הטירגוט משחית: חוששים לפרטיות - אבל מוכנים לוותר עליה

פרשת קיימברידג' אנליטיקה פוצצה ברעש גדול את סוגיית הפרת הפרטיות והשימוש שנעשה במידע שנאסף אודותינו כדי לטרגט אותנו למסרים רלוונטיים • אבל בעוד מחקרים מראים שרוב הציבור חושש מפגיעה בפרטיותו, באותה נשימה רבים מוכנים לוותר עליה בתמורה לערך כלשהו שיקבלו מהמותג או מהשירות • האם, כמו שחוזר וטוען מארק צוקרברג, הפרטיות מתה? • מדד המותגים

הטירגוט משחית / צילום: shutterstock
הטירגוט משחית / צילום: shutterstock

המשפט "אם אתה לא משלם על מוצר, סימן שהמוצר הוא אתה", הפך לשגור בשנים האחרונות בקרב אנשי שיווק וטכנולוגיה, שהבינו שעל שירותי החינם משלמים במידע שחושף אותנו לפגיעה בפרטיות ולמניפולציות. אבל גם מי שהבין במה דברים אמורים לא נשאר אדיש לאינפורמציה שנחשפה השנה, שממנה עלה כי בניגוד למה שחשבנו, המוצר שהפכנו להיות מאפשר לא רק לחשוף אותנו לפרסום מותאם אלא גם לשחק לנו בתודעה בעוצמה.

סוגיית הפרטיות התעוררה סביב פרשת קיימברידג' אנליטיקה, כאשר התברר כי מיליוני אמריקאים הוזנו במידע מניפולטיבי אינטרסנטי על סמך פרופילים שנבנו עליהם ממידע שנאסף בפייסבוק. בעקבות החשיפה הוזמן מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג - האיש שלא היסס להכריז על מות הפרטיות - לסנאט האמריקאי לחקירה, ובהמשך למתן עדויות בקונגרס ובאיחוד האירופי.

"פרשת קיימברידג' אנליטיקה זעזעה בגלל הגודל והעוצמה", אומר הפרסומאי אדיר רגב, בעלי גו אינטראקשן. " התגובה הייתה אמוציונלית גם כי זה פוליטיקה וגם בגלל הכמות - 65 מיליון פרופילים שנגזלו שלא כדין בגלל חור שפייסבוק השאירו. המידע שיש על אנשים בפייסבוק - מה הם אוהבים, מה הם עושים, איפה הם עושים - שימש למשלוח הודעות מניפולטיביות וספציפיות לסגנון החיים שלהם, עם מידע שלעתים היה שקרי, כדי לגרום להם להסב את ההצבעה למקום מסוים".

לדברי פרופ' קרין נהון, נשיאת איגוד האינטרנט הישראלי, חוקרת ומרצה בתחום הפוליטיקה של המידע, היתרון של האירועים הללו הוא שאנשים נהיו מודעים לסוגיית הפרטיות. "אותה מילה שהייתה כמעט מילת גנאי בעולם הדיגיטלי, הפכה למשהו שמדברים עליו", היא אומרת.

פרופסור קרין נהון / צילום: שלומי יוסף
 פרופסור קרין נהון / צילום: שלומי יוסף

"מחקרים שעשה איגוד האינטרנט בשנה האחרונה מציגים קפיצה בדאגה בנושא הפרטיות. 46% אמרו שמה שהכי מטריד אותם זה שהפרטיות שלהם תיפגע על ידי גניבת זהות או הפצת מידע. מדינות ותאגידים גדולים משתמשים בטכנולוגיה ובמידע עלינו כדי להקצות משאבים, לשנות התנהגות, לסווג אזרחים ולהחליט מה מותר ומה אסור, מה בנורמה ומה מוחרג. אבל רוב האנשים שואלים את השאלות הלא נכונות, כמו: האם לוקחים עלינו מידע? מחזיקים אותו? מעבירים אותו? בעוד שצריך לשאול - איך משתמשים במידע הזה כדי לקדם אינטרסים של שחקנים חברתיים ופוליטיים? אנחנו נמצאים כבר שלב אחד קדימה.

