האמריקאים ויתרו עליה, וקדילק מצאה מכרה זהב חדש: סין

מכל מותגי הרכב היוקרתיים בעולם, העלייה הגדולה ביותר במכירות נרשמת במותג שקונים אמריקאים רבים כבר ויתרו עליו מזמן: קדילק. מכירות קדילק עולות בקצב המהיר ביותר מאז ימי ממשל רייגן, והקונים הם דווקא במרחק חצי עולם - בסין, השוק שבו לכאורה קשה למכור סחורה אמריקאית.

המכירות העולמיות של קדילק בשנה שהסתיימה ביולי זינקו ב-23%, יותר מכל מותג יוקרה אחר בשוק הרכב. בסין, שוק הרכב הגדול בעולם שבו נמכרים רבע מכלי הרכב בכל העולם, קדילק מכרה עד יולי 69% יותר מכוניות בהשוואה לשנה הקודמת. זו הייתה גם הפעם הראשונה שבה קדילק מכרה יותר מכוניות בחו"ל מאשר בארה"ב.

השלשת מכירותיה בסין בחמש השנים האחרונות הזניקה את קדילק מעל מותגים כמו לקסוס, לנדרובר ו-וולבו, והיא הפכה לשחקנית היוקרה מספר 4 בשוק הרכב הסיני. קדילק נמצאת עדיין הרחק מאחורי מותגי היוקרה המובילים בסין ובכל העולם, כאשר הקונים האנינים הסינים נוהרים בעיקר לשלישייה הגרמנית המובילה - ב.מ.וו, מרצדס ואאודי.

אחת הבעיות של החברה האם ג'נרל מוטורס היא שמנהליה, שהיו מתוסכלים משנים של ירידה במכירות קדילק ומהכישלון להיאחז בשוק האירופי, לא השקיעו במותג הזה באתה עוצמה של דיימלר וב.מ.וו. ההצלחה האחרונה בסין מתחילה לשנות את המצב הזה. בניצוחו של נשיא קדילק, יוהן דה נייסן, החטיבה הזו מוציאה 12 מיליארד דולר בחמש שנים על פרויקטים כמו פיתוח מכוניות חשמליות ועיצוב דגמים קלים יותר.

עבור יצרניות הרכב, דגמי היוקרה הם הרווחיים ביותר. בכל תעשיית הרכב, דגמי היוקרה מהווים רק עשירית מהמכירות במונחי כלי רכב, אבל 35% מהרווחים, לפי חישובי GM. החברה האם רוצה להקפיץ את שולי רווחי התפעול שלה בעולם ל-10% בשנים הקרובות, מ-7.5% בשנה שעברה. לא רכבי היוקרה, יהיה לה קשה להשיג זאת.

דה נייסן הגיע לקדילק ב-2014. מנכ"לית GM, מרי בארה, שיגרה את נשיא החברה דן אמאן לחפש מנהל שיקבל לידיו מותג שהיה מזוהה במשך עשרות שנים עם הדברים היקרים והיפים בחיים, אבל סובל מדעיכה איטית.

השיטה של דה נייסן היא להדגיש את דימוי המותג, גם על חשבון הקרבת נתחי שוק והורדת מכירות של המתווכים, סוכני הרכב. קדילק החלה להעביר פחות כלי רכב לסוכנויות, ולהיות קמצנית יותר במבצעי ההנחות והקידום שאינם מתיישבים עם דימוי של מותג יוקרה. דה נייסן החליט גם להעביר את הנהלת קדילק מדטרויט למנהטן, כדי להיעזר במעמד העיר כקובעת אופנה עולמית וכמרכז מותגי יוקרה.

אחד הדברים שפגעו בקדילק היה ש-GM לא ריפדה את המותג בדגמי השטח הפופולריים של מותגים אחרים, שבנויים על מרכבי מכוניות נוסעים ולא על טנדרים. כך נשארה קדילק מכונית נוסעים כבדה, כאשר הביקוש למכוניות כאלו ירד בארה"ב. אבל מה שהוגדר כבעייתי בארה"ב לא היה כזה בסין. בסין בעלות על מכונית היא עניין חדש יחסית. "אין בסין הרבה אנשים שסבא שלהם נהג בקדילק", אמר אובה אלינגהאוס, מנהל השיווק של קדילק בסין. בארה"ב הגיל ממוצע של קונה קדילק הוא 60. בסין הוא 35.

בסוף שנות ה-90, כאשר קדילק איבדה נתחי שוק לטויוטה, ללקסוס ולדגמי היוקרה הגרמנים, GM ניסתה להגדיל את מכירות מותגיה הפופולריים באמצעות מיזם משותף עם יצרנית הרכב הגדולה בסין, SAIC מוטור הממשלתית. כיום מפעילה GM לא פחות מ-17 מפעלים משותפים בסין.

"לסינים שצורכים מותגי פרימיום אכפת איך הם נראים בעיני אחרים", אומר ייל ז'נג, מנכ"ל Automotive Foresight, חברת ייעוץ שפועלת משנחאי. "אם המכונית נראית כל כך שונה מב.מ.וו, מרצדס ואאודי, הם לא יהיו מקובלים בקרב ידידיהם".

בימים אלה מתאימה קדילק את מוצריה בקפדנות רבה יותר לטעמם של הסינים. המשפחתית הקטנה ATS, שזכתה לביקורת חריפה בארה"ב בשל המושב האחורי הקטן מדי, הושקה בסין בעיצוב שבו קיים מרחק גדול יותר בין הסרנים. לדגם CT6 יש מושב אחורי מפואר עם צגי טלוויזיה שניתן לקפל אותם לתוך משעני הראש. אשתקד השיקה קדילק בסין SUV קרוסאובר לנוכח הפופולריות הגוברת של דגמים אלה. רכב זה הניב קרוב ל-40% מהכנסות המכירה של המותג בסין.

עד לפני כמה שנים הוטל על מרבית מכוניות הקדילק שנמכרו בסין מכס בסך 25% כמכוניות מיובאות. כיום נבנים 90% מהמכוניות בשנחאי, בעיקר במפעל ג'נרל מוטורס שנפתח לאחרונה. זהו קו הייצור המתקדם ביותר של החברה בעולם כולו.

הייצור המקומי מאפשר לקדילק לתמחר את כלי הרכב שלה בצורה תחרותית יותר - קצת פחות ממחירי מוצריהן של שלוש הגרמניות הגדולות. קדילק גם פתחה מאות סוכנויות רכב בשנים האחרונות.

 מכירות רכבי יוקרה