מנכ"לית יהושע TBWA: "מרגישה לא נוח עם קמפיין שולה זקן"

עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית משרד הפרסום שיצר את הקמפיין לרשת אורבן בכיכובה של זקן, הכתה על חטא במסגרת פאנל בוועידת ישראל לעסקים, שעסק בין היתר באחריות החברתית שיש למשרדי פרסום ולמפרסמים

"קמפיין מהסוג שעשינו לרשת אורבן (בכיכובה של שולה זקן, ע' ב' ל') לא יקרה מבחינתי שוב" - כך אמרה אתמול (א') עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA, שיצר את הקמפיין; זאת במסגרת פאנל "ארכיטקטורה של חשיבה שיווקית", שנערך אתמול בועידת ישראל לעסקים 2015 בהנחיית עורך "פירמה", לי-אור אברבך, ועסק בין היתר באחריות החברתית שיש למשרדי פרסום ולמפרסמים.

יוזנט-רביד הבהירה כי למרות שבמבחן התוצאה מדובר בקמפיין מוצלח ללקוח - קמפיין שלקח מותג לא מוכר והפך אותו לידוע, הכניס אנשים לחנויות והגדיל מכירות באופן משמעותי - במבט לאחור היא הייתה בוחרת דרך אחרת לפרסם אותו ולא בשימוש בעבריינית מורשעת.

"אני מרגישה לא נוח עם הקמפיין של שולה זקן. לפעמים נכנסים למהלך בעיניים פקוחות, ובכל זאת לא משערים את עוצמת האפקט ואת עוצמת התגובות. צריך לדעת להגיד 'כאן עשינו משהו שאולי בשיקול-דעת היה אפשר לעשות אחרת', ולהתנצל".

הקמפיין בכיכובה של זקן הועלה על השולחן כחלק מהדיון על תפקידם של משרדי הפרסום בבניית האקלים הציבורי-חברתי, והגיעו אליו דווקא מתוך התייחסות לקמפיין ברוח אחרת, שיצר המשרד לבנק דיסקונטף שמוביל דווקא סוג של פלורליזם תרבותי בפרסום.

עוד עלו על השולחן שני קמפיינים שעוסקים בנדל"ן, המככבים בשיח התקשורתי בימים האחרונים: הקמפיין של חברת באמונה, המקדם את פרויקט כרמי גת, שבו על-פי הקמפיין אפשר לגור לצד שכנים מהסוג הנכון - כלומר אשכנזים; וקמפיין בכיכובו של נועם טור, המקדם פרויקט מגורים באכזיב, שאמנם אין בו אמירה גזענית גלויה, אך הוא משדר כולו "ערכים לבנים".

יורם לוי, שותף במשרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי, טען כי למרות הביקורת הציבורית, אין לו ספק שבדיוק כמו במקרה אורבן, גם במקרה של כרמי גת הרעש הציבורי הביקורת והתרעומת יעשו למותג רק טוב; ובסופו של דבר ישווקו הרבה דירות, כי הקמפיין עוסק במשהו שקיים בחברה הישראלית, ויהיו מספיק אנשים שירצו באמת את מה שמוצע שם.

"איפה עובר הגבול?"

בשלב הזה התפרץ יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, והבהיר כי השאלה אם קמפיינים מסוג כזה הם אפקטיביים ללקוח או לא - אינה לגיטימית. "דיון כזה הוא לא לגיטימי, כי זו בדיוק השאלה של איפה עובר הגבול. מידת ההצלחה של הקמפיין היא לא רלוונטית. אחרת, למה לא לעשות קמפיין לחיתולים בכיכוב פדופיל? אסור לאיש לחשוב שכדי להשיג שורה תחתונה בקופות, זה לגיטימי להשתמש בעבריין מורשע או בפרסום גזעני ובוטה".

