מה יעלה בגורל תקציב הפרסום של בזק אחרי החלפת הבעלות?

תקציבי פרסום של כ-100 מיליון שקל עשויים להיות על המדף עם שינוי הבעלות בבזק, המפרסמת השלישית בגודלה בארץ ■ המהלך מסכן בעיקר את אדלר-חומסקי, המחזיק בתקציבי בזק ופלאפון, אך גם את מקאן, המטפל ב-yes ■ האם הם יכולים להתנחם בכך שהרוכש המסתמן לא מחובר לענף?

קמפיין בזק/ צילום מסך
קמפיין בזק/ צילום מסך

אחת לכמה שנים מתרחש בענף הפרסום מאורע בעל פוטנציאל לטלטל את המציאות היומיומית של המשרדים ולייצר שינוי, והמכירה המסתמנת של קבוצת יורוקום המחזיקה בבזק לבעל מניות חדש היא מאורע כזה. קבוצת בזק על זרועותיה השונות היא גורם דומיננטי בענף הפרסום והמדיה, הן מתוקף היותה מפרסם גדול, שאחראי לבדו לתקציבים בהיקף של משרד פרסום בסדר גודל בינוני, והן מעצם אחזקתה בגוף תקשורת חזק אתר וואלה.

היא מדורגת שנים ארוכות בין המפרסמים הגדולים בישראל. ב-2016 הייתה בזק המפרסם השני בגודלו עם היקף פרסום ריאלי שעמד על פי נתוני יפעת בקרת פרסום על כ-99.5 מיליון שקל. במחצית הראשונה של 2017 עמד היקף הפרסום של הקבוצה על כ-47.2 מיליון שקל, מה שהציב אותה במקום השלישי בדירוג, אחרי שטראוס וסופר-פארם.

קבוצת בזק משקיעה את רוב התמיכה הפרסומית בשלוש נקודות עיקריות: במותג בזק, שעבר באמצעות פרסום כברת דרך מכובדת - ממונופול שנוא למותג מסחרי עדכני ובועט; במותג פלאפון; וב-yes. לאחרונה נוסף לפורטפוליו תת-מותג חדש - sting טי.וי, התשובה הזולה של הקבוצה לתחרות בתחום הטלוויזיה.

חלק הארי של תקציב הפרסום של בזק מתנהל במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, האחראי לבדו לטיפול בבזק ופלאפון. בתקציב yes מטפל משרד הפרסום מקאן תל-אביב, ורק לפני חודשים ספורים הצטרף למערך משרד הפרסום LEAD, שזכה בתקציב sting.

עבור כל משרד פרסום שינוי בעלות בלקוח עוגן עלול להפוך לדרמה, אבל אין ספק שמי שאמור להיות מודאג במיוחד הוא משרד הפרסום אדלר-חומסקי. הנתון הבא יכול לספק פרופורציה להבנת חשיבותו: היקף הפרסום של שני משרדי הפרסום שסגרו את דירוג 20 המשרדים הגדולים ב-2016 (מנצ' ו-four) עמד על 38.5 מיליון שקל - פחות מהיקף הפרסום שמנהלת בזק באמצעות אדלר. ברור שאדלר-חומסקי גדולים בהיקפי הפרסום שלהם פי כמה ממשרדים אלה, אבל גם ברור שתקציב בזק, שאחראי לשליש לפחות מהיקפי הפרסום שהמשרד מנהל, הוא נכס אסטרטגי שלאובדנו עלולה להיות השפעה מכרעת על יציבות המשרד. 

תקציב בהיקף של משרד פרסום בינוני
 תקציב בהיקף של משרד פרסום בינוני

מי מכיר את סיידוף?

באופן מפתיע גם בחודשים לאחר שהתברר עומק המשבר בבזק המשיכה הקבוצה על כל זרועותיה לפרסם כרגיל. בזק עלו עם כמה פרסומות. הפרפראזה לשיר "אצל הדודה והדוד" של בזק, היא אחת הפרסומות האהובות והבולטות השנה. yes בלטו עם "קיץ קטסטרוף", ורק לפני שבועיים עלה סרטון ההשקה של sting.

ההבנה שקבוצת בזק צפויה להחליף ידיים מחלחלת לענף הפרסום כבר שבועות ארוכים. ובכל זאת הבוקר הורגשה בין בכירים בענף תחושה של הפתעה גדולה מהעובדה שאת אחד המפרסמים הגדולים רוכש כמעט משום מקום נתי סיידוף, גורם שאיש לא ממש מכיר, ולכן גם לא לגמרי קל לצפות איך הוא יתנהל, את מי הוא ימנה ומה יהיו סדרי העדיפויות.

אפשר רק להניח שפרסום בוודאי לא יהיה בין הדברים הראשונים שיטפלו בהם - אך לא פחות סביר שכבר בימים הקרובים יתאמצו גורמים בענף להבין מי עורכי הדין, רואי החשבון או כל גורם ניהולי אחר שיכול לפלס דרך אל מה שעשוי להיות פתח כניסה לתקציב נחשק. גורם מכריע לא פחות הוא מי היו"ר שייבחר, מי יהיו הדירקטורים ומה יהיה העדפותיהם.

