בשביל החלב: מה עובר על תנובה והאם היא תיחלץ מהבוץ?

ארבעה חודשים עברו מאז מונה מנכ"ל אי.די.בי לשעבר חיים גבריאלי לסגן יו"ר תנובה ולנציג בעלי השליטה הסינים בחברה. חדרו, שממוקם בסמוך לחדרו של המנכ"ל אייל מליס, הוא גם החדר שבו ישבה בעבר זהבית כהן שותפה בקרן איפקס, נציגת בעלי השליטה הקודמים ויו"רית תנובה באותה תקופה. המיקום הזה הוא פחות או יותר הסממן החיצוני היחיד שנותר בתנובה מימיה של איפקס ולא במקרה. "השאירו כאן אדמה חרוכה", היא האמירה הכי עדינה שניתן לשמוע שם ביחס לתקופה, ובעקיפין, כך גם רומזים שם לסיבות שבגינן, לפחות לדעתם, תוצאותיה של תנובה מדשדשות כיום, שנים לאחר המכירה לברייט פוד.

אך יהיו הסיבות אשר יהיו למצבה הנוכחי של החברה, כל המעורבים בניהולה, כולל בעלי הבית הסינים שגאים לומר שהם פועלים לטווח ארוך ולא מיידי, הבינו שנדרש מהלך משמעותי לשינוי המצב. מבחינת הסינים, גבריאלי אמור לעשות את העבודה, והציפיות ממנו - לייצב את הספינה ולהמציא את תנובה מחדש - הוצגו באופן ברור.

חשוב להדגיש כי שינויים בחברה בהיקף של תנובה לא יכולים להניב תוצאות בפרק זמן שכזה, אך לפחות בינתיים, גם ניצני השינוי אינם ניכרים ואולי אפילו להיפך: בתחילת החודש הנוכחי, ולראשונה בתולדותיה, איבדה תנובה את ההגמוניה וירדה אל מתחת ל50% בשוק החלב; התוצאות הכספיות - לפחות אלה שדלפו לפני כשלושה חודשים ומתייחסים לרבעון הראשון - היו רחוקות מלהיות אופטימיות; והציפיות הגדולות שהיו בבסיס הרכישה בידי ברייט פוד - פתיחת השוק הסיני - בינתיים תקועות; אומנם כבר ניתנו אישורים בילטרליים, אולם כעת ממתינים לאישורים וטרינריים, ונוכחות משמעותית של מוצרי תנובה בסין היא כנראה עניין של עוד שנים לא מעטות.

ואם לא די באלה, החברה מסתבכת במהלכים שנויים במחלוקת כמו למשל שליחת חוקרים פרטיים לתחקר בכירים ביחס להדלפת הדוחות הכספיים שהוזכרו קודם לכן.

מסנגריה של הנהלת החברה דווקא מצביעים על ניצנים של חדשנות ועל יוזמות לתחומי פעילות חדשים, שיפורטו בהמשך, כמנועים שיוציאו את החברה מהבוץ. האם יהיה בכך די? האם היקפי הפעילות הללו יספיקו? ימים יגידו.

ואם תהיתם היכן בכל זאת ניתן למצוא אחרי ארבעה חודשים את טביעות אצבעותיו המובהקות של גבריאלי בתנובה, הרי שהתשובה היא בהחלטה להגיע להסכם מול רשות ההגבלים, שבמסגרתו תשלם תנובה קנס של 25 מיליון שקל על עבירות הנוגעות להכתבת מחירים לרשתות השיווק (תחת הנהלות קודמות). "זה משהו מהעבר", מסביר גורם בכיר בתנובה, "שמבחינתו של חיים, אין לו יותר מקום בתנובה. מבחינתו, זה ייהרג ובל יעבור, שדברים כאלה לא יקרו בתנובה".

קוטג' בוולמארט, צהובה בסין

תנובה לא הייתה זרה לחלוטין לחיים גבריאלי. בחלק לא מבוטל משנותיו כמנכ"ל אי.די.בי הוא שימש כסגן יו"ר שופרסל, הכיר את החברה והתנהל מולה כולל בתקופת המחאה החברתית. שופרסל, כמו גם תנובה, נפגעה קשות מהמחאה, אך המציאה את עצמה מחדש, ועלתה על פסים רווחיים. תנובה המשיכה להיטלטל.

מקורבים להנהלת תנובה אומרים כי בגדול היו שתי בעיות מרכזיות שיצרו את המשבר: הראשונה הייתה שתנובה לא נערכה מספיק לתחרות שהחריפה - בכל הנוגע לגידול המשמעותי באישורי היבוא בתחומים שבליבת העיסוק שלה, וגם לתחרות הגוברת על הצרכן. כך, למשל, לתחרות בשוק החרדי (שבו תנובה שלטה ב-75%) לאחר שטרה קיבלה הכשר של הבד"צ. השנייה הייתה שתנובה כמעט ולא השקיעה במשך תקופה ארוכה במנועי צמיחה חדשים.

