Predictive Marketing - עתיד השיווק?

בכלכלה התחרותית של ימינו, ניחוש מלומד ומדדי שיווק מסורתיים כבר אינם מספיקים ■ על המשווקים הדיגיטליים נגזרת החובה לחזק ולשדרג את המערכות הקיימות במערכות חדישות עבור פיתוח עסקי וניצול הזדמנויות, שלא היו קיימות בעבר

אמזון לוגו / צילום: יחצ
אמזון לוגו / צילום: יחצ

תארו לכם שניתנת לכם האפשרות לחזות בדיוק אילו מוצרים או שירותים הלקוחות שלכם ירצו לצרוך בעתיד הקרוב. בכלכלה התחרותית של ימינו, ניחוש מלומד ומדדי שיווק מסורתיים כבר אינם מספיקים. המודלים המיושנים של ה-CRM הקלאסי כבר אינם תקפים למיידיות ולדיגיטליות של ימינו. המציאות המשתנה מחייבת תאגידים להגיב במהירות וברלוונטיות יתרה לדרישות הלקוח.

טביעות אצבע דיגיטליות

עולם ה-Big Data נעשה בשנים האחרונות לחלק בלתי נפרד ממערכות השיווק הדיגיטליות של חברות ותאגידים ברחבי העולם. טביעות האצבע הדיגיטליות של כולנו מצויות בחיפושים שלנו בגוגל, בסטטוסים שהעלנו לפייסבוק, בסרטונים שצפינו ביו-טיוב, בנטוורקינג שביצענו בלינקד-אין ובצריכת התוכן באתרי החדשות.

יצירת הקלסתר הדיגיטלי על-פי הרגלי השימוש והצריכה ברשת מאפשרים למנהלי דיגיטל מעקב וניתוח של לקוחות קיימים ופוטנציאליים. ההבנה והניתוח של נתונים אלה מאפשרים לזהות לקוחות פוטנציאליים נוספים והזדמנויות שיווקיות עבור מנהלי השיווק.

המידע הנצבר הופך לידע שיווקי ולאופטימיזציה של קמפיינים ואתרים עבור פרסום ממוקד. לא מכבר ראינו אתרים המתאימים תוכן לגולשים לפי מאפייניהם וטביעות האצבע הדיגיטליות שלהם. החל מזמני חשיפה וזמני שהייה בעמודי נחיתה ועד ל"לידים" והמרות, המידע הופך לבעל ערך עבור מכירות ופרסום און-ליין. כמובן שחברות ענק של דאטה מבוססות IP כבר סוחרות במידע על כולנו.

ג'ף בזוס / צלם: רויטרס
 ג'ף בזוס / צלם: רויטרס


ג'ף בזוס, אמזון

להגדיר מחדש את הקמעונאות

אחת החברות המובילות בעולם בתחום ניהול המידע לצרכים שיווקיים היא אמזון, ענקית הטכנולוגיה והקמעונאות המקוונת. באמצעות חזון אומץ ואמונה ברעיון ה-Big Data, הצליח מנכ"ל ומייסד אמזון, ג'ף בזוס, לבנות את אחת ממכונות השיווק המתוחכמות והמשוכללות בעולם. באמצעות מחירים תחרותיים והצעות ממוקדות לרכישה של מוצרים מבוססי דאטה, הצליח בזוס לשנות את הרגלי הצריכה בעולם המסורתי.

החנות האינטרנטית של בזוס, שהחלה את דרכה במכירת ספרים און-ליין, הפכה למפלצת דיגיטלית עם הכנסות של 88 מיליארד דולר ב-2014. אמזון הצליחה להגדיר מחדש את שוק הקמעונאות וגברה על המתחרים שנשארו לפעול בזירה המיושנת והפיזית כדוגמת וולמארט וטארגט.

כל אלה לא יכלו לקרות ללא יכולות השיווק הפלאיות, הנובעות מהמערכות הטכנולוגיות המתקדמות לניהול Big Data. בקבוצת אתרי אמזון קיימת יכולת מופלאה להגדיר מיהו הצרכן האידיאלי, היכן הוא נוהג לגלוש, אלה תכנים הוא צורך ומה רכש בשנה האחרונה. באמצעות מידע זה מייצרים שם פרופיל התנהגותי וצרכני של הגולש.

