"המפרסמים התבלבלו ונסחפו אחרי המושגים שהמדיות הרעיפו עליהם"

לאחרונה, בקבוצת דיון בפייסבוק של אנשי מקצוע מתמחים הקשורים בענפי הפרסום, השיווק, הדיגיטל והאסטרטגיה, עלתה שאלה קצרה: איך מודדים תוצאות של קמפיין דיגיטל? לכאורה - שאלה שהתשובה לה אמורה להיות החלק הפשוט בעולם שאחד היתרונות הבולטים שלו הוא היכולת למדוד. אולם התשובות היו מגוונות באופן מפתיע. השאלה אף עוררה דיון ער ונגעה במה שמתגלה כאחד האתגרים הגדולים של מי שאמון על השיווק.

עד לפני לא הרבה שנים, החלק הקשה של מנהלי השיווק והפרסומאים שלהם היה לפני המהלך השיווקי-פרסומי: לזהות צורך, לגבש אסטרטגיה, לייצר קריאייטיב, לבנות תוכנית מדיה שכללה במקרה הטוב 5 מדיומים (טלוויזיה, עיתונות, שילוט חוצות, רדיו ולפעמים גם קולנוע), לעלות עם הקמפיין לאוויר - להישען לאחור ולקוות לטוב. גם הדרך למדוד את המהלך הייתה פשוטה יחסית, אם כי לא מאוד מדויקת: הבנת המסר נעשתה באמצעות מחקרי איכות לפני ואחרי, ואת עלויות המדיה מדדו יחסית לבנצ'מרק של השוק. הפרמטר העיקרי, למשל בטלוויזיה - שזוללת את עיקר התקציב - היה כמה שילם המפרסם לנקודת רייטינג יחסית למחיר בשוק. הפרמטר הכספי היה כה משמעותי, עד שעליו קמו ונפלו לעתים מכרזי פרסום.

אבל בעידן החדש נטרפו הקלפים. בדיגיטל יש עשרות ערוצים, ובכל ערוץ יש הרבה כלי פרסום, ולכל אחד מדדים ושיטת מדידה משלו. קריאייטיב צריך לעשות בכמויות, ולא רק שהוא צריך להיות שונה ממדיה למדיה, אלא שבתוך כל מדיה צריך הרבה סוגים. זה אומר שמאוד מסובך לעשות - ומסובך יותר למדוד. רבים מהמפרסמים נסמכים בכל הקשור להבנת המסר על מחקרי ברנד שמספקות להם פלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק, ומנסים להעתיק את העולם הישן, שבו שלט הבנצ'מרק, לעולם החדש. לא מעט מפרסמים עדיין מודדים את הקמפיין לפי עלות הקלקה או עלות ליד ביחס למחיר. אבל האם זו באמת הדרך למדוד? ואם לא - מה אמורים להיות ציוני הדרך של המפרסם?

"מאבדים את הבסיס"

משהו על חייו המסובכים של סמנכ"ל שיווק בעולם הדיגיטל אפשר ללמוד מדבריה של אורלי ראובני, שמילאה תפקידים בכירים גם בענף הפרסום (ראובני-פרידן, פובליסיס-אריאלי) וגם בשיווק (קבוצת קרסו).

"היום אין אמצעי מדיה אחד במהלך", היא אומרת. "ההשקעה בדיגיטל יכולה להיות כ-30%, אבל התרומה היחסית והייחודית שלו קשה למדידה. אין יכולת לדעת באמת אם הליד הגיע מהדיגיטל או אפילו מהקלקה - לפעמים נחשפים באוף-ליין ומקליקים בדיגיטל. יש קושי בהשוואת תוצאות קמפיינים שנעשו בעבר, בשל שונות מתמדת בתמהיל הכלים ושונות תקציבית בין כלים תדמיתיים, כלים ממירים, קמפיין בליווי מדיות נוספות או רק קמפיין דיגיטלי, לפיכך הבנצ'מרק בעייתי לייחוס וגם להסקת מסקנות.

"יש כלים חדשים כל הזמן, והשימוש בחדשנות הוא לעתים הימור על כלי שלא ידוע מה הוא יניב, ומשקיעים בו על חשבון מידע מצטבר לעניין האפקטיביות שלו לקמפיין ספציפי".

