האם בינה מלאכותית תצליח לשנות את עולם הפרסום?

יותר ויותר חברות ומפרסמים בוחרים להשתמש בבינה מלאכותית כדי למנף את המותגים ואת הקמפיינים שלהם לרמה חדשה • אבל לצד הצלחות כמו היכולת לייצר את הנאום האחרון שג'ון קנדי מעולם לא נתן, או בוט בדמות "האפיפיור הצעיר" שמטריל משתמשים בטוויטר, יש גם לא מעט כישלונות • מדד המותגים

בינה מלאכותית / צילום: שאטרסטוק
בינה מלאכותית / צילום: שאטרסטוק

"היי פארנן, מה הסימנים לשפעת?". פארנן (Farnhaan), העוזר הווירטואלי הגרוע בעולם, מעין קובייה עשויה לוחות סיבית עם נורת אדיסון צרה ומבטא גרמני, עונה בסמכותיות: "פה יבש, קרסוליים עקומים, אותם בגדים שלבשת אתמול בערב ואת לא זוכרת את שם החתול של הגננת שלך". מלל שלא נשמע הגיוני - וכך גם מכריז הקריין שמציע במקום מחיר נהדר לביטוח רכב.

מדובר באחת מסדרת הפרסומות של SafeAuto שתכליתה לפרק לחתיכות את האמונה שלנו בנוגע לבינה מלאכותית - אותו תחום שיכול להוציא מותגים מסורתיים מתהום האי-רלוונטיות, או לתת למותגים חדשים כלים להתחרות במגרש של הגדולים. אותה הטכנולוגיה, גם אם לעיתים נראית עמומה או לא בשלה, הכרחית למותגים. לא מדובר רק בפיתוח המוצרים עצמם, אלא גם ביכולות להפיק תובנות מההתנהגות של הצרכנים ולבסס אסטרטגיות עסקיות בעזרתה.

הנאום האחרון של JFK

לא תמיד חייבים להשתמש בפרסומת משודרת או מודפסת כדי להציג את המוצר שלך לקהל הרחב. במארס האחרון ניסה מגזין "הטיימס" הבריטי יחד עם "CereProc", חברת שיבוט קול סקוטית, לייצר את הנאום שג'ון פ' קנדי, הנשיא ה-35 של ארה"ב, לא הספיק לתת מעולם.

CereProc דגמה 116 אלף קטעי דיבור מתוך 831 נאומים שהעניק קנדי לאורך הקריירה הפוליטית שלו, והצליחה להעתיק את הסגנון וטון הדיבור שלו באמצעות מערכת למידת מכונה ובינה מלאכותית. המטרה הייתה לנסות ולהבין איך שינה קנדי את הצליל של המילים לאורך משפטים שלמים, ואיך לבנות אינטונציה שתהיה דומה ככל הניתן לזו של הנשיא המנוח שנהרג בהתנקשות ב-1963 בדאלאס, טקסס. במהלך העבודה הצליחה החברה לבודד 41 פונמות של השפה האנגלית-אמריקאית וליצור 2,590 מילים. לאחר מכן היא הזינה לתוכנה את הנאום הכתוב שאמור היה קנדי לתת לפני שנורה.

אף שהנאום המסונתז עצמו נשמע לעיתים כמו מכונה, הוא הוביל לגל של פידבק חיובי. "הטיימס" הצליח לייצר תוכן חדשני בעזרת טכנולוגיית הבינה המלאכותית, והוא חגג זאת בכל מדיה אפשרית. כתב העת התייחס לפרויקט "JFK Unsilenced" כקמפיין לכל דבר - עם פרסומים בכל מדיה חברתית, טיזרים וקידומי מכירות ברדיו ובפרסום הדיגיטלי והמודפס.

בנוסף, מהנדסי הקול שהיו אחראים על הפקת הנאום הצליחו גם הם לגזור כמה קופונים, בעקבות ההתעניינות שגילתה התקשורת העולמית בפרויקט השאפתני שעמד במרכזן של ידיעות שפורסמו על-ידי מו"לים גדולים.

ספוטיפיי: ממלכת המיקסטייפ

מדי יום שני, בכל שבוע, מקבלים 170 מיליון מנויי ספוטיפיי פלייליסט חדש במיוחד בשבילם. מיקס של 30 שירים שהם מעולם לא שמעו ושיש סבירות לא קטנה שיאהבו. איך החברה השבדית יודעת מה הטעם המוזיקלי הייחודי של כל אחד ממיליוני המשתמשים שלה, לפעמים טוב יותר מהחברים הקרובים שלהם?