"רוב האנשים לא יכולים לתאר לעצמם איך משתמשים במידע עליהם. עד לאן השימושים יכולים ללכת. הם אומרים 'בסוף האדם החליט בעצמו מה להצביע'. לאנשים קשה להאמין שניתן לעשות מניפולציה עם סדר היום והערכים שלהם, ואנחנו מגיעים למצב שרמות המניפולציה יכולות להיות גבוהות ומתוחכמות. אדם שמנסה להבין למה מערכת בינה מלאכותית קיבלה החלטה מסוימת, יתקשה מאוד כי בדרך כלל המערכות האלה הן עמומות. הבינה המלאכותית לומדת לבד, כך שאפילו המהנדסים לא תמיד יודעים איך ההחלטות נוצרו".

רוני הירשפרונג, חוקר ומרצה בנושא אלגוריתמים בתחום הפרטיות, מסביר כי הנושא קיבל תנופה בעידן הדיגיטלי. "כשפעם נחשפו מעשים שלא רצו שייחשפו, זה עבר מפה לאוזן במעגל קרוב. היום בתהליכי הפצה ויראליים אותו מעשה יכול להיחשף תוך זמן קצר למיליוני בני אדם. פרשת פייסבוק זה מינוף של הנושא, כי מדובר באחד הכלים הפופולריים שנמצא בשימוש הציבור. פייסבוק בהגדרה היא כלי להפרת פרטיות מרצון. הצרכן לוקח מידע שקשור במעשים ובדעות שלו ונותן להם פומבי.

"בשימוש במערכות דיגיטליות, אחד המניעים המרכזיים שגורם לאנשים להסכים לבצע פעולות הוא האמון בפלטפורמה, ולכן דווקא העוצמה של פייסבוק היא שהכשילה את הציבור שהרגיש בנוח להשתמש בה. הבעיה המרכזית בנושא הפרטיות היא שזה תוצר לוואי של טכנולוגיה מתקדמת - נוצרת בעיה של אוריינות טכנולוגית שלא מאפשרת למשתמש להבין מה המשמעויות של חשיפה ושל הסיכונים בהפרת הפרטיות ברשת. גם בפייסבוק מודל החשיפה מורכב והצרכן לא יכול להבין אותו. להערכתי, הרוב המכריע של המשתמשים מבין שהייתה פעולה לא ראויה אך לא באמת מבין את האופי שלה, ולא איך להתגונן מפניה. לכן לפרשה לא יהיה אימפקט משמעותי על השימוש הצרכני בפייסבוק".

"החקיקה האירופית היא איתות לתאגידים"

המודעות לפרטיות נמצאת בעיקר בקרב שכבה מסוימת באוכלוסייה, שמבינה את העולם הטכנולוגי לעומקו ואת הערך של מידע, אבל בקרב הציבור הרחב קיימת מודעות נמוכה בהרבה. יורם הכהן, מנכ"ל איגוד האינטרנט, סבור כי רואים זאת בהתנהגות המשתמשים.

"אנשים אומרים 'מה אכפת לי? אני נהנה מזה' או 'מקסימום מעבירים לי פרסומות', ולא מבינים את המכניזם הכלכלי העמוק שיש מאחורי זה, שבסופו של דבר הם משלמים על זה בכסף אמיתי. כי ברגע שאפשר לתת דיפרנציאציה במחיר באתר טיסות לפי דברים שיודעים על המשתמש, הוא ישלם על כרטיס הטיסה יותר ממישהו שלא יודעים עליו".

הכהן סבור שקו פרשת המים האמיתי בסוגיית הפרטיות היה דווקא פרשת המדליף אדוארד סנודן, שהתניעה מהלך רגולטורי שמשנה את כלכלת המידע: חוק הפרטיות של האיחוד האירופי, ה-GDPR, שאמנם נכנס לתוקף במאי השנה, שבועות ספורים לאחר גילוי פרשת קיימברידג' אנליטיקה, אך אושר שנתיים קודם כן.

