לא מחליפים את הדבר האמיתי

זה כבר מזמן הפך לסלוגן מתנגן "טעם החיים - קוקה-קולה". ולמרות המרכיבים הלכאורה לא בריאים שלו, למרות ההדגמות הבוטות איך אפשר לנקות עם המשקה בתי שימוש, ולמרות טרנד הבריאות, הוא עדיין כאן - מגה מותג - קוקה-קולה. רבים וטובים ניסו לדחוק אותו הצידה - פפסי, RC קולה, שוופס ואפילו מותג פרטי כזה או אחר, כמו קולה של שופרסל בארץ. ללא הצלחה. אז מה אם אומרים שזה מזיק לבריאות? המותג הזה מצליח, כנגד כל הסיכויים, להוביל את הקטגוריה שלו, להיות אייקון עולמי, וכן, גם לגרום לאנשים רבים וטובים ללכת איתו באש ובמים. 125 שנה של הצלחה, שבהן שמר על כוחו ועל הפופולריות שלו, גם במהלך ההאטה הכלכלית ושינוי דפוסי הצריכה, מדברות בעד עצמן.

יש שיקראו לזה התמכרות, אחרים יקראו לזה נאמנות למותג. בשורה התחתונה, קוקה-קולה כאן כדי להישאר. אז מה הסוד שלו? איך הוא עושה את זה? איך הוא גורם לנו להרגיש שאנחנו לא יכולים לוותר עליו? נו טוב, ניסיתם לוותר על טעם החיים? מה, אתם לוזרים? אנחנו רוצים להיות בדיוק מה שהחברה משדרת בפרסום שלה - ווינרים, מעודכנים, שמחים ובריאים - כן, בריאים. פרדוקס? קוקה-קולה הצליחה לשכנע את צרכניה שהיא הדבר האמיתי ולכן למה שימירו אותו במשהו אחר? ואתם יודעים מה? גם אם ינסו משהו אחר, הרי שיחזרו תמיד אליו כאילו שבו הביתה.

אם לנסות ולהסביר את סוד ההצלחה של קוקה-קולה, אז קודם כל - היא לא ממתגת את המוצרים שלה כמוצר אלא כדבר האמיתי המקושר לחוויה חיובית ולרגשות חיוביים. מ-1960 עד 1990 זה היה המסר. ואז הוא שונה ל"תמיד קוקה-קולה" ו"Life Tastes Good", "Taste The Feeling" ועוד. כל דבר אחר הוא לא קוקה-קולה. עובדה, היא אפילו הצליחה לפגוע בעצמה ב-1980 כשיצאה עם New Coke, שלא התאים למסר של הדבר האמיתי, וחזרה בה.

הנאמנות למותג היא שהופכת את קוקה-קולה לחזקה והחברה ממשיכה כל העת לחזק את הנאמנות הזו. יתרה מזאת, קוקה-קולה מיצבה את המוצר שלה בתודעת הצרכנים בדרך שגורמת לו להיתפס בעיניהם כטוב יותר משל המתחרים. כמעט קסם, לא? היא עושה זאת בהצלחה כיוון שהיא יודעת לקלוע בול לציפיות הלקוחות שלה. היא שומרת איתם על קשר, מקבלת מהם פידבק ומפתחת או מתאימה את המוצר לצורכיהם.

היא מקרבת אליה צעירים ומבוגרים באמצעות יצירת אירועים שקורצים לכל אחד מהם: פסטיבלי מוזיקה, קרן חיות הבר לטובת דובי הקוטב. היא המעסיקה הגדולה ביותר באפריקה ומעצימה נשים, היא מחזירה לטבע 100% מהמים בהם היא משתמשת בתהליך הייצור. וכשהיא מחזירה לקהילה היא נוגעת בלבבות האנשים. ודאי שזה משפיע על הנאמנות למותג.

איך היא יודעת מה טוב לכל אחד? יש לה חברת מחקר שלא מפסיקה לעבוד לשנייה, עבורה אף יצרה את מרכז קוקה-קולה ללימודי שיווק באוניברסיטת ג'ורג'יה. כך היא עוקבת ללא הרף אחר הטרנדים והעדפת לקוחותיה ומסוגלת לייצר מוצרים שממוקדים בצרכיהם בכל מקום בעולם: מה הם רוצים, איזה סוג מוצר הם מחפשים, מה המקום הטוב ביותר לקדם אותו ומה המחיר שמציע להם את הערך הגבוה ביותר לכספם. וכך היא נשארת הבחירה הראשונה שלהם. קוקה-קולה מעודכנת. היא השתלטה על המדיה החברתית ומשתמשת בה כפלטפורמה לגרימת הנאה ללקוחות נאמנים.

אבל בואו, קוקה-קולה לא נכנסת עם הראש בקיר. טרנד הבריאות? מודעות? החברה פיתחה מוצרים חדשים: קולה זירו בטעם זהה כמעט למוצר המקורי, מוצרים טבעיים, חלב, תה ומשקאות עם יתרונות בריאותיים. כך היא משדרת גמישות ונשארת תמיד בעניינים.