מדד הפרסומות המדוברות באוגוסט: קמפיין קסטרו סקול בראש

הפרסומת שייצר משרד הפרסום ראובני-פרידן עבור School Collection של קסטרו היא הפרסומת המדוברת ביותר ברשת בחודש אוגוסט - כך עולה מסקר הפרסומות המדוברות של VIGO וקהילת "מנהלי שיווק מצייצים".

קסטרו הצליחה לבלוט עם הקמפיין שלה דווקא בימים של פעילות פרסומית רבה בקטגוריה, כשמספר רשתות אופנה מנסות לקדם קולקציות חזרה לבית הספר הכוללות גם את הדפסת סמל בית הספר על החולצות. השקת הקולקציה של קסטרו בלטה מעל כולן, כשהיא משלבת מספר אלמנטים פרסומיים: מצד אחד קמפיין קריאטיבי המדבר בשפה מדויקת של קהל היעד, ומצד שני תמיכה מאסיבית במדיה החדשה והמסורתית.

על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ההשקעה הריאלית בקמפיין עמדה על כ-2 מיליון שקל. מבחינת יחסי ציבור נרשמו עשרות אייטמים באתרי הלייף-סטייל ובמגזיני הנוער, ובנוסף נעשתה פעילות מאסיבית בפייסבוק, ביוטיוב ובאינסטגרם. באינסטגרם הוזמנו הצעירים להעלות תמונות שלהם בפרצופים מצחיקים כדי לזכות בבגדים מהקולקציה.

הודות לכך הקמפיין זכה לחשיפה גבוהה - ולא פחות חשוב, גם לאחוזי אהדה גבוהים. כ-80% מהנחשפים התייחסו לפרסומת באהדה, אך היו גם קולות אחרים ומבקרים שטענו כי השימוש בפרצופים הוא ילדותי ופרובוקטיבי.

ההתנגדות הובלה על-ידי היוטיובר משפיען הרשת גיא פודוליץ' (GuyTV), שהקדיש סרטון לקמפיין תחת הכותרת "הפרסומת המטרידה ביותר שראיתי". הסרטון הגביר את החשיפה הכוללת לקמפיין, אך הקטין את אחוז האהדה.

במקביל נרשמו עשרות שיחות על הקולקציה עצמה, בעיקר פוסטים של צעירים שמדדו או רכשו אותה, ללא ביקורת או אהדה לאיכות, למחיר או לאלמנטים נוספים.

אוהדים את המשטרה

במקום השני במדד מדורגת הפרסומת "מועדון הלבבות השבורים" של YOLO. הקמפיין, באמצעות בלינק, יצר חשיפה עם תמיכה גבוהה בפרסום ברשת באמצעות קמפיין דיגיטל בהשקעה ריאלית של כמיליון שקל (השקעה גבוהה מאוד במונחי קמפיין דיגיטל), לצד סרטון ויראלי עם מאות אלפי צפיות ומעל 700 תגובות ושיחות.

הבשורות הפחות משמחות עבור YOLO הן שכמעט כל השיח עסק בנושאים האנושיים-רגשיים שבהם עסק הקמפיין, כמו רווקוּת ולב שבור, ואילו המותג YOLO עצמו אוזכר בעשרות שיחות בלבד. מעט השיח שכן עסק בפרסומת או במותג רשם חשיפה גבוהה של מעל 95% אהדה, וגם הגולשים שזכו לשתף את רווקותם זכו לאלפי לייקים.

במקום השלישי במדד מדורג קמפיין הגיוס של משטרת ישראל באמצעות לפ"מ. בשונה מההתייחסות הביקורתית המאפיינת את השיח ברשת סביב המשטרה, קמפיין הגיוס דווקא זכה לאהדה גבוהה, בשיעור של 85%. הקמפיין כלל כמות גדולה של מדיה - השקעה ריאלית של כ-3 מיליון שקל בטלוויזיה, לצד פעילות דיגיטל תומכת שכללה את דף הפייסבוק של לשכת הגיוס של משטרת ישראל, שבו הוצגו סרטונים ויראליים ותמונות. כמו כן, ניתן בדף מענה למאות שאלות של גולשים. התוצאה התבטאה בשיח של 1,000 פוסטים על גיוס למשטרה, הכוללים שאלות קונקרטיות ובקשות להצטרף ליחידותיה השונות.

לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, שלושה אלמנטים משותפים לקמפיינים המובילים של חודש אוגוסט: הראשון הוא שעל אף השוני הרב בין הקמפיינים, כולם פונים לקהל צעיר בעיקר בגילאי 15-30 באמצעות תוכן קליל ושפה צעירה. השני הוא שכולם ביצעו עבודה משולבת מול מספר אמצעי מדיה במקביל; והשלישי הוא שמרבית הקמפיינים עודדו תגובות ושיח באמצעות הדיגיטל. האלמנט האחרון חשוב במיוחד, שכן השיח יצר חשיפה באמצעות מעגלי חברים נרחבים וללא צורך בשימוש רק בסרטון או בפעילות ויראלית אחרת.

חכם בפייסבוק

במקום הרביעי במדד ממוקם קמפיין אתגר הקיץ של ספרייט, שבאמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי פנתה אף היא לצעירים. החברה העלתה קמפיין דיגיטלי צעיר וקליל, שבו מככבת חבורת "בערך" המוכרת לבני הנוער מסרטוני רשת רבים. הקמפיין כלל השקעה בפרסום ריאלי של כחצי מיליון שקל, לצד סרטונים בפייסבוק וביוטיוב, ופעילות פייסבוק שקראה לגולשים להשתתף בשיח. בזכות הקמפיין נרשמו 350 שיחות שזכו הן לאחוז אהדה גבוה של מעל 95% והן לשיח גבוה על המותג עצמו: מעל 60% מהשיחות.

במקום החמישי ממוקם קמפיין "הבית החכם" של בזק באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי. הקמפיין, שבו מככבים 3 פרזנטורים חזקים (גידי גוב, קרין גורן והסטנדאפיסטית ומובילת הרשת תום יער, המגלמת את ליאורה סספורטס), זכה לחשיפה גבוהה הן בטלוויזיה (השקעה בפרסום ריאלי של מיליון שקל) והן בדיגיטל - באמצעות פרסום הסרטונים וטיפים של "בית חכם" שפורסמו בדף הפייסבוק של בזק. הקמפיין זכה לאהדה גבוהה של מעל 90% ולשיח גבוה על אפליקציית הבית החכם, המחיר שלה והשימושים הרבים בה.

מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות

Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יוטיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".

הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות, והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו. הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.

 העולם שייך לצעירים