אדוארד סנודון / צילום:רויטרס  Norsk Telegrambyra
 אדוארד סנודון / צילום:רויטרס Norsk Telegrambyra

פרשת סנודן חשפה בין היתר את מידת שיתוף הפעולה של חברות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק עם גורמי הביטחון האמריקאי - גם באירופה. הגילויים העצימו מחלוקת תרבותית סביב נושא הפרטיות. לאירופה הייתה באופן מסורתי תפיסת פרטיות יותר שמרנית מארה"ב, והפרשה הוכיחה לכאורה שאי-ההקפדה על פרטיות בארה"ב שימשה את התשתית למידע שהגיע מגורמים כמו גוגל ופייסבוק על גופים אירופיים. אם עד אז נראה היה כי האירופים הפסידו וכולם יאלצו לוותר על הפרטיות - הרי שאחרי הגילויים של סנודן הבינו את ההשלכות של כמות איסוף המידע האדירה בכמה רבדים, והלכו למהלך רגולטורי עמוק - ויש מי שיגידו קיצוני.

האיחוד האירופי גיבש תקנות מסודרות הקשורות גם למידע אנונימי וגם על מידע מזוהה. החוקים לא אמורים לשלול את השימוש במידע הפרטי, אלא לייצר זיקה בין השימוש בו להסכמה מודעת של המשתמש תוך אפשרות שלו להגדיר במה הוא מוכן שישתמשו ולאיזה צורך. בתוך החוק נוספה סנקציה בדמות קנסות גדולים על המפירים.

הכהן: "סנודן היה קטליזטור עבור האיחוד האירופי לבוא עם פתרון - חקיקה אקס-טריטוריאלית של תפיסת הפרטיות האירופית לשאר העולם. עד אז לא היו על גופי הדאטה כלי אכיפה. המקל המשמעותי שהוכנס בחוקים גרם לכך שכל העולם יישר קו עם חקיקת הפרטיות, כי בעלי דרכונים אירופיים חיים כמעט בכל מקום. ה-GDPR זאת תגובת הנגד של האירופים, תגובה מאוחרת לזה שהמודל של שירותי החינם הוא איסוף הרבה מידע אישי ומניפולציות בתמורה לאספקה של שירותים מדהימים. אני חושב שהם הצליחו קצת יותר ממה שהם תכננו. הם יצרו מומנטום שמשפיע על כל העולם - חברות בכל העולם חשופות לסנקציות ולכן מתייחסים לזה ברצינות".

יורם הכהן / צילום: אמיר מאירי
 יורם הכהן / צילום: אמיר מאירי

"ה-GDPR זה ניסוי מעניין, כי האירופים יותר מודעים לסכנות", אומרת פרופ' נהון. "זאת שאלה גדולה אם מי שצריך לייצר את האסדרה זאת המדינה. יהיה מעניין לראות את תוצאות הניסיון להחזיר מידת שליטה ושקיפות מול התאגידים לגבי מה הם מחזיקים על האזרח ואיך הם עושים את זה. צריך אסדרה כי המצב שבו חברות סוחרות במידע עלינו ושלנו בלי שנדע ועושות בזה שימוש שהוא הרבה מעבר להצגת פרסומות, הוא מצב א-נורמלי.

"התאגידים לא יעשו אסדרה מרצונם. אנחנו, כציבור, צריכים לגרום להם לעשות זאת, אבל אנחנו לא מאוגדים ולכן אין לנו יכולת. כנראה שהיחידים שיכולים הם מחוקקים למיניהם. אבל צריך להיזהר כי למחוקק יש בדיוק אותה בעיה של התאגידים - הוא יכול להחליט שהוא משתף איתם פעולה, מקבל מהם מידע, ולהשתמש בו מעבר למה שצריך, צנזורה למשל. כשגופים גדולים מחוקקים חוקים, הם בדרך כלל חוצים עוד קווים מעבר למה שצריך להסדיר במינימום. החקיקה האירופית היא איתות לתאגידים. זאת הפעם הראשונה שאומרים להם, 'אתם לא יכולים לעשות מה שאתם רוצים עם המידע שלנו'".

