לעתים זה מסוכן: המדריך למנכ"ל ולמנכ"לית האקטיביסטים

בשלוש השנים האחרונות נרשמה עלייה במספר המנכ"לים שמביעים את דעתם בסוגיות חברתיות ופוליטיות שנויות במחלוקת, כמו יחסים בין-גזעיים, זכויות להט"בים והגירה, ואפילו את דעתם על הנשיא טראמפ עצמו. המניעים שלהם שונים - מרצון לשכנע את דעת הקהל והפוליטיקאים ועד איתות לעובדים וללקוחות על הערכים שהמותג מייצג.

האקטיביזם הזה הוא לעתים משתלם, אך הוא גם כרוך בסיכונים, כיוון שמנכ"לים כאלה והחברות שלהם עלולים למצוא את עצמם מתמודדים עם תגובת נגד חריפה מצד צרכנים החולקים על דעותיהם. ואכן, פעילות כזאת הציתה עצומות מקוונות, החרמות ופוסטים ויראליים ברשתות חברתיות. באחד המקרים היא אף הובילה להדחתו של מנכ"ל.

כיוון שכל כך הרבה מוטל על כף המאזניים, פעילות המנכ"לים צריכה להישקל בזהירות. על בסיס ראיונות עם מנכ"לים פעילים ומחקר שנעשה בנושא, אנו מציעים כמה טיפים למנהיגים ששוקלים מתי וכיצד להביע עמדה בסוגיות שנויות במחלוקת.

 דמוקרטים בעד נקיטת עמדה

1. מתי להביע עמדה?

כשהעובדים שלך דוחפים אותך לעשות זאת. אם אתם מנכ"לים שמדברים בגלוי ויש לכם מוטיבציה לתמוך בעובדים שלכם, שמרו על קווי תקשורת פתוחים כדי לעקוב אחר הסוגיות שמעסיקות אותם. אך עליכם להביא בחשבון שהבעת דעה עלולה לפגוע בתמיכה מעובדים שחולקים עליכם. לפני שאתם מדברים, כדאי לבחון באיזו מידה העובדים עומדים מאחוריכם.

כשלערכים התאגידיים או האישיים שלך יש זיקה לסוגיה שעומדת על הפרק. מקדו את הדברים בסוגיות לוהטות שקשורות לערכים שלכם ושל הארגון. זיקה ערכית חזקה לסוגיה הבסיסית תבטיח שדבריכם לא ייראו כפעלול פרסום זול. נוסף על כך, השמעת דעה מושכת תשומת לב לחברה שבראשה עומד המנכ"ל האקטיביסט, ואם החברה סובלת מאותן בעיות - לדוגמה, אי-שוויון אתני ומגדרי - שעליהן מתחתם ביקורת, המבקרים יצביעו על כך. לפיכך, ודאו שאתם נאה דורשים ונאה מקיימים. פער בין העמדה שמביע מנכ"ל לבין נוהלי החברה שבראשה הוא עומד עלול להפריך את המסר של אותו מנכ"ל ולהכתים את תדמית המותג של החברה.

כשהסוגיה בעיצומה. מפתה לחכות עד שהדיונים הציבוריים הסוערים ישככו ולדבר בעיתוי שנראה פחות מסוכן. אך הקהלים של היום אינם חושבים ששתיקה מצביעה על ניטרליות. במקום זאת, נוטים קהלים אלה לפרש את השתיקה כתמיכה בסטטוס קוו. אם אתם עומדים לדבר, דברו כשהסוגיה נמצאת בראש מעייניו של הקהל שלכם. אחרי ככלות הכול, אף אחד לא זוכר את החברה ה-43 שחתמה על מכתב או את המנכ"ל ה-15 שהביע את דעתו בסוגיה שנויה במחלוקת. אם אתם רוצים להביע עמדה על סוגיה חשובה, עליכם להיות מוכנים להיות הראשונים ולהתמודד עם תגובת הנגד הפוטנציאלית.

2. כיצד מביעים דעה ביעילות

הקימו צוות תגובה מהירה. עליכם לשחק "משחק מלחמה" עם תרחישים שונים שבמסגרתם אתה עלול להתבקש להביע דעה בנושא שנוי במחלוקת. לעתים קרובות מתלוננים מנכ"לים שהם נדרשים באופן גובר להביע עמדה בסוגיות פוליטיות וחברתיות סבוכות, ואף לעשות זאת בזמן אמת - בכנסים ציבוריים או בטוויטר. התרופה לכך היא לתכנן התמודדות עם הלא-צפוי. הקימו צוות של עובדים, חברי מועצת המנהלים ואפילו מומחים חיצוניים כדי לתכנן כיצד תגיבו - או לא תגיבו - לסערה הפוליטית הבאה.

צפו לתגובת נגד חריפה. עליכם לגבש אינדיקטורים מרכזיים לביצועי החברה בעוד מועד, כדי שתוכלו לבדוק אם האקטיביזם שלכם משפיע על העמידה ביעדים שהוגדרו לחברה או שהיא מניבה תוצאות לא צפויות. לפעמים יכולה תגובת הנגד החריפה ללבוש צורה של חרם, שעלול בתורו להמריץ את הלקוחות הנאמנים ביותר לדרוש הטלת "חרם" נגדי שבמסגרתו הם ירכשו כמויות גדולות יותר של המוצר כדי לתמוך במותג. מחאות עובדים ושביתות גם הן סיכון שיש להיערך אליו ולהגיב לו באופן מתוכנן. הניסיון לברר אם למתנגדים או לתומכים תהיה השפעה רבה על הסוגיה שעל הפרק - ועל תדמית החברה - היא בדרך כלל סוג של אמנות. יהיה צורך ביותר נתונים מפורטים על ערכי ואמונות הלקוחות והעובדים כדי לצפות באופן יעיל יותר את התגובות לפעילות המנכ"ל.

עבדו עם היחצנים שלכם. מנכ"לים רבים אינם מזמינים את מקצועני התקשורת התאגידית אל שולחן הדיונים בבואם לקבל החלטות עסקיות חשובות. זו שגיאה קריטית בעולם של אקטיביזם מנכ"לי. כשמדובר בהבעת דעה על סוגיות שנויות במחלוקת, עליכם לשתף את צוות יחסי הציבור של החברה כדי ליידע אותו אילו סוגיות חשובות ביותר ומדוע. הצוות צריך לספק מידע על הסוגיות שעליהן אתם רוצים לדבר ולגבש אסטרטגיה לגבי האופן שבו תביעו את דעתכם.