גם יגאל שמיר, שותף במשרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, סבור כי חייבים להיות גבולות, גם במובן הערכי אבל גם במבחן התוצאה: "קמפיין שמבוסס על סוג כזה של פרובוקציה - גזענות, שימוש בעבריין מורשע וכדומה - לא באמת יכול לשמש לבניית מותג", אמר שמיר. "הצרכן לא יסמוך על חברה כזאת לאורך זמן, כי גם לצרכן יש מצפון ושכל, וכשמישהו מתפתה לסוג כזה של פרסום, הוא ישלם; לא ככה בונים מותג".

"העלאת הדברים לשיח תוביל שינוי"

רמי יהודיחה, מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, אמר: "הצרכן לא מבין מדיום. הוא מבין אקסטרה סמול או לארג'. כל יום מגיע לשולחן רעיון, שיכול להביא במהירות חשיפה ומודעות, אבל החוכמה היא להבין את הסיכון ומה המשמעות שלו".

לטעמו, אגב, אין שום בעיה בקמפיין בכיכובו של נועם טור, שיצר משרדו. "טור ענה בדיוק לפרופיל הדרוש, ושם זה נגמר - בלי סאבטקסט אחר", אמר יהודיחה

יניב ויצמן, בעלי חברת teenk, סבור כי הזהירות שנוקטים המפרסמים לפעמים הולכת רחוק מדי: "אני נגד הסירוס שקיים היום כתוצאה מהפחד של מפרסמים. כמעט לפני כל קמפיין היום יש 'משחק מלחמה' - יושב שולחן השיווק ובודק תסריטים אפשריים של מה יכול לקרות. מה יכולה האמא לחשוב, מה יכול לחשוב מתבונן מהצד. בהרבה מובנים, הפרסומאים יותר ליברליים מהנוער, שהוא שמרן ופטריארכלי".

כמו יוזנט-רביד, גם לובטון לוקח אחריות על התרומה שיש לענף הפרסום בקיבוע הסטיגמות בארץ ובהתלהמות של השיח הציבורי. לובטון, כידוע, מוביל זה תקופה ארוכה אג'נדה נגד השימוש הסטיגמטי של אב-טיפוס בפרסומות וההדרה של ציבורים שלמים מהן: "תרמנו למצב בדיוק כמו תעשיית התוכן, התקשורת הממשלה והגופים המחנכים. זה לא בעיה להגיד 'טעינו' ולנסות לתקן טעות שהיינו שותפים לה. העלאת הדברים לשיח הציבורי תוביל לשינוי".

יוזנט-רביד אמרה: "פרסום יכול להיות מוביל חברתי ומשפיע. יש הרבה פרדיגמות על נשים, מגדרים ואוכלוסיות מוחלשות, ותפקידינו הם לנתח ולהשפיע. החוכמה היא לנסות להשפיע ולשנות, לא באמצעות עבודה התנדבותית לעמותות, אלא באמצעות המותגים המובילים של הבנקאות, המזון, הביטוח ועוד. שינוי תרבותי אמיתי הוא איטי. קיימת תזוזה, והתפקיד שלנו הוא לדבר יותר ולחפש יותר". 

פאנל
 פאנל

פרשנות: נאה דורש - נאה מקיים

פרסומאים אוהבים לדבר על הכוח של הצרכן בעידן החדש ועל השקיפות שהוא מחייב את הפירמות בבואן לתקשר עימו. "תהיו כנים", הם אומרים ללקוחותיהם, "תביאו ערך אמיתי ודעו להודות בטעות ולקחת אחריות". אך ברגע האמת הם עצמם מתנהגים, לעתים מול אותם הלקוחות, בדיוק הפוך מכפי שהם מטיפים.

מי ששמע פעם משרד פרסום אומר "טעיתי, הקמפיין לא טוב" - שיקום. ואם כבר נאמרה אמירה כזאת - היא בוודאי נלחשה בחדרי-חדרים, שאף אחד לא ישמע. בוודאי לא אמירה פומבית. א

תמול קמה אישה אמיצה אחת, ועשתה את מה שלאף אחד מהגברים האחרים על הבמה - או בתעשייה בכלל - לא היה אומץ לעשות.