הירשפרונג מאמין שחקיקה היא האופציה היחידה לאסדרה: "ללא הרגולציה אין סיכוי שהדברים ישתנו, כי לחברות אין קוד אתי. הן גופים למטרת רווח. הרגולציה האירופית, שהיא חזקה, תספק למשתמש מידה של פרטיות למרות שחלק ממנה לא באמת מספק פרטיות. למשל, כל נושא הפרסומות המותאמות אישית לא קשור להפרת פרטיות אלא לתחושת הפרטיות. התקנות החדשות מחייבות את ההסכמה להתאמה אישית של פרסומות, אבל זאת סכנה פופוליסטית. כי התאמה אישית זה בעצם שירות לציבור. אחת הבעיות באינטרנט שהוא הפך לאוקיינוס של מידע שקשה לנווט בו. אז למה לא לסייע, בעיקר בנושאים כלכליים?".

גם רגב סבור שהמחוקק האירופי הלך רחוק מדי: "היה צריך לעשות סדר כי באמת יש כאוס, וטוב שהאירופים לקחו את היוזמה אבל כרגיל הם לא חשבו עד הסוף. הם זורקים לאוויר דברים שעוד שנה-שנתיים הם יצטרכו לראות איך הם יורדים מהעץ. ה-GDPR הוא מוגזם, כי חלק מהדברים שהם מבקשים לא ריאליים. הם עשו ערבוב שלם ברמת הרגישות של המידע, בין מידע אישי שבו המשתמש גלוי לבין המידע האנונימי. אי אפשר לדרוש מכל העולם להגן עלינו בכל סיטואציה שבה יש אפשרות שלא נרצה להיחשף ולא דאגנו לזה. מי שגלש באתר פורנו ולא דאג לגלוש אינקוגניטו - בעיה שלו, כי הוא טיפש.

"אם חושבים על פבלישר, כדי להתפרנס הוא צריך להחזיק עשרות קוקיז ותגים בתוך האתר שלו כדי לתת פרסומות ממוקדות, כי זו הדרישה של המפרסמים. עכשיו הוא נדרש לדעת אם כל הקוקיז האלה עומדים בתקני ה-GDPR. כולנו קיבלנו כל החודשים האחרונים, בכל אתר אירופי או אמריקאי שגלשנו בו, התראה לשנות את מדיניות הפרטיות כשעד שלא סוגרים את הבאנר הזה למטה או למעלה אי אפשר להמשיך. מה הרוב עשו? סגרו את כולם. זה יפגע בעסקים ויעשיר עורכי דין. זה ייקח כמה חודשים וחברות בינלאומיות יצעקו הצילו כי יהיו נזקים עצומים, ואז יתחילו עדכונים והקלות".

"החברה הישראלית לא שומרת על פרטיות"

האיחוד האירופי בחר לעשות אקס-טריטוריאליזציה של החוקים, מה שאומר שכל מי שיש לו דרכון אירופי מוגן על ידם ולא משנה היכן הוא יושב. ישראל, לכאורה, הייתה צריכה למצוא את עצמה בצד הטוב של הסקאלה, כי באופן מסורתי תפיסת הפרטיות שלה דומה יותר לתפיסה האירופית. חוק הפרטיות חוקק כאן בשנות ה-80 במקביל לאירופה, ועודכן בשנות ה-90 כמעט במקביל לתיקון שעשו האירופים.

הכהן סבור שחוקי הפרטיות החדשים פתחו פער גדול, שעלול להיות לו מחיר כלכלי גבוה: "נוצר פער רגולטורי מול מה שקורה באירופה למרות שהרשות הישראלית להגנת הפרטיות נחשבת מתקדמת בחשיבה. הם מפעילים חוק מאוד ישן וצריך לעשות פליק-פלאק כדי להתאים לתופעות טכנולוגיות של המאה ה-21.