לעומת זאת, יניב סבן, יועץ אסטרטגי לענייני דיגיטל, סבור כי חלק מהמפרסמים לא מודדים את הדברים הנכונים: "רוב המפרסמים התחילו להתבלבל ובמקום למדוד יעדים עסקיים הם נסחפו אחרי גל המונחים והמושגים שהמדיות הרעיפו עליהם, כמו CPM (עלות ל-1,000 חשיפות) ו-CPC (עלות להקלקה). במקום לבדוק איך המדיה עשתה טוב ליעד, הם נסחפו אחרי שאלות כמו כמה עלתה הצפייה בווידאו, וכמה עלתה הצפייה בפייסבוק לעומת הפעם הקודמת - אף שכבר ראיתי קמפיינים שהעלות שלהם הייתה 20 אגורות לצפייה והם היו טובים גם ביעדים של המפרסם וגם בהמרות, לעומת קמפיינים שעלו 10 אגורות ולא היו מוצלחים".

- למה הבלבול הזה קורה?

"בגלל הקפיצה שהתחום עשה ב-5 השנים האחרונות. יש הרבה חדש, קשה להתמודד ומאבדים את הבסיס".

גם אלון ברנר, מנכ"ל סוכנות הדיגיל K LOGIC, סבור כי צריך להתבונן אחרת על הדרך שבה מודדים קמפיינים, וגם אצלו המדד הוא יעדים עסקיים. לדבריו, "מדידה נכונה בעולם הדיגיטל אינה מדידה של מדיה. לא מדובר במדידה של חשיפות, קליקים ואנגייג'מנט. אלה שאריות של העברת פרמטרי מדיה מעולם האוף-ליין לעולם הדיגיטלי. כשבונים נכון את המדידה בדיגיטל, מודדים שני פרמטרים: הראשון הוא היחס בין שווי הלקוח לאורך חייו (LTV - Life Time Value) לעלות ההרכשה שלו (כמה עולה 'לקנות' לקוח). היחס הזה מהווה את החזר ההשקעה בשיווק דיגיטלי שמטרתו מכר, לשווי של הלקוח שהורכש לאורך חייו כלקוח.

"השני הוא שינויי תפישות של מי שנחשף לקמפיין הדיגיטלי. למעשה, ניתן לבנות אקוסיסטם שמאפשר לנו למדוד את השפעות הפעילות הדיגיטלית על התפישות של הלקוחות הפוטנציאליים. בעתיד ניתן יהיה גם לחבר בין שני הפרמטרים האלה, קרי האם שינוי תפישות ב-2016 שיפר את ה-ROI על הלקוח ב-2017. כך למעשה נדע למדוד את השפעת כל שלב במסע הלקוח על הביזנס שלנו".

למדוד תוך כדי קמפיין

סבן וברנר הם יועצים מנוסים, אבל מי שקמים כל בוקר לקרבות הם סמנכ"לי השיווק. באופן מפתיע, בחברות המתקדמות ומוטות הדיגיטל רואים את הדברים באופן דומה.

לדברי אילן סיגל, סמנכ"ל שיווק בפלאפון, "הגבולות הולכים ומיטשטשים, ומהלכי שיווק מקבלים הרבה יותר אימפקט בעולם הדיגיטלי. בשילוב בין מדיות מנצח בעיקר השילוב של טלוויזיה, דיגיטל ותוכן. התוכן הופך להיות זרוע משמעותית בתמהיל עם תוכן וידאו ותוכן כתוב. אין אצלנו קמפיין שתוכן הוא לא חלק ממנו, בכל השלבים. אבל כל מדיה מודדת אחרת, ולכן בכל מדיה צריך לחשוב איך נעשית המדידה.

"הפלטפורמה מאפשרת לי להיות מדויק ולהבין מי קהל היעד על-ידי מסע לקוח שבו מרגע שתייגתי את הלקוח אני יודע מה השימושים היומיומיים שלו ברשת ואיך להציג את מרכולתי בצורה אפקטיבית. באמצעות הדאטה אפשר לנתח את התנהלות הלקוחות ולשפר, כי אם אני יודע שלקוח לא צופה אף פעם בסרטון של 15 שניות, לא אגיש לו פרסום בפלטפורמה שזה מה שנדרש בה כדי להעביר מסר. אני יודע מהדאטה מי מגיע ורואה כמעט עד הסוף, מי מקליק ומי רוכש, ומול האוכלוסיות האלה אני מתאמץ יותר ומקבל אחוז מכירה ומחויבות יותר גבוהים. לאוכלוסיות אחרות, 'קרות' יותר, אייצר חוויית משתמש אחרת, שתתורגם למכירה בפעמים הבאות".

