אחותי, החצאית הורסתתת!!!!1: שופינג האופנה בעידן הסלפי

צעירות רבות, בייחוד בנות דור המילניום שנולדו בשנים 1982-2000, הפכו עצמן לסלבריטאיות מקוונות שמתעדות כל היבט של חייהן - וצופות באחרות עושות אותו הדבר ■ אנליסטית: "כחלק מתופעת הסלפי, נשים רוצות טרנדים שמשתנים מהר"

סלפי /צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
סלפי /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בשבועות האחרונים, מי שעוקבת או עוקב אחרי קלודיה פיקבאנס באינסטגרם ראה אותה עושה פוזות בחצאית פולו פרד פרי קלאסית, חולצה צמודה וחצאית לבילוי לילי בעיר, טופ סריג אדום בפסטיבל מוזיקת ריקודים, וחליפת מכנסיים וז'קט במרוצי אסקוט.

קלודיה, בת 23, היא אמיצת לב בענייני אופנה ובעת ובעונה אחת אחוזת פחד מפני האפשרות שתיראה לבושה יותר מדי אותו דבר בתצלומיה באינטרנט. מראה חדגוני באינסטגרם ובאתרי מדיה חברתית אחרים יהיה פשוט פשע אופנתי בלתי-נסלח.

"מאז שהמדיה החברתית והצילומים נהפכו פופולריים יותר, זה בהחלט משהו שאני חושבת עליו כשאני מתלבשת", אומרת הגברת הצעירה, שעושה יחסי ציבור לחברות טיפוח יופי בלונדון. היא לא היחידה. קמעונאים ואנליסטים אומרים שהחרדה של בנות דור המילניום מפני שגרה בהופעתן ובתצלומיהן משנה באופן יסודי את האופן שבו הן עושות שופינג.

אפקט אינסטגרם על הצעירות נראה אולי כמו ברכה לסוחרים. הם כבר רואים עלייה במכירות בנפרד של חצאיות וחולצות טופ שאפשר לערבב או להתאים, בתוספת פריטים כמו צעיפים - מגמה שמצביעה על רצון לגוון את ההופעה במדיה החברתית מבלי לבזבז הרבה יותר כסף. אבל הסכנה היא שהקמעונאים, שכבר מלקקים פצעים מהמעבר לקניות מקוונות, יפסידו בהמשך הדרך שיווק ומכירות גם לאתרים כמו אינסטגרם, פינטרסט או פייסבוק.

הרשתות החברתיות, שנרעשות מן ההכנסה הנוספת שהן יכולות ליצור לעצמן, כבר מתקינות "לחצני קנייה" שמקלים על הקונות והקונים לקנות דווקא מטוויטר, מפינטרסט או אפילו מתצלום באינסטגרם. המאמצים הללו הם בשלב מוקדם, אבל אם הם ימריאו, היחסים בין הקמעונאים ללקוחות שלהם ימשיכו להתקרר, מה שיפגע במכירות וברווחים.

טופשופ, רשת חנויות האופנה, נמנית עם הקמעונאים הממוסדים שמבצעים ניסויים במדיה חברתית בתקווה להקפיץ את המכירות. "הגביע הקדוש האמיתי הוא היכולת לקנות באמצעות אינסטגרם", אומרת שינה סובר, מנהלת שיווק ותקשורת עולמית בטופשופ.

נשים צעירות רבות, בייחוד בנות דור המילניום שנולדו בשנים 1982-2000, הפכו את עצמן לסלבריטאיות מקוונות, שמתעדות כל היבט של חייהן - וצופות באחרות עושות את אותו הדבר. "מה שאנחנו רואות עכשיו עם הבנות מדור המילניום הוא שהן מופיעות לראווה במדיה החברתית", אומרת סובר.

ג'יימי מרימן, אנליסטית בסנפורד ברנסטין, מאמינה שתופעת הסלפי מניעה את הצעירות לקנות פריטים חדשים לעתים תכופות יותר. אבל מאחר שאין להן הכנסה פנויה רצינית, הן מחפשות דברים יפים בזול, ברשתות כמו Primark בבריטניה או Forever 21 בארה"ב. "הבנות הללו לא יוציאו הרבה, אבל הן עדיין יחפשו ז'קט נהדר, או טופ נהדר מטופשופ. הן רואות בכך לוקסוס מסוג חדש", אומרת סובר.

נתונים של חברת המחקר יורומוניטור מראים שתרבות הסלפי ממלאת תפקיד במגמה הצרכנית החדשה, לצד המגמות הכלכליות הרחבות יותר כמו הדפלציה של המחירים. במבט עולמי, עליית המכירות בקטגוריות הלבשה רבות הואטה בשנים 2010-2013, והראתה התאוששות מסוימת ב-2014.

גם סוג המוצרים שהצעירות קונות מושפע מן הסלפי. "אני עושה מאמץ מודע לקנות יותר חצאיות וחולצות טופ ולא שמלות, כי אני יכולה לערבב ולהתאים ביניהן, וזה נראה כמו בגד חדש", אומרת קלודיה פיקבאנס.