"ב-2011 כשהייתי ראש רמו"ט (כיום הרשות להגנת הפרטיות - עב"ל), עשינו מהלך מול האירופים שבו ישראל קיבלה הכרה נדירה יחסית, שרמת הגנת הפרטיות שלה תואמת את האירופית ולכן הרבה מהמגבלות הפורמליות לא קיימות. מאז האירופים התקדמו ועכשיו הם בודקים את 7 המדינות שקיבלו את הסטטוס הזה, לראות איך הן מול החקיקה האירופית החדשה, וייתכן שנאבד אותו. הסטטוס מקנה זכות להעביר מידע על אירופים לישראל בלי הגבלה. זה מאפשר לעשות אאוטסורסינג בפרויקטים טכנולוגיים לתאגידים אירופיים בישראל, מחקר אקדמי, שיתופי פעולה, מכירת אפליקציות בלי מגבלה. זה מגדיל את כושר התחרות של המשק הישראלי באירופה אל מול שאר העולם, ובלי שינוי חקיקה אנחנו עלולים לאבד את זה. אם הפרטיות בישראל כתואמת את האירופית תישלל, נבכה על זה".

לדבריו, יש מי שלא מחכה ליוזמה של משרד המשפטים אלא מנסה לייצר מהלך של חברה אזרחית. "יש פורום שמוליך המכון הישראלי לדמוקרטיה, שבו החברה האזרחית מנסחת הצעת חוק הגנת פרטיות חדש. אבל זה עלול להתמסמס. יכולה להיות לזה התנגדות של הדרג המקצועי בגלל בעיות אגו, וגם התנגדות של שרת המשפטים איילת שקד משיקולים אידיאולוגיים - היא אנטי-רגולציה. באירופה היו כמה שהוליכו את התהליך, בעיקר חבר הפרלמנט האירופי, יאן אלברכט מגרמניה, שגרם ל-GDPR להיראות כמו שהוא. אני לא רואה את היאן אלברכט הישראלי שיסחף את הכנסת לזה. חלק מהח"כים שלנו נראים כמו שנראו הסנאטורים האמריקאים בשימוע של צוקרברג - לא מבינים כלום באופן מגוחך".

פרופ' מיכאל בירנהק מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, העוסק במחקר בתחומי הטכנולוגיה, הפרטיות וחופש הביטוי, אומר גם הוא כי המצב בישראל טעון שיפור: "יש לנו אמנם פרטיות שמוגנת בחוק הגנת הפרטיות, אבל זה חוק חלקי, מיושן וטעון עדכון, כי אין בו התייחסות לדברים כמו ביג דאטה. אנחנו חיים בעולם גלובלי ויש לנו קשרים עם מדינות שיש להן רמת פרטיות גבוהה, וזה עלול להקשות על עסקים וארגונים ישראליים. יש לזה היבט כלכלי שאיש עדיין לא יכול להגיד מהו. בפועל, גם כשיש חוק יש פער גדול בין החוק למה שקורה בשטח. זה תלוי באכיפה של קנסות ותביעות ייצוגיות.

"אני מאמין שבצד כללים משפטיים, יש נורמות חברתיות ויש גורמים שמנסים לתמרן את הנורמות הללו לכיוונים של פחות פרטיות כי זה משרת להם את העסק. מארק צוקרברג למשל הוא אחד מהם. עוד לפני קיימברידג' אנליטיקה, הוא הכריז כמה פעמים שהפרטיות כנורמה חברתית מתה. הוא הכריז את זה כסוציולוג? לא, יש לו אינטרס להרוג את הפרטיות כי העסק שלו בנוי על איסוף מידע והפרטיות מפריעה לעסק שלו".

ניתן היה להניח שעל רקע הגילויים של השנה האחרונה לגבי האופן שבו שימש מידע לניצול משתמשים, הציבור יהפוך עולמות בדרישה להגן על הפרטיות שלו. אך לציבור, מסתבר, יש פרדוקס מובנה בגישה לרעיון.