ברוכים הבאים ל-Discover Weekly. השירות שהושק ב-2015 והפך את ספוטיפיי לענקית בתחום שכמעט כולם נכשלו בו לפני - החל מפנדורה Songza, Tidal, Last.fm ועוד עשרות סטארט-אפים שלא שמעתם עליהם בכלל - כולם שירותי מוזיקה שניסו להמליץ לנו על תכנים אבל לא הצליחו לעשות את זה מספיק טוב כדי שנהיה מוכנים לשלם על זה.

כדי לייצר את רשימות ההשמעה המדויקות מפעילים בספוטיפיי מודלים שונים שביחד יצרו מעין נשק יום הדין - התכונה הממכרת של החברה, זו שצחצחה את נגן המוזיקה, הרימה אותו והפכה אותו למותג שסביבו קהל צרכני אובססיבי. קהל שיודע שלא רק שספוטיפיי תקלע לטעמו במיומנות מפעימה, אלא גם סומך עליה שתדע לעשות זאת בהתאם להרגלים האישיים שלו.

את העבודה שהם משקיעים בלייצר לנו מוצר חכם, תרגמו בספוטיפיי לקמפיין פרסומי מצחיק אך מעורר מחלוקת: "תאכל חזה בקר עם האדם שיצר את הפלייליסט שנקרא 'שמאלנים, אליטיסטים, פתיתי שלג, ברביקיו'"; או "משתמש יקר ששמע את השיר 'Sorry' פעמים בוולנטיין, מה עשית?", נכתב על גבי שלטי חוצות ומודעות בתחנות אוטובוס ורכבת. בעדינות יחסית הפיקה החברה באמצעות בינה מלאכותית תובנות ממיליוני המשתמשים שלה והצליחה לייצר קמפיין פשוט וחצוף.

האפיפיור הצעיר מטריל את הרשתות החברתיות

במהלך 2017 שודרו 487 תוכניות מקור חדשות בטלוויזיה, כך שבתוך כל השפע הזה, שיש מי שיאמרו שהוא מוגזם, קשה מאוד להתבלט. רשת HBO ניסתה לעשות זאת לקראת השקת העונה הראשונה של הסדרה "האפיפיור הצעיר", והייתה יצירתית במיוחד כשביקשה ליצור מעורבות אצל הקהל רווי התכנים, הערוצים, הז'אנרים והסדרות. המהלך היה כל-כך מוצלח, שעוד לפני שהשיקו את הסדרה כבר למעלה מחצי מיליון צופים הכירו את האפיפיור פיוס השמיני בגילומו של השחקן ג'וד לאו.

את המטרה הלא פשוטה הזו הצליחה HBO להשיג באמצעות בוט - מחשב שמדמה שיחות טקסט אנושיות, AI זול שאפשר לשחרר אותו לעשות כרצונו ברשתות החברתיות. כך, אותו בוט של האפיפיור הצעיר הגיב ללא הרף למשתמשים רנדומליים בטוויטר, בפייסבוק, ביוטיוב וב-Dailymotion, ונתן להם עצות חכמות בנושאי פיצה, כדורגל ופוליטיקה, לצד ציטוטים מהברית החדשה.

"האפיפיור הצעיר מתואר כמודרני וכשונה, אז זה הרגיש מתאים לתת לו כלי מקוון שיקשר אותו עם הציבור בזמן אמת ובאופן תלוי הקשר", מסרו מההפקה. HBO, אגב, לא חסכה במאמץ ובהון כדי שזה יעבוד כמו שצריך ושכל אחת ממיליון התגובות שהפיץ הבוט פיוס יהיו לעניין. לשם כך גויס לפרויקט ווטסון של IBM, מבין מערכות הבינה המלאכותית המוכרות והוותיקות ביותר שאף ניצחה במשחק הג'אפרדי הראשון.

נטפליקס: המודעה הנכונה לאדם הנכון בזמן הנכון

גם ענקית הסטרימינג נטפליקס לקחה השראה מהקמפיין של ספוטיפיי ובחרה לנתח את הדאטה העצומה שצברה באמצעות בינה מלאכותית. על בסיס התובנות שהפיקה היא יצרה קמפיין פרסומי חדש תחת השם "Data Is Everything", שהתבסס כולו על היכולות של חברת הזרמת הסרטים להציע שירות שהוא מותאם אישית ללקוח.

יריית הפתיחה הייתה עם ציוץ אחד "ספוטיפיאני" שהפך לוויראלי: "ל-53 המשתמשים שצפו ב'נסיך חג המולד' בכל יום ב-18 הימים האחרונים, מי פגע בכם?", שאלה נטפליקס בטוויטר. הציוץ שהפך לאחד הבולטים של החברה בכל פרמטר, אולי הוציא ממנה כמה תשובות מתגוננות ביחס לשימוש שהיא עושה במידע פרטי, אך התגובה אליו מצד הצרכנים הייתה משועשעת.

