לרגל יום האישה הבינלאומי שיחול ביום שלישי הקרוב, ארגון ויצו מפרסם היום (ה') את זהותן של 5 הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, שהגיעו לשלב הגמר בקמפיין השנתי של הארגון - "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי".
ויצו מדרג את הפרסומות הסקסיסטיות זו השנה השמינית ברציפות על-פי קריטריונים הבוחנים את הצגת דימוי האישה ותפקידי האישה, השימוש בגופה, היקף הקמפיין ועוד. לדברי ויצו, מטרת הדירוג היא להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.
ועדת השיפוט, שסקרה עשרות אלפי פרסומות שעלו ב-2015, מורכבת ממומחי מגדר ותקשורת, אנשי אקדמיה, עיתונות ומשפט. בין החברים בה: העיתונאית בילי מוסקונה-לרמן; העיתונאית ומייסדת אג'נדה, ענת סרגוסטי; חוקרת מגדר ותקשורת, שלומית ליר; יוצרת ובימאית ערוץ 2, לימור פנחסוב; אשת התקשורת ומייסדת מרכז מדיה נשים, ורד כהן-ברזילאי; רכזת החברה הערבית במכללת שנקר, ספייה מחמוד; שדרן הרדיו והמנחה אביעד קיסו;, מומחה התקשורת ד"ר עמית קמה; מייסד תנועת אסל"י בישראל (למאבק באלימות במשפחה), אביב יהלום; עו"ד עירית גזית, מנהלת מערך הסיוע המשפטי של ויצו; וענבל אביב, מנהלת קמפיין אות הקלון של ויצו. בוועדה לקחו חלק גם סטודנטיות מהמרכז הבינתחומי ונערות מתוכניות המנהיגות של ויצו.
אלה הפרסומות ש"מתחרות" על "אות הקלון" של ויצו:
"ג'רוסלם פוסט" - האישה שלמדה אנגלית במקלחת
משרד הפרסום: YOUNG&RUBICAM
קמפיין ה"ג'רוזלם פוסט" מציג פרסומות בשתי גרסאות: גברית ונשית. בגרסה "הגברית", גבר מנהל שיחה עסקית באנגלית, כשהוא נוהג ברכבו. הגבר פונה לקהל ומציין כי הוא מתרגל את האנגלית תוך כדי נסיעה אל העבודה. הגרסה "הנשית", לעומת זאת, מציגה אישה באמבטיה, מכוסה בקצף, המספרת כי שיפרה את האנגלית שלה בזמן שהיא מבלה באמבטיה.
על-פי נימוקי הוועדה, מדובר בפרסומת המנציחה את הסטראוטיפים המגדריים ומקבעת את התפיסות באשר ל"תפקיד" השונה שיש לגברים ולנשים בחברה. הגבר יוצא לעבודה, מפרנס, לומד אנגלית לצורכי הצלחה עסקית - ואילו האישה לומדת אנגלית תוך טיפוח הגוף והיופי. גם העובדה שהיא מספרת כי עברה בהצלחה את המבחן אליו ניגשה, למרות שהיה קשה, מוצגת בחצי פליאה - "היה קשה, אבל עברתי".
FIX - סוחטת מיץ ומלקקת גלידה בתחתונים וחזייה
משרד הפרסום: Lead
פרסומת FIX להלבשה תחתונה שהופצה ברשתות החברתיות. הפרסומת מציגה את האישה כאובייקט ועם מאפיינים של רזון ומיניות מוקצנת. בפרסומת מוצגת נערה רזה, לבושה בלבוש תחתון, שמבצעת שלל פעילויות, וכל פעילות מלווה בכתובית: "הכול טעים", "מוגש חם" ועוד. הפרסומת מתמקדת, לדברי ויצו, באיברי גופה של הנערה, והכתוביות יכולות להתפרש ככאלה המתייחסות לנערה ומתארות אותה כ"חמה, רעננה וטרייה".
השילוב בין הכיתוב לתמונה מציג את הנערה כמוצר העומד לרשות המשתמש, והכתוביות מתארות כאמור לא רק את המזון המוצג. הפרסומת פונה לקהל צעיר ומגלמת בתוכה מסרים מיניים גלויים וסמויים העלולים להשפיע על תפיסת הנערות את עצמן וגופן.
לדברי הוועדה, קמפיינים אלה עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי תפקיד האישה וגופה. לטענת הוועדה, כאשר הנערות מוצגות כמוצר צריכה, הדבר עשוי להתפרש כהזמנה לפגיעה בהן או לניצול.
המותג FIX זכה בשנת 2011 באות הקלון של ויצו על פרסומת לחזיות לנערות.