"כששואלים אנשים על פרטיות באופן כללי, הם מאוד רוצים פרטיות. וכששואלים אותם איך הם מתנהגים, רואים שהם מוסרים מידע, כי או שהם לא מבינים מה קורה עם המידע או שהם מבינים ומסכימים כי הם רוצים את הטרייד-אוף", אומר פרופ' בירנהק. "אין ארוחות חינם, וכשאני שומע על שירות חינם ברור שהמודל העסקי מבוסס על איסוף מידע. אבל אנשים צריכים להבין את זה. מי שמבין ומסכים - זה בסדר".

הכהן: "בישראל ובכל העולם יש פער בין מה שאנשים אומרים בסקר כששואלים אותם על פרטיות, לאופן שבו הם מתנהגים בפועל. בסקר הם אומרים שפרטיות זה הדבר הכי חשוב, אבל זה סותר לחלוטין את ההתנהגות שלהם. אנשים מעלים לפייסבוק דברים שלפני עשרים שנה זה היה נשמע כמו מדע בדיוני. גם מבחינה תרבותית, ישראל היא לא מדינה שמכבדת ושומרת על פרטיות. בארה"ב יש דברים שאמריקאי לעולם לא יספר, ואם ישאלו אותו זה ייתפס כמו משהו מאוד לא מקובל. חקיקת הפרטיות שלנו דומה לקונספציה האירופית, אבל בפרקטיקה של היומיום של האדם ברחוב, החברה הישראלית לא שומרת על פרטיות".

"פגיעה באמון היא התחלת הסוף של המותג"

יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, מכיר מקרוב את המחקרים שבודקים את סוגיית הפרטיות, שמעסיקה ארגוניים ישראליים בימים אלה גם בהיבט של מערכת היחסים שלהם עם הצרכנים.

יוסי לובטון/ צילום: איל יצהר
 יוסי לובטון/ צילום: איל יצהר

"פרשת קיימברידג' אנליטיקה יצרה סיטואציה דו-קוטבית", הוא אומר. "הייתה עלייה במודעות של צרכנים לגבי הצורך לשמור על פרטיות. מנגד, בהרבה מחקרים איכותיים וכמותיים מהעת האחרונה עולה שצרכנים מבינים את המקום שבו הוויתור על פרטיות מועיל להם. וכשהם מבינים את התועלת שבזה, הם מוכנים לוותר על הפרטיות. כששואלים 'האם תמורת קבלת מבצעים שיתאימו אישית לך תהיה מוכן למסור את פרטי הקנייה שלך?', למעלה מ-70% מסכימים.

"המקומות שמטרידים אותם זה כשאומרים להם שחברות לוקחות את כל אנשי הקשר, התמונות, המספרים שחייגו אליהם וההודעות במסנג'ר. אז הם אומרים 'מה פתאום? הגזמתם'. אם מחר בבוקר צרכנים ישמעו על מותג שלא ברור להם למה הוא לקח פרטים, זה יגרום להם לפתח יחס שלילי כלפיו. אבל אם מותג מגיע לצרכן ואומר לו 'אני רוצה לדעת באיזה חנויות אתה קונה, כי אם אני אדע אוכל לתת לך הצעה רלוונטית', הוא יגיד 'בסדר'. לכן צריך שקיפות ומערכת יחסים. שהצרכן יבין מה הוא נותן ומה הוא מקבל".

אופיר כהן, משנה למנכ"ל יוניברסל מקאן, נמצא בחודשים האחרונים בחוד החנית של הכנת הלקוחות לקראת ה-GDPR. "בארץ בעיקר הקהילייה השיווקית מתעסקת בסוגיית הפרטיות", הוא אומר. "ייתכן שאחרים מבינים יותר, אבל לרובם לא אכפת ואני רואה את זה כי כעת, בעקבות התקנות החדשות, צריך לתת כלים למשתמש להגדיר ולהבין - ואחוז המשתמשים בכלים האלה הוא מזערי ברמה של שברי אחוזים. אני מניח שזה שילוב בין לא יודעים ללא אכפת מספיק.