עוד לפני הצטרפותו של גבריאלי, המנכ"ל מליס והדירקטוריון העבירו תוכנית אסטרטגית שאמורה להתמודד עם הסוגיות הללו, וגבריאלי אמור לוודא שהדברים זזים. "גבריאלי לא הגיע כדי להמציא את הגלגל", מסבירים המקורבים, "אלא כדי לפקח שהדברים שתנובה מחויבת להם, יקרו, ואולי גם יקרו מהר יותר. הסינים מצפים ממנו שיוודא שהתוכנית האסטרטגית יוצאת לפועל, שהיא לא נתקעת, ושאם יש חסמים - שיסיר אותם".

אחת ה"רגליים" המרכזיות של התוכנית האסטרטגית היא הרחבת הפעילות הבינלאומית של תנובה. היצוא לסין כאמור עדיין לא החל ומינויו של גבריאלי נועד בין היתר להאיץ תהליכים. יחד עם זאת, גם כשזה יקרה, יש המביעים ספק בחשיבות המהלך: "תנובה", מסבירים אותם גורמים, "תתקשה לעמוד בתחרות מול יבוא לסין ממדינות כמו פולין וארצות הברית, ששם חומרי הגלם זולים בהרבה".

בתנובה, לעומת זאת, משוכנעים שהעובדה שברייט פוד שולטת בכל השרשרת - הייצור (כבעלת תנובה), ההפצה והמכירה כבעלת רשת סופרמרקטים ענקית - תוכל לאזן את עלות הייצור.

בתנובה חושבים על יצוא למדינות נוספות מלבד סין. לאחרונה, למשל, שבו גבריאלי, מליס ובכירים נוספים ממסע בוויסקונסין, שבה מיוצר כ-14% מסך החלב הגולמי בארה"ב והיא היצרנית השנייה בגודלה אחרי קליפורניה. "הם חרשו את ויסקונסין", מספר גורם מקורב לנושא, "מחלבה אחרי מחלבה, בינוניות וגם קטנות, כדי לבחון כניסה לשותפות או רכישה".

המהלך הזה נועד גם לחזק את כניסתה של תנובה לארה"ב עם המותג MUUNA - קוטג' עם פירות שהותאם לשוק האמריקאי, ומשווק כיום ב-4,500 נקודות מכירה. בתנובה מוסיפים בגאווה שהחברה קיבלה לאחרונה הזמנה להתחיל למכור את המוצר בסניפי וולמארט ונכנסה בינתיים לכ-150 מהם.

"חיים הבין", מסביר אותו גורם, "שתנובה חייבת לחזק את השוק הבינלאומי. לא על חשבון השוק הישראלי, אלא בנוסף. הוא מתכוון לשים גז על הדבר הזה, ובצד בחינת השקעות בארצות הברית, הם בוחנים גם השקעות באירופה".

מכונות מכירה כמנוע צמיחה?

רגל אחרת של התוכנית האסטרטגית היא החדשנות. מעבר להצהרות, אומרים בתנובה, יהיה לזה ביטוי גם בהיקף הכספים שיושקעו. והכוונה היא להשקעות בכל תחומי הפעילות של תנובה: ממוצרי חלב, דרך מוצרים קפואים ועד מאפים וחקלאות, כאשר לצדם יפותחו מוצרים בתחום הסויה כמו משקאות לספורטאים, מעדני סויה וכן שורה של תחליפי חלב.

במישור אחר וקצת מפתיע, תנובה רכשה לאחרונה את חברת סמארט סייל, המפעילה מכונות למכירת מוצרים במוסדות ובמקומות עבודה תחת המותג "הצרכנייה". מרבית המוצרים במכונות הללו הם של תנובה, אך לא רק. מטרת המהלך, אומרים המקורבים, היא להנגיש את מוצרי תנובה לצרכן הקצה ולראשונה ללא מתווכים. המכונות מוצבות בכמה חברות גדולות כמו בזק, הפניקס, ישראכארד, צ'ק פוינט, מארוול, אמדוקס, פסגות ועוד. צריך לסייג ולומר שאף שצמצום שרשרת התיווך נשמע כרעיון טוב מבחינת תנובה, הרי שלכמה מאות מכונות מכירה במקומות עבודה - ואפילו לכמה אלפים בעתיד - כנראה תהיה משמעות כספית די שולית על תוצאותיה של חברה בהיקף של תנובה.