גולדסטאר - תגיד תודה שאתה גבר
משרד הפרסום: MCCANN
לכאורה מדובר בעוד בדיחה המבוססת על האמונה הטפלה לפיה מי שיושבת בפינת שולחן לא תתחתן 7 שנים. אך למעשה, כאשר מתבוננים על הפרסומת של גולדסטאר מתחילתה ועד סופה, וכאשר מעמידים אותה לצד שלל הפרסומות של גולדסטאר לאורך השנים, רואים שהפרסומות מציגות את האישה באור נלעג ומגוחך, יוצרות דימוי נשי פתטי ועלוב.
הנשים הנכנסות אל הפאב מוצגות כמי שכל חפצן להתחתן, ולשם כך הן מוכנות לריב ביניהן ולפגוע זו בזו כדי לתפוס את המקום שאינו בפינה. הגבר, לעומתן, חף מדאגות - מגיע ומתיישב ללא כל התלבטות בפינת השולחן. ואז מופיעה הכתובית "תגיד תודה שאתה גבר", אשר באופן ישיר ובוטה מזלזלת בנשים.
על-פי הוועדה, סוג זה של פרסומות ממשיך בקו מקטין ומזלזל בנשים ומקבע תפיסות שוביניסטיות בחברה הישראלית.
מילקי גולד - "היא רק רוצה ת'GOLD"
משרד הפרסום: אדלר-חומסקי & ורשבסקי
הפרסומת מציגה בחורה המגיעה לפגישה בבית משפחת בן זוגה. היא נשאלת האם היא אוהבת מילקי, ובתשובה היא שואלת: "האם יש גולד?". תשובתה מובילה את בני המשפחה לדמיין בבהלה את השתלטותה של הבחורה על ההון המשפחתי, ועולה חשש מבחורה רודפת-בצע, העסוקה רק בקניות ובהנאות החיים, שמתכננת כבר את סידורי החתונה, ויש להיזהר מפניה ולערוך הסכם ממון שמא תנגוס בהון המשפחתי.
רק בן הזוג נחלץ לעזרתה, כאביר על הסוס הלבן, ומפרש את תשובתה כמי שביקשה מילקי מסוג גולד, ולא תכננה "לשדוד" את המשפחה.
לטענת הוועדה, הפרסומת מקבעת ומחזקת סטראוטיפיים מגדריים, לפיהם בחורות צעירות - לכאורה כל עיסוקן הוא בכסף וחיפוש אחר בעל עשיר שיוכל לספק להן רמת חיים גבוהה. למרות היותה של הפרסומת קצבית, משפחתית וחביבה לכאורה, הרי שמדובר במעטפת למסרים סטראוטיפים המועברים באופן סמוי, הפוגעים בכבודן של נשים.
אגאדיר - קמפיין ה"שוגר דדי"
My Social
פרסומת שערורייתית שהופצה על-ידי אגאדיר ברשתות חברתיות ואשר ספגה ביקורות מצד גופים שונים. בפרסומת מופיעים גבר קשיש ואישה בלונדינית צעירה, אשר שכובה על ירכיו, פניה פונות מעלה, פיה פתוח, והיא עונדת טבעת יהלום גדולה. הגבר מסתכל על האישה ומלטף את שערה, תוך הופעת הכתובית "Rich Taste" (טעם עשיר).
אין מקום לטעויות: האישה מוצגת כמי שמחפשת "שוגר דדי" - גבר עשיר ומבוגר, שיתמוך בה וידאג לה לחיים קלים ונוחים. היא רק צריכה להיות יפה וכנועה, ובכך תשיג את מבוקשה.
לטענת ועדת השיפוט של ויצו, הפרסומת מחזקת סטראוטיפים מיושנים ומקוממים, לפיהם נשים רוצות כסף וחיי עושר, מבלי שתידרשנה לדאוג לעצמן ולעבוד, וחמור מכך, הן מוכנות להתמסר לכל מי שיספק את רצונן. לטענת הוועדה, מדובר בפרסומת שבכסות היצירתיות והליברליות משיגה לאחור את הישגי הנשים ומעמדן.
ועדת השיפוט מצאה לנכון לגנות גם את הפרסומות הבאות: אבקת כביסה Tide, משקפי שמש קרולינה למקה, המשביר צרכן וגלידת JOYA. בכל הפרסומות נעשה שימוש לא ראוי בדימוי האישה או בגופה, לדברי ועדת ויצו.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון לקמפיין "קפה טורקי עלית" של משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, אשר גילם בתוכו מאפיינים חזקים של סקסיזם וגזענות. בשנים קודמות נבחרו "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות בכיכובה של נעה תשבי, שהציג את האישה באור נלעג ומגוחך, תוך העברת מסר פסול שנשים אינם יכולות לבצע משימות "גבריות".
לדברי גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל, "היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם הייתה מוגבלת, והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בעיקר בקרב בני-הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