"כרגע ההשפעה על חברות בארץ היא טכנית. מנסים לעשות תהליך של להיות בסדר עם החוקים, לצמצם חשיפה לבעיות ותביעות, ולראות איך ללכת בין הטיפות. זה לא באמת מטריד, כי אני לא חושב שפרטיות זה בדי.אן.איי שלנו. בראיון עבודה בארה"ב אסור לשאול גיל, מגדר ומצב משפחתי. בארץ שאלה ראשונה תהיה 'ספר לי על עצמך ועל המשפחה'. זה פער תרבויות שלא קשור בחוק או בפרסום, ולכן זה פחות מטריד את השוק.

"על פי התקנות החדשות, הצרכן אמור להיות מסוגל להגיד לי 'את זה תעשה ואת זה לא' ולנהל עבורי את התגים. אנחנו כארגונים וכמפרסמים שוברים את הראש איך לנהל עשרות פיקסלים, ובסוף מצפים מהצרכן שינהל את זה. זה לא באמת ריאלי שמישהו בבית ידע להבין מה ההבדל בין פיקסל של ריטרגטינג לפיקסל של המרה, בין קוקיז שנשמרות במחשב וכאלה שלא. אז הסבירות הגבוהה היא שאנשים יענו באופן גורף 'כן' או 'לא', ואני מניח שהרוב ילך ל'כן'".

לובטון: "כל הלקוחות הרלוונטיים המשמעותיים בונים את עצמם גם ברמה המשפטית, בהתאם לשינויים שחלים במדיניות הפרטיות, אבל מבינים שגם ברמה השיווקית צריך להיזהר מטעויות שעלולות לגרום לנזקים. בגלל הדיונים המאוד אינטנסיביים בחודשים האחרונים והכניסה של ה-GDPR לתוקף, התחיל שיח סביב נושא הפרטיות וגם על מה חברות לא עושות מול הצרכנים".

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל משותף באדלר חומסקי, רואה את הדברים באופן כמעט הפוך מלובטון. לשיטתו, למרות פרשת קיימברידג' והעלייה בשיח בנושא פרטיות והגנת מידע, מעט מדי מפרסמים משמיעים דאגה או חשש מהאופן שבו דאטה נאספת או מהאופן שבו נעשה שימוש בדאטה בקמפיינים במרחב הדיגיטלי בכלל.

אמיר גיא  / צילום: איל יצהר
 אמיר גיא / צילום: איל יצהר

"כרגע זה נתפס יותר כבעיה של פייסבוק וגוגל", אומר גיא. "רוב המפרסמים מתייחסים אל האספקטים הבעייתיים של הפרסום בדיגיטל, כולל נושא הפגיעה בפרטיות והשימוש במידע, כאל בעיה של המדיה ולא כבעיה שלהם או של המותג. ה'ביצועים' הוא המלך החדש והכל כשר, וזו מהות הבעיה. לכן נראה שרוב המפרסמים ממתינים בצד ומחכים לראות איך איום הרגולציה מתפתח ומה גוגל ופייסבוק יעשו. מה שנעשה עד כה עדיין משאיר את כל שחקני המדיה במגרש של שיקולי עלות-תועלת כלכלית. כלומר, עד כמה הקנסות שהרגולטור יטיל עליי יפגעו בשורה התחתונה, או לא. וכרגע נראה שאפשר להמשיך את המשחק במינימום נזק".