אגב, נטפליקס, שלה מעל ל-125 מיליון מנויים ב-190 מדינות ברחבי העולם, היא אחת החברות היחידות שלא משתמשות בשירותי חברת פרסום. במקום היא ממנפת את המידע הרב שהיא אוספת ומנתחת על המנויים שלה כדי "לבצע שיווק אישי ולספק את המודעה הנכונה לאדם הנכון בזמן הנכון". בסוף השנה האחרונה אף הודיעה החברה כי תשקיע 2 מיליארד דולר בשיווק לשנה הקרובה - זינוק של 54% לעומת 2017.

לא רק הצלחה: הנזקים שהבינה המלאכותית גורמת

אבל כמו שבינה מלאכותית מצליחה לייעל ולפשט מותגים, כך היא גם יכולה להביך אותם. בדרך-כלל לא הטכנולוגיה היא זו שאשמה, אלא החברות והמהנדסים שעומדים מאחוריה. בין שההתלהבות גורמת להם לנסות את הטכנולוגיה לפני שהיא מוכנה או שהספיקה ללמוד מידע הכרחי, או בין שהאלגוריתם עצמו נכתב ברשלנות או חד-גוניות מחשבתית - בסופו של דבר היישום הכושל מכתים את מותגי החברות.

הכישלון הצורב של מיקרוסופט

מה אם הייתם אחת מחברות המחשוב והטכנולוגיה הגדולות בעולם ולא הצלחתם לשלוט בתוכנת בינה מלאכותית שנמצאת על הצד הטיפש בספקטרום, ויותר מכך - מה אם זה היה קורה לכם פעמיים? זה מה שקרה לענקית התוכנה מיקרוסופט שנאלצה להתמודד עם מבוכה כזו כששני צ'טבוטים בפיתוחה הפכו למפלצות משתוללות.

זה התחיל כתעלול שיווקי והדגמת יכולות עם השקת טאי - תוכנה שדימתה נערה מתבגרת ושוחררה על גבי טוויטר, אבל את מה שקרה לאחר מכן לא צפו במיקרוסופט. בתוך 16 שעות מרגע השקתה ברשת החברתית, הצליחו משתמשי הפלטפורמה להשחית לחלוטין את טאי התמימה. בין ההתבטאויות המצערות שלה היו התייחסויות לפמיניזם כ"כת" וכ"סרטן", או כשציינה שהיטלר צדק והיא "שונאת יהודים". מהר מאוד (אבל לא מהר מספיק) השתיקה מיקרוסופט את הבוט ומחקה את הציוצים.

לצערה של מיקרוסופט צילומי מסך נשארים לנצח, כמו גם הכישלון הצורב שהעניק לחברה את הכבוד המפוקפק להוביל את רשימת הכשלים הטכנולוגיים הגדולים של MIT.

אבל מסתבר שבניית צ'טבוט מנומס היא כנראה משימה לא פשוטה עבור מיקרוסופט, שרק לפני שנה הסתבכה שוב עם אחד כזה. Zo.ai היה אמור להיות התיקון של החברה - נקי מפוליטיקה ומדת, מחוסן מההרגל הרע של ללמוד ולחזור על כל דבר שמלמדים אותו כמו תוכי ללא כל מנגנוני סינון והגנה. ובכל זאת, Zo.ai התייחס לקוראן כאל דת אלימה ולא הצליח לעצור את עצמו מלהגיב בנושאי פוליטיקה.

אולם מביך ככל שזה יהיה ולמרות הכישלונות המתוקשרים, במאי האחרון ביצעה מיקרוסופט רכישה מתוקשרת של סטארט-אפ שאמור לסייע לה במאמציה בתחום. נחכה ונראה אם זה אכן השתלם לה.

הטעות של משטרת וויילס

עד כמה שזה מצער, העובדה היא שצבאות נחשבים למאיצים מובילים לפיתוחים טכנולוגיים, ואילו כוחות שיטור אזרחיים הרבה פחות. פעמים רבות משטרה מאמצת טכנולוגיה בטרם עת ובהתלהבות, כאילו זו תצליח לפצות על בעיות כוח האדם שמהן היא סובלת. כך קרה במשטרת סאות' וויילס באנגליה, שהחליטה בקול תרועה להטמיע מערכת זיהוי פנים. המהלך כונה "עתיד השיטור", וזכה לסיקור אוהד ממו"לים טכנולוגיים מובילים ובינלאומיים כמו Wired ,BBC ו-ABC.