מיה אייזן, סמנכ"לית השיווק בחוגלה-קימברלי, אומרת כי בשונה משנים קודמות, שבהן מדדו קמפיין לפני ואחרי, היום המדידה החשובה היא זו שנעשית תוך כדי. "לכן בונים תשתיות ותהליכים שמאפשרים לעשות אופטימיזציה מיד כשהקמפיין עולה", היא אומרת. "החוכמה היא מראש לאפיין מספרית את הקמפיין: כמה ייחשפו למסר של מודעות, כמה יקליקו על פעילות, כמה ימירו לקנייה או לקופון. המהלכים היום הם מרובי שלבים וצריך להגדיר מה מודדים בכל שלב, ולמדוד את החלקים לאורך כל המסע".

המונחים של אייזן לצורך מדידה שונים מאוד מהמקובל בשוק: "אצלנו מדברים באנשים, בכמה משתמשים ייחודיים - יוניקים - בקרוס פלטפורם הצלחנו לגעת. מדברים הרבה על כמה נחשפו במובייל, בדסקטופ, אבל אותי מעניינת ההצלבה האנושית. כמה פעמים זאת ענת. גם אם היא נחשפה בפייסבוק או בגוגל זאת עדיין אותה ענת.

"אם מדברים איתי על חשיפות ומנופפים בקמפיין שהיו בו 3 מיליון חשיפות, אבל יש 150 אלף אימהות שאני רוצה לדבר איתן, אז מה מעניין אותי 3 מיליון חשיפות? גם לא בהכרח מעניין אותי צפיות מלאות, כי אם רציתי שייחשפו לחיתול, והוא מופיע ב-6 השניות הראשונות, לא משנה לי כמה המשיכו לצפות. הרי כשמדברים איתי על 3 מיליון חשיפות זה 10 פעמים ארטימדיה, ועוד 10 פייסבוק ועד עשרות בוטים, ואנחנו הרי רוצים לדבר עם אנשים. חייבים להכריח את משרדי הפרסום לתרגם מונחים של כמה אנשים נחשפו לאיזה סוג מסרים. אנחנו לוקחים שלבים מרכזיים בקמפיין ובכל שלב מגדירים מדדים".

"צריך מערכת פיפל מיטר משולבת"

לדברי אייזן, היות שקמפיין הפך למהלך כה מורכב, קשה מאוד למדוד את המהלך השיווקי ביחס לחברה אחרת - בוודאי אם היא לא מאותה קטגוריה. האם זה אומר שהבנצ'מרק מת? במקרה הזה אין תמימות דעים מוחלטת.

"הבנצ'מרק מת כי הוא לא רלוונטי היום, כשיש כל-כך הרבה פרמטרים בכל קמפיין. כשיש קמפיין אחד ללקוח אחד עם קריאייטיב אחד לקהל מסוים, עם פלנינג של מדיה ששונה בין לקוח ללקוח ולא בהכרח באותה קטגוריה. זה אומר שמה שקורה אצלי לא קורה אצל לקוח אחר. ויש שאלה גם מתי עלה הקמפיין. הרי אם אני, למשל, מוכר חיתולים ואני עולה עכשיו בקמפיין לאימהות לתינוקות והמתחרה עלה בדיוק באותה תקופה, העלויות שלי בכל פרמטר יהיו שונות לגמרי בהשוואה לאם הייתי עולה חודש לפני או חודש אחרי".