היא קמה ואמרה "טעיתי", ולקחה בריש-גלי אחריות על משהו שאולי לא צריך היה להיעשות, ולא בגלל שהוא לא שירת את הלקוח - אלא בגלל שהוא לא שירת מושגים מופשטים כמו 'טעם טוב' ומוסר. יוזנט-רביד עשתה בדיוק את מה שהפרסומאים מבקשים מהמפרסמים לעשות מול לקוחותיהם: לתת ערך. להיות שקופים. לא לחשוב שהצרכן מטומטם.

הרבה מילים נשפכות על חינוך ועל המקום שלו בשינוי תרבותי. התוכן, הפרסומות, כך טוענים לא אחת פרסומאים, לא מייצרים חברה אלא משקפים אותה. "אנחנו רק בבואה של החברה הישראלית", הם אוהבים לומר כשהם נדרשים להסביר למה ברייק הפרסומות הוא עדיין גן עדן לסטיגמות מגדריות, עדתיות ותרבותיות. לשיטתם - ובצדק - מה שמשנה באמת זה חינוך. הפרסום במקרה הטוב אמור רק לסייע.

ובכן, חינוך הוא לא רק לדבר על הדברים. הוא גם ובעיקר לעשות. ואם רוצים לחנך את המפרסם לדבר אחרת אל הצרכן - אז אנא מכם, פרסומאים יקרים, דברו אתם אחרת אל המפרסמים. קחו אחריות, בדיוק כמו שיוזנט-רביד לקחה אתמול. מתוך אמונה שכך צריך ואין דרך אחרת - גם אם עלול להיות מחיר.

ליוזנט-רביד מותר לקחת פנייה לא נכונה. יש לה מספיק קבלות על מה שהיא עשתה, כדי שהחשבון הכולל יהיה לטובתה. יש להניח כי גם למשרד טוב ממוצע אחר יש מספיק קבלות כדי לעמוד מדי פעם מאחורי טעות שהוא עשה. רוצים לדבר על שיח ציבורי מכבד? אל תטיפו עליו, תתחילו משיח מכבד בעצמכם. חלק ממנו הוא להגיד "סליחה. טעיתי".

קמפיין פרו-בונו - זה לא מספיק

זה נחמד שפרסומאים מטיפים לפרויקטים של אחריות חברתית ועושים קמפיינים של פרו-בונו לעמותות, אבל כשזה בא לצד פרסום פרובוקטיבי ומתלהם, שמיוצר במשרד, או לצד אפליה מגדרית - זה גרין-ווש, בדיוק כמו חברה מסחרית שמצד אחד מנצלת ילדים בארצות נחשלות ומצד שני תורמת מיליונים נגד המלחמה בסרטן.

זה נכון ובסדר לחשוב שתפקידו של פרסומאי הוא להשיא רווח ללקוח שלו, בדיוק כמו שזה נכון לחשוב שפירמה מסחרית היא לא ארגון פילנטרופי, וזכותה - אפילו חובתה - להרוויח כסף. השאלה היא רק באיזה מחיר ועל חשבון מי.

מה שמכעיס הוא לא הטענה שאין תפקידם של הפרסומאים לחנך. ההתיימרות היא המכעיסה. הטענה כאילו "הנה, אנחנו כבר בדרך, אנחנו חושבים אחרת, המותגים חושבים אחרת". אולי הכול נכון, אבל בסופו של דבר אנחנו עדין חיים בחברה שוביניסטית, גזענית וסטיגמטית. ומי שרוצה לשנות - יעשה. אתמול עינת יוזנט-רביד עשתה. ועל זה מגיע לה שאפו גדול.

חלק ניכר מהפרסומאים משוכנע שבגלל שהם עושים קמפיין פרו-בונו כזה או אחר, הם תורמים את חלקם לחברה ויכולים להמשיך בשקט להדיר מגדרים, להפלות נשים ולתרום את השכל שלהם לטובת משהו שהם כלל לא מאמינים בו - תמורת תשלום הולם כמובן. 

צרו איתנו קשר *5988