המטרה הייתה סבירה לכאורה - להצליח לזהות ברמת דיוק כירורגית חשודים בקהלים גדולים. ייתכן ששיעורי טעות נמוכים היו מתקבלים בהבנה, אבל במאי האחרון דיווחה המשטרה כי המערכת שלה זיהתה בטעות אלפי אנשים כעבריינים משוחררים. המקרה המצער התרחש במשחק של ליגת האלופות, אז החליטה המשטרה להפעיל את המערכת על האוהדים השונים ולהשוות אותם לתמונות מעצר. האלגוריתם סימן 2,297 אוהדים חשודים, או 92% שיעורי טעות. בפועל, המערכת הובילה למעצר אחד ראוי של עבריין שהפר את תנאי השחרור בערבות שלו.

באותה הנשימה שבה הודתה המשטרה בטעות, היא ניסתה לרכך זאת בטענה כי כל מערכת חדשה סובלת מחבלי לידה. היא אף ציינה כי לקח לה זמן רב להכשיר את האלגוריתם לזהות את הפנים כראוי ושאיכות הצילום של תמונות המעצר הייתה נמוכה וגרגירית. התירוצים הללו לא סיפקו את הציבור והתקשורת הבריטית, שלתפיסתם הייתה צריכה המשטרה לחשוב על הבעיות הללו לפני שמיהרה להשיק כלי כל-כך לא מדויק.

אפוקליפסת הפרסומות של יוטיוב

מי שהתחילה כמנוע חיפוש הפכה עם השנים לשומר הסף של האינטרנט. מדובר באלפבית - חברת החזקות עם שירותי הזרמת הווידיאו הפופולריים ביותר (יוטיוב), מנוע החיפוש הגדול בעולם (גוגל), עם מערכת הפעלה למכשירים סלולריים הכי נמכרת (אנדרואיד), בעלת חברת מחקר רפואי סודית (Verily), פרויקט של מכוניות אוטונומיות (ווימו) ופרויקט בינה מלאכותית בינלאומי (DeepMind).

אלפבית חכמה ומתקדמת והמותג שלה מבוסס על חדשנות, במיוחד בכל הנוגע לפיתוחי בינה מלאכותית. הידע והניהול האינטליגנטי שלהם מתורגמים להרבה מאוד כסף, והיכולת שלה להפיק תובנות ממידע הפכה אותה למלכת הפרסום הממותג והובילה אותה לשלוט על 60% מהכנסות המודעות בשוק הדיגיטלי. אבל עם כל החוכמה הזו היא עדיין טיפשה מדי או אדישה מדי כדי למנוע ממודעות לרוץ לפני, אחרי או בזמן סרטונים ביוטיוב שמכילים תוכן גזעני, הומופובי, מיזוגיני או אנטישמי.

לפני שנה זה התפוצץ ליוטיוב בפנים. מפרסמים גדולים כמו הממשלה הבריטית, קוקה-קולה, וולמארט, פפסיקו,AT&T ובסך הכול מעל ל-250 חברות, משכו את המודעות שלהן מאתר החברה אחרי שגילו שהן קודמו לצד פרסומות של פעילי טרור או ארגוני אלט-רייט. אלפבית מיהרה להתנצל והודיעה כי תשדרג את האלגוריתם במערכת המודעות שלה כדי להבטיח שמפרסמים יזכו לחשיפה רק לצד סרטונים "ידידותיים למשתמש".

אבל האלגוריתם האדיש של יוטיוב הפך בזריזות לרגיש מדי והחל לסמן סרטונים של עדויות על הטרדות מיניות, בריאות הנפש או אפילו כאלה הנוגעים להנקה כלא-ידידותיים, תוך שהוא פוגע בזרם ההכנסות של אותם אתרים חפים מפשע.

מנגד, בזמן שאפוקליפסת המודעות הזו מתרחשת, אותו אלגוריתם שאמור היה לתייג סרטונים אלימים במיוחד ולחסום את התוכן לצעירים - נכשל לזהות מגמה משתוללת של תכנים נבזיים שמועלים ליוטיוב כתוכן לילדים. האנימציות האלימות שמשתמשות בדמויות פופולריות כמו אלזה מ"לשבור את הקרח", זוהו על-ידי האלגוריתם כתוכן לילדים וקודמו לערוץ הייעודי לצעירים.

השערורייה הובילה לגל חדש של מותגים שהקפיאו את הפרסום בפלטפורמה, ביניהם אדידס, דויטשה בנק ורשת הסופרים לידל.

צרו איתנו קשר *5988