רשתות ההלבשה צריכות להסתגל למצב, כלומר לוודא שיש להן את היצע המוצרים ורמות המחיר שהצרכניות הצעירות רוצות - ושרשתות הספקים שלהן זריזות מספיק כדי ללכוד את המגמות החדשות מיד בהתהוותן. הזמן מלוח השרטוט של המעצב/ת עד למדף בחנות חייב להיות קצר כדי להביא לשוק את המראה העדכני יותר. "מהר יותר זה בהחלט טוב יותר, מפני שחלק מתופעת הסלפי הוא שנשים רוצות טרנדים שמשתנים, מתעדכנים ומשתנים מהר", אומרת מרימן.

זה אומר שייצור הפריטים הלוהטים ביותר - כמו הז'קטים בסגנון קימונו בקיץ שעבר - צריך להתקרב לשוק היעד. מבחינת רשתות השיווק הבריטיות, פירוש הדבר הוא החזרת הזמנות לשוליים של אירופה היבשתית או אפילו לבריטניה עצמה. הרשתות האמריקאיות מחזירות ייצור לארה"ב, או מחזירות אותו מאסיה לאמריקה הלטינית.

השלכת בגדים מתיישנים לפח הזבל אינה עולה בקנה אחד עם המודעות הסביבתית של בנות המילניום, אבל צעירות רבות ממחזרות את הבגדים - לעיתים באמצעות מכירתם באי-ביי כדי לממן קניות חדשות. מרימן אומרת שמשני עברי האוקיינוס האטלנטי צצים גם עסקים להשכרת ביגוד ותיקי יד, שמאפשרים לבנות המילניום ליטול חלק בכלכלת השותפות.

לתפוס אנשים ברגע האמת

והמדיה החברתית מובילה לשינויים נוספים, אפילו בחנויות הפיזיות. בשבוע האופנה בלונדון, טופשופ התחברה לטוויטר כדי להפיץ את הבשורות האחרונות ממסלולי הדוגמניות והשורות הראשונות ללקוחות הרשת. באמצעות טכנולוגיה של טוויטר, טופשופ ניתחה ציוצים כדי לזהות אופנות חדשות. אחר כך התאימה אותן למוצרים שלה, שהיו זמינים מיידית לקנייה מקוונת או בחנויות שלה. התוצאה היתה קפיצה של 18% במכירות של מוצרים שהיו בטרנדים שהיא זיהתה בהשוואה לשבוע שלפני כן.

"התחומים מטושטשים כבר", אומר ג'ון סמית, מנכ"ל Burberry, רשת האופנה היוקרתית. "אתרי מסחר אלקטרוני משיקים פלטפורמות מדיה חברתית, ורשתות חברתיות נכנסות לתחום המסחר האלקטרוני".

ברברי היתה החלוצה בתחום זה, כשהשיקה את הרשת החברתית שלה, Art of the Trench, שאפשרה ללקוחות להציג תצלומים של עצמן בבגדים של ברברי, כבר ב-2009. הקונות יכולות להקליק על התצלום כדי לקנות את המוצר. Net-a-Porter, קמעונאית האינטרנט היוקרתית, יצרה באחרונה את Net Set, אתר אופנה חברתי שבו אפשר לקנות את כל מה שנראה באפליקציה.

ברברי הייתה גם אחת הראשונות שמכרו באמצעות טוויטר: באחד הניסויים, הלקוחות יכלו לקנות לק לציפורניים באמצעות ציוץ. ההצלחה הייתה כה גדולה, שברברי חזרה עליה עם בשמים מסדרת "ברברי שלי" בחג המולד האחרון.

מכירות קמעוניות באינטרנט
 מכירות קמעוניות באינטרנט

כל זה רחוק עדיין מהמלחמה שניטשה בין החנויות הפיזיות והרשתות החברתיות בימים הראשונים של המסחר האלקטרוני. הסמארטפון סיים את המלחמה הזו. הקלדת פרטי תשלום וכתובת על מקלדת זעירה היא משימה קשה אגב נסיעה באוטובוס, רכבת תחתית או בשער בית הספר. הצג הנייד כה קטן, שרק הצרכניות האדוקות ביותר הורידו אפליקציה. אבל לרוב המשתמשות יש פייסבוק בתוספת עוד אתר חברתי גדול או שניים.

דברה וויליאמסון, אנליסטית ראשית בחברת המחקר eMarketer, אומרת שהקמעונאים צריכים להציע מסחר נייד ברשתות חברתיות מפני שזה המקום שבו הצרכניות מבלות בו זמן רב. בארה"ב, דקה אחת מכל חמש דקות בסמארטפון מוקדשת לגלישה לפייסבוק. "אני חושבת שיש משהו לומר על לתפוס אנשים ברגע אמת, וכולנו יודעים שהן מקדישות המון זמן לרשתות החברתיות", היא אומרת.