אדלר-חומסקי היה משרד הפרסום של בזק עוד הרבה לפני שאלוביץ' קנה את הקבוצה. למעשה המשרד שרד שינויי בעלות כבר פעמיים: ב-2005, כשבזק נקנתה מהמדינה על ידי חיים סבן, וב-2009, כשאלוביץ' קנה את החברה מסבן. ובכל זאת, יש הבדל גדול בין אדלר-חומסקי של אז למשרד היום. ב-2009 היה לו נכס חשוב הרבה מעבר ליכולות הפרסום שלו: ראובן אדלר, שהיה פעיל גם במשרד וגם בפוליטיקה. עבור חברה כמו בזק, דלת פתוחה לחדריהם של אנשי ממשלה ורגולטורים היא קריטית - גם היום.

ההיסטוריה של ענף הפרסום מלמדת ששינויים בבעלי מניות ואפילו החלפת מנהלים בכירים גוררים לעתים קרובות החלפה של משרד הפרסום. בוודאי בשוק כמו ישראל שבו המילייה העסקי קטן ולקשרים האישיים יש משמעות גדולה בתזוזות תקציבים, לא יהיה מופרך להניח שבאדלר נשמו לרווחה כשהתברר כי לא מאיר שמיר, מבעלי מבטח שמיר, הוא זה שרוכש את קבוצת בזק.

שמיר הוא גורם מקומי מקושר מאוד והסיכוי שאדלר היו שורדים מעבר אליו אינו מאוד גבוה. מבחינתם לפחות בשלב הזה הגעתו של בעלים שלא מחובר לענף הפרסום או התקשורת היא בשורה טובה, שכן זה מותיר יותר מרחב מחיה לשיקולים מקצועיים ולהחלטות של הדרג הניהולי המקצועי ששם, כך נראה, יש שביעות רצון גבוהה מהמשרד.

אדלר-חומסקי הם לא המשרד היחיד שמתעורר לבוקר חדש: גם מקאן תל-אביב צועדים כנראה על קרקע פחות בטוחה. ואולם אם מקאן מאבדים את yes מדובר במכה כואבת, אם אדלר יאבדו את בזק זו דרמה.

עם זאת חשוב לזכור כי עידן הדיגיטלי תקציבי פרסום כמו של בזק אינם יכולים להתנהל בכל מקום. מדובר בתקציב שפרט לאינטנסיביות שלו ביצירת קמפיינים מסורתיים, דורש גם מיומנויות גבוהות של יכולות דאטה, מדיה ודיגיטל שלא מצויות בכל משרד. היכולת לרכוש אותן דורשת היערכות ובעיקר הרבה מאוד כסף - וזה לא מצוי כיום בכל משרד.

עד כמה חשוב הדיגיטל לקבוצת בזק אפשר ללמוד מכך שתקציב הקבוצה שימש אחד הזרזים לרכישה של של GO אינטראקטיב, המתמחה בפרסום דיגיטלי ודאטה, על ידי אדלר-חומסקי. GO טיפלו בתקציב בזק, ובאדלר הבינו שאם הם לא יצליחו לתת מענה בתחומים אלה, ההשפעה שלהם על התקציב (ועל השוק בכלל) תלך ותפחת ורכשו את GO.

גם מקאן תל-אביב יכולים להיות רגועים מבחינה זאת - אין ספק שבדיגיטל הם נמצאים בשורה הראשונה ורק מעטים יכולים להתמודד מולם בתחום זה. בסופו של יום מבין חמשת המשרדים הגדולים יש רק שני משרדים גדולים שיראו בעצמם מועמדים אפשריים לטיפול בתקציבים: באומן בר ריבנאי, שלא מטפל היום בתקציב תקשורת, ויהושע TBWA.

בלי משפחת אלוביץ', מה יעלה בגורל מיזם הדאטה של הקבוצה?

אחד הפרויקטים שמקדמים בקבוצת בזק בשנה האחרונה בשקט ומתחת לרדאר הוא הקמת סוכנות פרסום בתוך אתר וואלה, שתיתן מענה ישיר למפרסמים בעולם הדיגיטלי. שם הסוכנות הוא BU והזרוע המשמעותית שלה אמורה להיות סוכנות דאטה הנשענת על הנתונים שנצברים בוואלה ובחברות בזק, פלאפון ובזק בינלאומי. מי שהוזכרו בעבר כמסייעים בדחיפת הפרויקט קדימה היו בני משפחת אלוביץ'. מעניין יהיה לראות מה יקרה עתה כשהם ייצאו מהתמונה.

מדובר בסוגי מידע המשלימים זה את זה ושהחיבור שלהם אמור לייצר למפרסם הזדמנות פרסום ברמה גבוהה מהקיים כיום ברוב האתרים. מיליוני שקלים הושקעו בהקמת הסוכנות, שאמורה להתנהל כיחידה עסקית נפרדת. בחודשים האחרונים גויסו אנשי צוות והושקע כסף במערכות טכנולוגיות מתקדמות.

דאטה הוא תחום אופנתי בפרסום ושיווק שכן שימוש נכון בו מייעל את המהלכים. מדובר במידע המצוי במערכות השונות - חלקו אצל המשווק וחלקו באתרים וברשתות החברתיות.

כפי שנחשף ב"גלובס", בחודשים האחרונים החלה וואלה פיילוט עם חברת המשקאות טמפו, שבמסגרתו נבחנות תוצאות המערכות הטכנולוגיות. ואולם, למרות הכוונה הראשונית בוואלה, בשלב זה בזק והחברות הבנות עדיין לא משתפות עימו פעולה - בין היתר בגלל סוגיות אגו בין המנהלים.

צרו איתנו קשר *5988