"פייסבוק תגביל שימוש בנתונים רק אם הציבור יכריח אותה"

בחודשים האחרונים עולות שוב ושוב שאלות סביב הכוח שגופי הענק פייסבוק וגוגל מחזיקים הודות לאינפורמציה הרבה שיש להם על הגולשים. חלק מהשאלות נסובות סביב כמה רחוק מוכנה פייסבוק ללכת בשימוש בנתונים אלה כדי להציע למפרסמים אופציות פרסום יעילות יותר, עד כמה היא שקופה עם המשתמשים והמפרסמים בדיווחים שלה, ועד כמה היא מעורבת בנושאים שאינם נופלים בהגדרה של פרסום.

שאלות אלה מוארות כעת לאחר שורה של חשיפות בכלי תקשורת בעולם לגבי ההתנהלות האתית של פייסבוק. אחת פורסמה באחרונה בעיתון ה"גרדיאן", שריאיין את אנטוניו גרסיה-מרטינז, ששימש כמנהל מוצר בפייסבוק בשנים 2011-2013 ובחר לכבס חלק מהכביסה המלוכלכת בחוץ.

ה"גרדיאן" מתייחס לדיווח מאוסטרליה שהתבסס על מצגת שנערכה למנהלי הבנקים במדינה, ובה הוצג שפייסבוק יכולה לזהות נערים ונערות בגיל העשרה ברגעים הכי פגיעים שלהם, כשהם חשים "לא בטוחים", "חסרי ערך", "מובסים" ו"לחוצים".

פייסבוק טענה אמנם כי המאמר היה מטעה, והבטיחה לציבור הרחב שהיא אינה "מציעה למפרסמים כלים לאיתור אנשים בהתבסס על מצבם הרגשי". אך לדברי גרסיה-מרטינז, "אם מטרת הספין ביחסי הציבור של פייסבוק הייתה לתת רושם שאיתור כזה בלתי אפשרי בפלטפורמה שלהם, אני נמצא כאן כדי לומר לכם שלדעתי הם משקרים. בתחום הזה אין דבר שאני מכיר שמחפש רגשות אנושיים כיעדים לפרסום. אבל לפייסבוק יש, והיא מציעה טרגוט 'פסיכומטרי', שבו המטרה היא להגדיר תת-קבוצה בקהל שהמפרסם מאמין שהיא פתוחה במיוחד למסר שלו".

לדבריו, "כמי שמכיר את תורת משחקי המכירות של פייסבוק, אני לא יכול לדמיין לעצמי שהחברה סיכמה מצגת כזו על רגשות של בני עשרה בלי השורה התחתונה שלה: 'כך אתם מבצעים את זה בפלטפורמת הפרסומת של פייסבוק'". לטענתו, השאלה היא אם פייסבוק תשתמש במסנן מוסרי בקבלת ההחלטות שלה.

הבכיר גם התייחס בציניות לדבריו של מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק, שהטיל ספק אחרי הבחירות בארה"ב ביכולת של פייסבוק להטות התוצאות. "לפייסבוק יש צוות מכירות של פרסום פוליטי, עם התמחות לכל מפלגה, שתפקידו לשכנע פוליטיקאים בעלי כיסים עמוקים שיש לו ההשפעה הדרושה כדי לשנות תוצאות של בחירות. הייתי בפייסבוק ב-2012 במהלך המירוץ הקודם לנשיאות. העובדה שפייסבוק יכלה להשפיע בקלות על הבחירות על-ידי העלאת תזכורות בנוסח 'לכו לקלפיות' במחוזות מסוימים של מדינה מתנדנדת, לדוגמה, הייתה בדיחה שגורה בחברה".

אנשים חוששים מהשימוש שפייסבוק עלולה לעשות בחלק מנתוני המשתמש הקשורים באירועים ובתמונות, אך דווקא מהכיוון הזה משמיע הבכיר לשעבר צפירת הרגעה: "תרגום נתונים של פייסבוק לכסף קשה יותר מכפי שזה נשמע. לתצלומים שלכם שיכורים במסיבות או לחיזורים אין כל ערך מסחרי. אבל בשימוש חכם מאוד, עם הרבה למידת מכונה וניסוי וטעייה שיטתיים, משווק מנוסה יכול לאתר את התמהיל הנכון של גיל, גאוגרפיה, שעה ומוזיקה או סרטים שמאפיינים דמוגרפיה מסוימת. שיעור ההקלקות על פרסומת התפורה לקהל כזה לא משקר".

השורה התחתונה שלו נוגעת לאחריות שיש למשתמשים במיתון כוחה של פייסבוק: "המציאות הקשה היא שפייסבוק לא תנסה לעולם להגביל את השימוש בנתונים שלה אם הרעש הציבורי לא יגיע לדציבלים שאי-אפשר יהיה להתעלם מהם. זה מה שקרה עם טראמפ והאשמת הפייק ניוז שלו: אפילו צוקרברג נאלץ להרים ידיים ולהכניס קצת טכנולוגיה של איתור חדשות מזויפות. אבל הם יתחמקו מהמלכודת זו ברגע שיוכלו. ולמה לא? לפחות במקרה של פרסומת, הנתונים ושיעורי ההקלקה על המודעות הם לצדם".