ואולם דן גולדמן, אסטרטג קמעונות ואקוויטי פרטי בחברת הייעוץ קורט סלמון, אומר שיכולתן של הרשתות החברתיות לשרת קונות ברגע שהן מבינות שהן זקוקות לפריט לבוש חדש יכולה להציב אתגר חדש בפני הסוחרים המסורתיים. כבר כעת הם ניצבים בפני תחרות של אמזון, מועדוני שופינג מקוונים ועליבאבא הסינית. פייסבוק, פינטרסט ואינסטגרם מתכננות תפקיד גדול יותר לעצמן כאמצעי קניות. הרבה יהיה תלוי אמנם במודל המסחר החברתי שלהן, אך הן יוכלו לא רק לנגוס בהכנסות של הקמעונאים אלא גם ברווחיהם - אלא אם הקמעונאים ימצאו דרך להשתמש במדיה חברתית כדי להדק את יחסיהם עם הלקוחות. "אם המסחר החברתי ימריא באמת, והקמעונאים לא יגיבו לזה, זה יהיה איום במונחי מכירות, רווחים ויחסים עם לקוחות", אומר גולדמן.

לפי שעה, הרשתות החברתיות לא מקבלות אחוזים מכל מכירה. במקום זאת, הן מצפות לעשות כסף מגבייה מקמעונאים על קידום הפוסטים שלהם, שמהם הלקוחות יכולות לקנות. "השאלה האמיתית היא מי יחזיק את חוויית הלקוחות, ומה תהיה החוויה הזו", אומר ניק בייטון, מנכ"ל אסוס, קמעונאית מקוונת. הוא אופטימי, בין היתר מפני שלדעתו הלקוחות מחפשים חוויות שונות מאתרים חברתיים ומפלטפורמות של קמעונאים. אתרי קניות הם אתרי קניות, ואילו מדיה חברתית היא כמו חבר טוב, כזה שיכול להשפיע עליך לקנות פריט כזה ולא אחר.

שימוש במדיה חברתית
 שימוש במדיה חברתית

"אחריות פיזית ללקוחות"

לארה פרסל, סטודנטית בת 19 מאוניברסיטת לאפבורו, עוקבת אחרי ויקטוריה בקהם וכוכבי תוכניות ריאליטי בריטיות באינסטגרם כדי לקבל השראה בענייני אופנה. היא עוקבת גם אחרי רשתות אופנה כמו זארה. "אני אוהבת לחקות את מותגי היוקרה. כשאני רואה אילו סגנונות מגיעים לחנויות האופנה המפורסמות, דרך אינסטגרם, זה עוזר לי להחליט מה שאני רוצה לקנות", היא אומרת.

ברור שחברות הטק רוצות להקל על המשתמשות לקנות מהפלטפורמות שלהן. פייסבוק עורכת מבחנים בחנויות מקוונות בתוך יישום הרשת החברתית שלה, ובונה אתרי מיני למסחר בעמודים של חברות. טוויטר מתמקדת במכירת מוצרים סביב אירועים.

אבל אינסטגרם, אפליקציית התצלומים שבבעלות פייסבוק עם יותר מ-300 מיליון משתמשים, היא שלכדה את דמיונן של משוגעות האופנה. אינסטגרם עדיין אינה שומרת על פרטי תשלום שיאפשרו לקנות ממנה ישירות, אבל אנליסטים מאמינים שתתחיל לעשות זאת בקרוב.

Fox & Fawn, חנות וינטג' להלבשה מברוקלין, פיתחה שיטה משלה למכירות באינסטגרם, שלוש שנים אחרי שהתחילה להציג באתר הזה תצלומים. "אחרי התצלום השלישי שהעלינו לאינסטגרם, מישהו צלצל כדי לקנות את מה שהיה בו. זו הייתה חולצת טי ישנה של קורט קוביין. זה היה הדבר הראשון שמכרנו באינסטגרם", אומרת בוורלי רייגון, מבעלות החנות.

בפעם הראשונה שלקוח/לקוחה רואים פריט שהם רוצים לקנות, הם צריכים להתקשר טלפונית לחנות כדי לפתוח תיק על שמם. מיד אחרי הפתיחה, הם יכולים לקנות כל מוצר על ידי הקלדת המילים "צלצלו אלי" על התצלום עם שם המשפחה שלהם.

רייגון מעריכה שכיום מגיעים 40% ממכירות Fox & Fawn דרך אינסטגרם. בה בשעה שקמעונאים חוששים מכך שמדיה חברתית תגנוב להם את המכירות, רייגון מאמינה שהשיטה של החנות שלה עובדת בצורה כה מוצלחת דווקא מפני שיש לה שתי חנויות פיזיות. "יש לנו אחריות פיזית ללקוחות שלנו. אנשים פשוט מרגישים בנוח לקנות אצלנו", היא אומרת.

צרו איתנו קשר *5988