גיא מאמין שהמפרסמים ומשרדי הפרסום צריכים לבחון את הנושא בעיניים אחרות. "הנושא הוא לא מדיה אלא יחסים בין מותג לצרכנים. מותג לפני הכל הוא אמון, מערכת יחסים בין מוצר לצרכן המושתתת על ערכים מוספים או על ערכים משותפים. פגיעה באמון היא התחלת הסוף של המותג. יותר מדי דברים שלא היינו מרשים לעצמנו בעולם הישן אנחנו מרשים לעצמנו בעולם החדש, כי זה 'בדיגיטל' והטכנולוגיה מאפשרת. זה קל, חדשני, זמין, ונתפס מאוד אפקטיבי. בוטים והונאות (fraud) והופעה לצד תוכן שאינו ראוי למותג מתקיימים באופן שגרתי בכל קמפיין, אבל לא נראה שזה מטריד את המפרסמים יותר מדי, וכך גם נושא הפרטיות והשימוש במידע פרטי.

"הגיע הזמן שמפרסמים וסוכנויות פרסום יבינו שאין שום הבדל בין העולם האופלייני לעולם האונלייני באופן שבו אנשים חווים את המותג. אם המפרסם ינצל לרעה את המידע הפרטי שצרכנים נותנים לו, זאת תהיה פגיעה באמון וזה יחזור להכות כבומרנג. מפרסמים לא יוכלו להמשיך להסתתר מאחורי הפלטפורמות במדיה".

"לא יהיה עולם עם פרטיות מלאה"

לאיש אין ספק שהקרב רחוק מלהסתיים - אם כי הרוב אינם צופים הרעה יחסית למצב הקיים.

"החשש של הצרכנים יפחת, כי שתי המפלצות הגדולות גוגל ופייסבוק מבינות את הנזק שנגרם להן ומתחילות לייצר מערכת יחסים יותר נורמלית", אומר לובטון. "הן מתקנות לכיוון הזה בלי לשמוט את הבסיס הכלכלי שהן מתבססות עליו. אני מאמין שנראה פחות חריגות לא הגיוניות כמו שהיה בקיימברידג'. חברות מתחילות להפעיל רגולציה עצמית במשנה זהירות, כי הן מבינות שאם ייחשף שהן השתמשו במידע באופן לא ראוי זה יפגע בסנטימנט של הצרכנים כלפיהן. הכל יחד יוצר מערכת שמזיזה את עצמה לשפיות. יחד עם זאת, לא יהיה עולם שיש בו פרטיות מלאה. אין דבר כזה".

פרופ' בירנהק: "יש מו"מ חברתי על פרטיות, והמאבק הזה מתנהל בין תאגידים לאזרחים, בין מדינות לאזרחים, כי גם המדינות גילו שהן יכולות להשתמש במידע. כל הזמן מנסים לכרסם בפרטיות שלנו ויש מצבים שרואים שהציבור מתקומם. אנשים מתחילים להבין וללמוד. זה מו"מ שלעולם לא ייגמר, כי תמיד יהיו טכנולוגיות חדשות ובעקבותיהן יהיו פרקטיקות חדשות".

"יותר ויותר נדבר על מתן ערך - ככל שהערך יתקבל לצרכן, הצרכן ישתמש", מעריך הכהן. "אם האפליקציות של חברות שנתפסות כ'מעצבנות' - קופות חולים, ביטוח וכדומה - יעזרו לעשות את השירות לפחות מעצבן ויחסכו זמן, לאנשים תהיה יותר נטייה לשתף את המידע בלי לחשוב פעמים. חברות שיש איתן מגע יומיומי - תקשורת, בנקאות, תיירות - ככל שהוא יהיה נעים יותר ויעיל יותר בעקבות זה שהמידע תורם, יזרמו עם זה גם במחיר שהמידע יועבר לצד שלישי".

הירשפרונג: "כולם מקוננים על הפרטיות, אבל הפרטיות שלנו לא כל כך מופרת. לא יודעים עלינו הכל ואנחנו מפיקים מהטכנולוגיה יותר תועלת מנזק. אז צריך לייצר הגנות, אבל לא לחשוש. כמות המידע שנאספת היא מיליוני טרה בייט ועדיין המידע לא מגיע לכל דכפין. הנושא יישאר בכותרות, אבל הוא לעולם לא יופר מעבר לרמה הנוכחית. הפרטיות רחוקה מלמות".

צרו איתנו קשר *5988