בשילוב עם הדיוקן שהתקבל מהדאטה, נוסחאות מתמטיות מחשבות את עלות הפרסום להכנסת הצרכן הנבחר לחנות ויוצרות מארג דיגיטלי פרסומי, המונחה על-ידי הרווח הצפוי ממכירת מוצרים ושירותים לאותו צרכן. "רשת העכביש" שכבר לכדה בעבר את הצרכן, ממשיכה לארוג קורים וללמוד את הצרכן עבור קנייתו הבאה, שכבר מתוכננת בעודו רוכש מוצרים בזמן אמת.

אופנה הנעלה קניות / צילום: שוקה כהן
 אופנה הנעלה קניות / צילום: שוקה כהן

לומדים את הקנייה הבאה

קיבעון בעולם תזזיתי

ניתוח המידע השיווקי הרב שמצטבר בעולם הדיגיטלי עומד בבסיס ה-Predictive Marketing. על המשווקים הדיגיטליים נגזרת החובה לחזק ולשדרג את המערכות הקיימות במערכות חדישות עבור פיתוח עסקי וניצול הזדמנויות, שלא היו קיימות בעבר.

גם כיום, לאחר 20 שנות ניסיון בתחום השיווק הדיגיטלי, אני מתעורר מדי יום ומגלה חידושים מפתיעים ויצירתיות מעוררת השראה במוצרים חדשים בתחום זה. כל אלה מאפשרים לנו להיות פורצי דרך בכל אחד מתהליכי השיווק - מיתוג, פרסום, מכירות ושירות.

עם זאת, לצערי, בשוק המקומי מעטות החברות המשכילות לנצל את הכלים השיווקיים המתקדמים בעולם הדיגיטלי. אי-המודעות לאפשרות של יצירת משוואה עסקית חדשה בשוק תחרותי, לצד הפחד משינוי והיצמדות למוכר ולידוע של השיטות המסורתיות, משאירות חברות ותאגידים רבים במצב של קבעון בעולם דינמי ותזזיתי.

עמידה על כתפי הנפילים

בימים אלה אני שותף לתהליכים שיווקיים, שמטרתם להגדיר מחדש את המשוואה העסקית הקיימת בכמה ענפים. אחד מהם הוא ענף ההשכלה הגבוהה, ענף מוביל בהשקעה השיווקית בפלטפורמת הדיגיטל בישראל. התחום מובל כיום בעיקר על-ידי שיטות הגיוס הבנאליות המוכרות לכולנו כגון דיוורים, קידום באמצעות אינדקסים, Affiliate Marketing, פרסום בגוגל וקידום באמצעות רשתות חברתיות. שיטות אלה מיועדות לחשוף סטודנטים פוטנציאליים למוסדות ההשכלה, ואמורות לפתות אותם להשאיר "לידים", כלומר אמצעים לפנייה מאותו מוסד.

הבעיה היא שהתהליך כרוך בדרך כלל בבזבוז של משאבי המוסד, החל מההוצאה הכספית הפרסומית ועד לעלות גיוס צוות כוח-אדם איכותי עבור מענה וטיפול בפניות.

בשנתיים האחרונות פיתחנו מערכת אינטרנטית חכמה המבצעת התאמה ואופטימיזציה עבור הלקוח בזמן אמת. באמצעות המיטוב, מתקיימים שני תהליכים מקבילים:

1. שיפור ההיכרות עם הלקוח הפוטנציאלי - בהתאם למשוב המתקבל ממערך הטלמרקטינג והמכירות. באמצעות המערכת ניתן ללוות את המתעניין בתהליך המותאם לו אישית עד לשלב בו הופך ללקוח. זאת, כמובן, ללא מערך טלמרקטינג סבוך ויקר.

2. ניהול אופטימלי ומקסימלי של תקציב הפרסום - באמצעות מערכות המבוססות על עקרונות הפרסום והאופטימיזציה בזמן אמת של אמזון. שני התהליכים הללו מבדילים מערכת זו ממערכות ה-CRM המסורתיות.

עמידה על כתפי הנפילים חשובה להבנה הבסיסית של פיתוחים עתידיים. המציאות השיווקית בסביבה התחרותית בדיגיטל מחייבת את כולנו להפיק יותר ממערך השיווק. היא דורשת ממנהלי השיווק מאמץ, יוזמה וחידוש תמידיים. התגמול על כל אלה הינו עלייה של עשרות אחוזים בתהליכי המרת המתעניינים ללקוחות.

עומר זייגרמן / צילום: יחצ
 עומר זייגרמן / צילום: יחצ
עומר זייגרמן הינו בעלים ומנכ"ל של קבוצת השיווק הדיגיטלי GIN, המתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות

צרו איתנו קשר *5988