ביה"ד להגבלים קבע סופית: מי עדן לא תרכוש את אלקטרה בר

התנגדות משרד הממונה על ההגבלים העסקיים לרכישת פעילות אלקטרה בר בתחום ברי המים על-ידי מי עדן, מקבלת תוקף משפטי. שופטת בית הדין להגבלים עסקיים, תמר בזק-רפפורט, דחתה את ערעורן של מי עדן ואלקטרה בר על התנגדות הממונה על ההגבלים העסקיים לעסקה, ובכך סתמה את הגולל על אפשרות יציאת העסקה אל הפועל.

במסגרת העסקה מי עדן ביקשה לרכוש את פעילות אלקטרה בתחום יבוא ושיווק ברי מים מסוננים וכן במתן שירותי תחזוקה ומכירת מסננים, תמורת כ-21 מיליון שקל בתוספת תשלום עבור המלאי. אלקטרה ומי עדן הן מתחרות ישירות וקרובות בתחום ברי המים המסוננים, ושתיהן נכנסו לתחום פעילות זה בשנים האחרונות.

מבחינת אלקטרה מוצרי צריכה מדובר במכה קשה, כיוון שהחברה רצתה לצאת כליל מפעילות ברי המים, שגררו אותה להשקעות כבדות ואף להפסדים שיחד הגיעו לכ-60 מיליון שקל. הפעילות אמנם עברה לאחרונה לאיזון, אבל באלקטרה צריכה שוקלים כעת אם לסגור אותה כליל, היות שספק גדול אם יימצא רוכש אחר לפעילות. במקרה זה, ההפסד שייגרם לחברה גבוה הרבה יותר.

בהתייחס להחלטה אמר ל"גלובס" מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, זאב קלימי: "קיבלנו את ההחלטה בצער. אנחנו לומדים אותה ונחשוב כיצד להמשיך מכאן".

ברי המים מאפשרים לצרכן לצרוך מים מסוננים באופן שוטף. ככלל, קיימים פתרונות נוספים לצריכת מים נקיים, אך בדיקת הרשות העלתה כי פתרונות אלה לשתיית מים אינם נתפסים על-ידי הצרכנים כפתרון תחליפי מתחרה לברי מים מסוננים.

לטענת רשות ההגבלים, יש להבחין בין שני סוגי חברות בתחום ברי המים המסוננים: בסוג הראשון נכללות 3 החברות הממותגות - מי עדן, אלקטרה ותמי 4 - המשווקת ברי מים ממותגים. מנגד פועלות חברות המשווקות ברי מים לא ממותגים, אשר מחיריהם נמוכים באופן משמעותי.

בדיקת הרשות העלתה כי קיים הבדל משמעותי בעיני הצרכן ובעיני הגופים הפעילים בתחום בין שני סוגי החברות, ולמעשה החברות שאינן ממותגות (בהן צלול, מעיינות והדס) אינן מהוות תחרות משמעותית לחברות הממותגות.

בית הדין קיבל את עמדת הממונה כי יש לראות ב-3 החברות הגדולות בתחום - שטראוס תמי 4, אלקטרה ומי עדן - כשוק בפני עצמו, שנפרד מיתר חברות ברי המים, בין היתר בגלל שהמודעות הצרכנית אליהן גדולה משמעותית, ברי המים שלהן נחשבים לטובים ואיכותיים יותר, ובשל ההשקעה הגדולה בפרסום.

הבדיקה של הממונה העלתה עוד כי האסטרטגיה העסקית של אלקטרה הייתה תחרות על המחיר, וזו הביאה לירידה מסוימת במחירים בענף. מיזוג שלה לתוך מי עדן העלה את החשש שמי עדן תחקה את ההתנהגות של שטראוס תמי 4, הגורם הדומיננטי בשוק, ולא תתחרה בה.