החלפת דיסקט שיווקית: המרחק בין האמת המוצרית לקמפיין

הוויכוח בישראל על השפעותיה הפוליטיות של המחאה החברתית של קיץ 2011 טרם הוכרע, אבל בדבר אחד אין ספק: המחאה שינתה לחלוטין את הצרכן הישראלי. הקמעונאים הגדולים, ענקיות התקשורת, חברות התעופה והנופש, הבנקים וחברות הביטוח - כולם נדרשים להתאים את עצמם לעולם החדש. ומי שאינו עושה זאת מיוזמתו, לומד בדרך הקשה.

אם שנות ה-90' והאלפיים התאפיינו בשלטון המותגים, פתיחות לרשתות בינלאומיות ואימוץ נלהב של טרנדים ומוצרים חדשים - הישראלים כיום מודעים, ביקורתיים ורציונליים יותר בקבלת ההחלטות הכלכליות שלהם. הצרכן הישראלי למד להשוות מחירים, לשאוב מנסיונם של אחרים, להתמקח עם מוכרים ועם ספקי שירותים ולבחון לאורך זמן את הערך שהוא מקבל תמורת כספו.

מהפכת הרשתות החברתיות רק מחזקת את המגמה הזאת. תלונות על איכות השירות, טבלאות השוואות מחירים ועצות צרכניות זוכות לעשרות אלפי שיתופים, ומעשירות את הידע של כל צרכן וצרכן בבואו לקבל החלטות.

חיפוש פשוט בגוגל מעלה עשרות פוסטים בכל תחום, הנכתבים על-ידי המומחים הטובים בארץ - מיועצי מס, עורכי דין ומומחי משכנתאות ועד לתזונאים ולרופאים. הידע הזה היה שווה כסף רב, וכעת הוא מסופק בחינם, בלחיצת כפתור, לכל דורש.

חלפו ימי הנאמנות האוטומטית למותגים. תהליך קבלת ההחלטות הצרכני כולל כיום התייחסות רציונלית לכל מוצר ומוצר. הדרישות מהמשווק או היצרן מצויות בעלייה מתמדת. חברות נדרשות לא רק לתת את התמורה הגדולה ביותר לכספו של הלקוח, אלא גם לשקף ערכים חברתיים בהתנהלותן. המציאות הזאת מציבה אתגר חדש ומורכב לאנשי השיווק בכל תחומי המשק.

מילות המפתח כאן הן מיקוד, שקיפות ואחריות. חברות נדרשות כיום להתייחס ספציפית לכל מוצר ומוצר, להבין את יתרונותיו ולהתאים אותו לפלח אוכלוסייה מסוים.

פעם היה מספיק לעורר באזז. קמפיין שיווקי "מגניב" הוא כיום, במקרה הטוב, רק הצעד המשלים האחרון. הפרסום והשיווק צריכים לבטא מהלכים אמיתיים שהארגון עורך, כאלה שהציבור יכול להעריך ולהתחבר אליהם.

החלפת דיסקט שיווקי

לא במקרה מצויים הבנקים וחברות הביטוח בחזית הדיון הציבורי. אין אדם בוגר בישראל שאינו צורך שירותי בנקאות או ביטוח. למעשה, רוב האנשים רוכשים שירותים מכמה בנקים וכמה חברות ביטוח, או שהם רוכשים כמה סוגי שירותים מאותו הבנק (משכנתאות, הלוואות, השקעות) או מאותה חברת ביטוח (פנסיה, ביטוח רכב, תכולת דירה או משכנתא).

זאת ועוד: בניגוד לקמעונאיות המזון או חברות התקשורת, המוצרים שנמכרים בבנקים ועל-ידי חברות הביטוח הם מורכבים מאוד, והלקוחות מרגישים - לעתים בצדק - שהם הולכים לאיבוד בין האותיות הקטנות והכוכביות.

נדרשת כאן "החלפת הדיסקט" השיווקית. הפרסום והשיווק כבר לא יכולים להיות מנגנונים נפרדים מהתהליך הארגוני, מפיתוח המוצר ומשירות הלקוחות לאחר הרכישה. התרגלנו לקמפיינים "רגשיים" מהבנקים ומחברות הביטוח, אולם הציבור צריך יותר.

צריך לחזור לדבר באופן שקוף ופתוח על המוצרים שאנחנו מוכרים. יש לערוך את החוזים והחומרים הפרסומיים באופן שנגיש לכל אדם סביר, ולא בשפה שרק הבנקאי או סוכן הביטוח יכולים לפענח. עלינו לאפשר ללקוחות לפנות אלינו בקלות ובמהירות, ולקבל בברכה גם תלונות. עלינו ליצור וליידע את הלקוחות על מנגנוני התנתקות קלים וברורים מהשירות.

לפעמים, דווקא הידיעה של האזרח שהוא לא נכבל למשך שנים תגרום לו לנאמנות גדולה יותר, ועלינו ללוות את הלקוח באותה אינטנסיביות שבה חיזרנו אחריו, גם לאחר רכישת השירות או ההתחייבות החוזית מצדו.

מדובר באתגר משמעותי, אבל כזה שלא ניתן להתחמק ממנו. העידן החדש כבר פה, והלקוחות כבר שם. כמו שחברות התקשורת או קמעונאיות המזון הגדולות גילו, מי שלא ילמד להשתנות, ימצא את עצמו מהר מאוד מחוץ למשחק.

■ הכותב הוא סמנכ"ל השיווק ב-AIG ישראל.