מדיה קום זכתה בתקציב המדיה של פרוקטר&גמבל

אחד ממאבקי המדיה המסקרנים והחשובים ביותר שנערך בתקופה האחרונה מגיע היום (ג') לקיצו: ל"גלובס" נודע כי מדיה קום זכתה מחדש בתקציב המדיה של פרוקטר&גמבל (P&G) - אחת המפרסמות הגדולות והחשובות בישראל. בניגוד לאופן שבו פעלה פרוקטר&גמבל בעבר, המכרז הפעם מתייחס לרכישה ולתכנון מדיה כאחד.

במכרז התמודדו שתי קבוצות בלבד: קבוצת פובליסיס ישראל, שיוצגה במכרז זה באמצעות חברת המדיה סטארקום; וקבוצת אדלר-חומסקי, שיוצגה במכרז באמצעות חברת מדיה קום.

פרוקטר&גמבל נמנית באופן קבוע עם חמישיית המפרסמים הגדולים בישראל. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של החברה ב-2013 עמד על כ-71 מיליון שקל - זאת לאחר קיצוץ משמעותי מול תקציב הפרסום ב-2012, שעמד על 93 מיליון שקל במחירים ריאליים. ב-2014 גדל תקציב הפרסום של פרוקטר בכ-11% והגיע לכ-75 מיליון שקל במחירים ריאליים.

בארץ ובעולם נחשבת פרוקטר&גמבל לחברה מאורגנת ומסודרת בניהול מערך הפרסום שלה, והסוכנויות שעימן היא פועלת בשלל מותגיה נגזרות מתוקף מכרזים בינלאומיים. בישראל מטפלים בתקציבי החברה 3 משרדי פרסום: באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס ישראל ואדלר-חומסקי.

מזה שנים ארוכות מפרידה פרוקטר&גמבל בין רכישת המדיה לתכנון המדיה, כשזניט של באומן רוכשת עבורה את המדיה, ומדיה קום מתכננת את המדיה.

חשיבותה של החברה מבחינת היקף התקציבים רבה. מדובר במפרסמת הרביעית בגודלה בישראל, אך חשיבותה נובעת לא רק מהיקפיה אלא מהתחכום שהיא נוקטת בשיטות הפרסום בכל העולם.

במשך שנים, בעוד שהמפרסמות הגדלות הסתערו על הפריים-טיים בלבד, נקטה פרוקטר שיטה של איסוף נקודות רייטינג בפינצטה, כשהיא אוספת עיניים צופות על פני כל שעות היום ובמחירים אטרקטיביים, ולא מסתפקת בשעות צפיית השיא בלבד.

פרוקטר גם הייתה בין המפרסמות הבודדות שלא היססו להפעיל את נשק החרם על זכייניות הטלוויזיה, כאשר בחברה סברו כי התנאים המסחריים אינם הולמם את דרישתה.

מכה למאמצי המדיה של פובליסיס

המכרז הנוכחי הביא שתי חברות מדיה להתמודד זו מול זו, אך משתי נקודות מוצא שונות לחלוטין: כיום נרכשת המדיה של פרוקטר באמצעות זניט מקבוצת פובליסיס, ורק התכנון נעשה אצל מדיה קום.

עבור פובליסיס (זניט וסטארקום) הפסד של תקציב הרכישה של פרוקטר מושך לחלוטין את השטיח מתחת לניסיונות החוזרים ונשנים שלה להפוך לשחקן מדיה משמעותי, שכן פרוקטר הוא תקציב המדיה הגדול של החברה, ואובדנו עלול להיות עבורה מכה כואבת.

קבוצת פובליסיס דווקא יצאה לקרב הזה כפייבוריטית, כשלצדה נקודות זכות: ההיכרות וההערכה שאנשיה זוכים לה בתוך פרוקטר, ניסיון של שנים שעומד לזכותם, ולא פחות חשוב - אנשי מפתח בקבוצה שעבדו ועובדים עם פרוקטר.

המשמעותית ביותר בעניין זה היא הילית מגד, שנכנסה לפני מספר חודשים לתפקיד מנכ"לית סטארקום, לאחר שעבדה במשך שנים ארוכות ובתפקידים מגוונים בחברת פרוקטר&גמבל בנושאים הקשורים למדיה ופרסום.

פרוקטר&גמבל גם עובדת צמוד עם ארז בירגנבאום, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי C (מקבוצת פובליסיס), תחום חשוב בפעילותה של פרוקטר בכל העולם.

בשורה התחתונה, מדיה קום, בראשות המנכ"ל רן בראון, נכנסה למכרז כאנדרדוג - ובכל זאת הצליחה להפוך את הקערה על-פיה ולזכות בתקציב.