפיל 6. למשרד כמו אדלר-חומסקי שעדין לא בשיאו עם מנהלים צעירים עם לפחות עוד עשור שנות פעילות לפניהם, אין סיבה כלכלית ללכת למהלך מסוג זה.

מצד שני, WPP לא נחשבת לחברה שמחלקת צ'קים ברוחב-לב, והסיכוי שתגיע למכפילים שמתחילים להיות ריאליים לפחות לאוזנם של אנשי אדלר- חומסקי הוא לא גבוה. יותר מזה: WPP רוכשת בדרך-כלל שליטה, אבל לאנשי אדלר אין כיום סיבה למכור שליטה - בוודאי שלא במכפיל נמוך.

למה בכל זאת עסקה כזאת יכולה להתרחש? ברמה הפרסונלית אבנון ואנשי אדלר-חומסקי יודעים לעבוד היטב יחד. אחרי הכול, אורי עיני ואמיר גיא גדלו בשלמור-אבנון-עמיחי, ואבנון נחשב למנטור שלהם. ועם כל הכבוד ליכולת להרוויח בעתיד, איש לא ממהר להשליך כמה מיליוני דולרים שיכולים להיכנס לכיס עכשיו באופן מיידי.

לכן, אופציה סבירה למקרה שיחליטו להתקדם בארץ, היא בניית עסקה מדורגת בה לא מוכרים הכול בבת-אחת דומה לעסקה שנעשתה בעבר עם אנשי שלמור-אבנון-עמיחי. עסקה כזאת אולי לא תקרה בטווח המיידי, אבל בעתיד זאת העסקה בעלת הסיכוי הגבוה יותר לצאת לפועל.

אדלר-חומסקי הוא גם בעל השליטה במשרד הפרסום LEAD. עסקה עם אנשי אדלר-חומסקי יכולה להביא ל-WPP משרד צומח נוסף שאפשר בקלות להעביר לו את הייצוג של אחד מהמותגים שיש לקבוצה. דוגמה רלוונטית יכולה להיות אוגילבי, שהיום נמצא כאמור בפוגל, ויש להניח שאם לא יציג התאוששות, לא תהיה לאיש בעיה להמיר אותו במשרד אחר.

חיבור עם גליקמן או ברוקנר?

קטר אופציונלי נוסף הוא גליקמן-נטלר-סמסונוב. בעבר היו שיחות בין אנשי המשרד לבין אבנון ודיויד סייביל (מנכ"ל y&r העולמית), אך השיחות היו ראשוניות, נסובו סביב האפשרות למזג את גליקמן עם y&r, וכבר בשלבי הגישוש הן לא התקדמו לשום מקום.

לגליקמן יש לכאורה מרווח גדול יחסית לצמוח. הוא כבר גדול מספיק אך יותר קטן מאדלר-חומסקי, וההימור הגדול שיצרכו לקחת בחשבון הוא האם זה השיא, או שהמשרד אכן יכול לעשות קפיצה נוספת.

מבחינת הרכב השותפים, המבנה של גליקמן מורכב יותר, והחיבור האנושי לאנשי WPP קטן יותר. אין זה אומר שמהלך כזה לא יכול לקרות, אך יש להניח שהוא לא יהיה עדיפות ראשונה.

משרד נוסף עימו היו גישושים בעבר הוא ברוקנר-נטע-יער, אך גם אם ייעשה ניסיון רציני לייצר חיבור עם המשרד, סביר להניח שהוא יתרחש כדי לתמוך באחד המשרדים הקיימים, ולא כדי לייצר לקבוצה קטר, שכן עם כל ההתקדמות המרשימה של ברוקנר בשנים האחרונות, הוא איננו גדול וחזק מספיק כדי לסחוב את הקבוצה קדימה.

העתיד של JWT ישראל

שאלה נוספת היא מה יעלה בגורלו של משרד הפרסום JWT ישראל. המשרד מצוי כבר מספר שנים על צומת דרכים, כשכיום רוב התקציבים בו הם בזכותו של המנכ"ל/שותף יורם דמבינסקי.

דמבינסקי מבקש מזה תקופה ארוכה לייצר מהלך שיסייע לו למשוך את העגלה קדימה, מאחר שבפועל הקבוצה הבינלאומית לא תורמת מאומה למצבו של המשרד. דמבינסקי הציע לקבוצה לקנות את חלקו, לקנות מהם את חלקם, להביא גורם שלישי שיקנה מי מהצדדים החוצה, אך בקבוצה לא קידמו שום מהלך, ונראה שהדברים תקועים מתמיד. אבנון יידרש לפתור גם את הפלונטר הזה.

ויש כמובן את y&r ישראל, שנראה שאחרי אינספור מהלומות שספג ב-3 השנים האחרונות מתחיל להתייצב סוף-סוף - לפחות ברמת כוח-האדם ואיכות העבודה. יש להניח כי איש איננו מצפה שהמשרד יחזור לעצמו מיד, אבל ברור שבניהול נכון ועם כמה קיצורי דרך בצורת מיזוגים ורכישות, הוא יכול מהר יחסית להתקדם קדימה.

דווקא עם העסק היחיד המצליח של הקבוצה בישראל - חברת המדיה יוניון קיים - מסתמן כעת משבר שמסתובב סביב השאלה מה חלקה של הקבוצה בארגון ומה חלקו של המייסד אורן יוניוב, וזאת לאור השינויים שחלו במעמד משרדי הקבוצה בשנים האחרונות.

WPP נכנסה לשותפות ביוניון כשנה לפני התמוטטות שלמור-אבנון-עמיחי. היקפי הפעילות של שלמור ו-JWT היוו אז למעלה מ-50% מפעילות יוניון. מערך כוחות זה היה חלק מהבסיס לעסקה שנעשה במסגרתה קיבלה WPP 75% מהמניות.

מאז שלמור-אבנון-עמיחי הצטמק בהיקפיו באופן דרמטי, בעוד יוניוב חיזק את מעמדו כשהוא מצליח לשמור על לקוחות העוגן מצד אחד ולצרף לקוחות אסטרטגיים מצד שני.

כרגע מצויה מערכת היחסים בין WPP ויוניון בצומת דרכים, והסכסוך ביניהם הועבר לבורר, אך יש להניח כי בסופו של דבר יימצא פתרון ששני הצדדים יוכלו לחיות עמו בשלום.

הניסיון מלמד כי כאשר יש גב בינלאומי, אין כמעט מהלך שהוא בלתי אפשרי. פובליסיס ספגה מכה אחרי מכה בארץ, עד שמוריס לוי החליט ללכת עד הסוף ולתת את המושכות בידי מי שגם יכול להוביל.

רק ימים יגידו אם סורל קיבל את אותה ההחלטה - מה שיהפוך את שלומי אבנון לאחד האנשים המשפיעים על התעשייה בשנים הקרובות.