"כל חברה חייבת להתבונן בצורה סופר-מקצועית בכלים שיש, במה שהיא רוצה להשיג, ולהתאים לזה את כלי המדידה ולא להסתפק בבנצ'מרק", אומרת אייזן. "הבנצ'מרק משאיר בתוך המספרים הגדולים - נותן סוג של אזור חיוג לוודא שאנחנו במקומות הגיוניים - אבל אצלנו מנסים לעשות בנצ'מרק של קמפיין שלנו מול קמפיין שלנו. כי אם בקמפיין אחד השגתי יחסי המרה בנשים של 50% ובאחר של 20%, זה הכי קרוב ללהשוות תפוחים לתפוחים. לראות את הטעויות שעשינו ולבדוק אם יש שיפור או לא. יותר חשוב לי כמה השתפרתי קמפיין לקמפיין מאשר כמה שילמתי יחסית לבנצ'מרק של התעשייה".

- אז איך בכל זאת מודדים?

סבן: "כל מפרסם צריך לגבש לעצמו פרמטרים של מדידה, לא להסתכל מה קורה בחוץ. לשמור את ההיסטוריה של הקמפיינים, ללמוד ממנה מה עושה טוב לעסק, לנסות לבודד משתנים - וזה תהליך למידה. מפרסם יכול להציב כיעד שיפור אהדה למותג, כי אהדה זה אומר שהמותג חזק ואפשר לגבות עליו פרמיה - זה יעד שיווקי שמשיג יעד עסקי. אבל את זה רוב המפרסמים לא מודדים בעצמם בסוף קמפיין.

"בטלוויזיה בדקו תמיד, אבל בדיגיטל אף אחד כמעט לא לוקח חברת מחקר. סומכים על מחקרי הברנדליפט של גוגל ופייסבוק. מישהו היה נותן בטלוויזיה לקשת או לרשת לבחון קמפיין שעלה אצלן וסומך רק על זה? ממתי נותנים למדיה לעשות מחקר של לפני ואחרי על התוצאות? חייבים לפתח שיטות שמבוססות על מדדים שונים מפעם, אבל המחקר חייב להיות אצל המפרסמים בבית ואז גם תכנוני המדיה ישתנו".

לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, הואיל והיום חלק משמעותי מתקציבי הדיגיטל מופנים לרכישת וידאו, צריך קודם כול לעשות הבחנה בין המטרות של הקמפיינים. הבחנה בין תדמית ומותג ובין קמפיינים שמייצרים הנעה לפעולה שמובילה למכירות.

"תשדירי הווידאו באים בראש ובראשונה לייצר כיסוי למסר, ולא הנעה מיידית לפעולה, ומפרסמים רבים טועים לחשוב אחרת. הם מצפים שתהיה המרה גבוהה למכירות רק כי זה נמצא בפלטפורמה דיגיטלית", הוא אומר. "את מדידת הדיגיטל לכיסוי ותדמית יש לבצע באמצעות כל מחקרי המודעות העצמאיים העומדים לרשות המפרסמים. דרך נוספת לבדוק את האפקטיביות של הקמפיינים הדיגיטליים מבוססי וידאו או כלי דיספליי כבדים, היא באמצעות בדיקות בגוגל אנליטיקס וגוגל טרנד לגבי גידול בחיפושים למותג וגידול בטראפיק לאתר".

כרמי סבור כי בכל הקשור למדידה, לשוק יש כברת דרך לעבור: "אחד התסכולים המשמעותיים שעומדים לפתחם של המפרסמים ומתכנני המדיה זה היעדר מערכת אינטגרטיבית שמייצרת כיסוי מצרפי של חשיפת וידאו בטלוויזיה עם חשיפה בדיגיטל. יש התחלה של ניסיונות כאלה מצד ארטימדיה, יש כל מיני תוכנות, פאנלים ומודלים שחברות המדיה מייבאות מהחברות הבינלאומיות שהן מייצגות, אבל זה קלוש ולא רציני.

"אין מערכת פיפל מיטר משולבת שמאפשרת למפרסם לדעת חפיפות של יוניקים בין הפלטפורמות של הדיגיטל והטלוויזיה. אפילו בתוך הדיגיטל כשלעצמו זה לא קיים עבור יוטיוב, ארטימידה ופייסבוק. האפשרות הזאת קיימת כיום רק בין ערוצי הטלוויזיה - ספוט ששודר בערוץ 10 ובערוץ 2 אנחנו יודעים בדיוק מה החפיפות ומה התרומה השולית. יש עוד דרך ארוכה לעבור עד שנוכל לייצר סינתזה מלאה בין כל פלטפורמות המסכים של טלוויזיה ודיגיטל".