לצד כל אלה, נבחן מהלך דרמטי מבחינת החברה: העברת המטה של תנובה, השוכן כיום במתחם פי גלילות, ללוקיישן אחר, שיצמצם את עלויות השכירות. בעבר, המתחם היה בבעלותה של תנובה אך איפקס, בעלת השליטה הקודמת, מכרה את כל נכסי הנדל"ן של החברה. מתחם פי גלילות נמכר לנצב"א וכיום החברה משלמת שכירות במסגרת חוזה שמסתיים ב-2019. גבריאלי שוקל להעביר את המטה למיקום אחר, שיהיה זול יותר. "חיתוך עלויות", אומר גורם הבקיא בעניינים, "הוא חלק מהשינויים שתנובה צריכה לעבור".

ואם הגענו לכספים: מהלך אחר של גבריאלי היה מינויו של דודו מזרחי, לשעבר סמנכ"ל כספים בבזק ומשנה למנכ"ל - לסמנכ"ל הכספים של תנובה ולמשנה למנכ"ל. גבריאלי, שהיה חבר בוועדת האיתור, הוא שהציע את מזרחי, ומליס הסכים.

מי שפחות אהבו את המהלך הזה, הם הבכירים שמליס מינה בזמנו - ענת גרוס שון, מנכ"לית תשלובת החלב של תנובה, ואלי בן-לולו, מנכ"ל תשלובת המזון. גורמים מקורבים לתנובה יודעים לספר שהשניים הופתעו לקרוא על המינוי בתקשורת. עוד פחות שימחה אותם העובדה שמזרחי קיבל תואר משנה למנכ"ל החברה (אף שהם עצמם מוגדרים כ"מנכ"לים" של תשלובות).

יש הטוענים שיש בכך כדי לרמז כי מזרחי הוא המיועד לרשת את מליס כשהדבר יהיה רלוונטי. מקורבים להנהלה דוחים את הדברים וטוענים כי אין שום שיג ושיח על החלפתו של מליס.

היחסים עם הקיבוצים

ברקע כל אלה ישנה ציפייה נוספת מגבריאלי - שיצליח לשפר את היחסים עם הקיבוצים השותפים בתנובה. הקיבוצים אינם שבעי רצון מההתנהלות בתנובה ולא מהתוצאות הכספיות שלה, עד כדי כך, שחלקם דוחפים למכירת אחזקותיהם בתנובה. גורמים המקורבים להנהלת תנובה אומרים כי שיפור היחסים תלוי לא מעט בהצלחת המהלכים העסקיים בתנובה, אולם ישנן סוגיות נוספות על הפרק ובכלל זאת הקשר עם הסינים.

"בין תנובה לקיבוצים יש קשר הדוק", אומר גורם המקורב לנושא, "וחיים מאוד מקווה שהם ימצאו דרך לחזור לעבודה משותפת. חלק מהתסכול של הקיבוצים זה שתהליך קבלת ההחלטות בדירקטוריון היה איטי, ומאז שחיים הצטרף, קצב קבלת ההחלטות בדירקטוריון הואץ".

עוד "קירוב לבבות" שגבריאלי אמור לעשות הוא בין החברה לרגולציה הישראלית, שמקורבי תנובה מכנים "משמידת הערך".

"חיים היה בעבר באוצר (יועץ לשר האוצר לשעבר בייגה שוחט, ה' מ')" מוסיף אותו מקורב. "יש לו היכרות טובה עם הרגולציה ויש לו היכרות עם התחום הקמעוני (מתקופתו באידיבי). גם האישיות הנעימה שלו יכולה לסייע. הרגולטור קצת שכח מתנובה בשנים האחרונות והגיע הזמן שזה ישתנה".

זה לא רק הרגולטור. גם הצרכן הישראלי לא לגמרי שכח לתנובה את ימי מחאת הקוטג'.

"תנובה צריכה להיכנס לדיאלוג גם עם החברה הישראלית. צריך להסביר את המצב של תנובה כלפי חוץ. יש לתנובה אחריות במשק הישראלי כמובילת שוק המזון ושוק החלב".

למרות הירידה בנתח השוק?

"אף אחד לא ממעיט בחשיבות של נתח שוק, אבל נתח שוק הוא לא דבר קדוש ועם נתח שוק לא משלמים משכורות. תנובה כרגע צריכה לדאוג לחדשנות שלה ולמהלכים שישפרו את התוצאות העסקיות שלה".

זו התייחסות חדשה מצד תנובה לנתח השוק. הסינים מבינים ומקבלים את זה?

"זה נכון שכרגע המהלכים הם איטיים, אבל הציפייה היא שהמינוי של גבריאלי יאיץ תהליכים. לא הכינו את תנובה למה שקורה, ולכן קשה לה היום להתחרות. אבל היא החברה הכי גדולה בישראל בתחום המזון והחלב, והיא צריכה לעשות שינויים מהר, כי היא משפיעה על כל המשק. המינוי של חיים אמור לשפר את זה".