"אתה צריך להרגיש את פעימות הלב של הצרכן. זו המשמעות של המותג"

"אתה צריך להרגיש את פעימות הלב של הצרכן. לכן אני מבלה 300 ימים בשנה בנסיעות בעולם, תוך שאני מטייל, קונה וטועם, ואפילו גם עם אנשים. המטרה שלי היא למצוא את החוויה שגדולה מספיק כדי להשפיע על חיי דור שלם. ככל שאתה חווה יותר - אתה מסופק יותר. זו המשמעות של המותג".

את הדברים הללו אמר אתמול (ג') מרטין לינדסטרום, גורו השיווק והמיתוג הבינלאומי, שהיה היום הדובר המרכזי בוועידת MAD 2019 של "גלובס". לינדסטרום הדני הוא מחבר רבי-מכר בתחום השיווק, כותב טורים בעיתון ה"טיימס", "Fast Company" ו-"Harvard Business Review" ויועץ שיווק ומיתוג למותגים רבים ברחבי העולם.

בימים אלה עוסק לינדסטרום בסוגיה שהייתה גם נושא המפתח בוועידה, והיא: כיצד יוצרים קהל של צרכנים נאמנים למותג, שיתנהלו סביבו כמו סביב אייקון דתי. בהצגתו של לינדסטרום סיפרה מיכל רז-חיימוביץ', כתבת הצרכנות של "גלובס", כי ללינדסטרום אין טלפון סלולרי, שכן הוא טוען שזה חוסם את היצירתיות.

"אני חייב לומר לכם משהו: זו הפעם הראשונה שאני מציג את ההרצאה הזו, כי היא כה פרובוקטיבית. האם תעמדו בזה? תודה לאל", אמר לינדסטרום בפתיחת הרצאתו. לדבריו, "הייתי בסידני כשפתחו את חנות אפל הראשונה. היה תור באורך של שישה בלוקים, ושאלתי אחד מן העומדים בתור: 'מאיפה אתה?'. 'אני מפאלו אלטו', הוא אמר. זה 16 שעות טיסה. 'אז למה אתה פה?', שאלתי, והוא השיב: 'כי נותנים לי טי-שירט של אפל בחינם'".

לינדסטרום סיפר כי "החלטנו לעשות לו סריקת מוח, לו ולעוד 2,000 צרכנים פנטיים בעולם - זה יעיל יותר מלשאול שאלות. ההשערה שלי הייתה שיש דתות שהיו כאן עשרות ומאות אלפי שנים. מה הן עושות נכון כדי למתג את עצמן? במקביל, התחלנו להסתכל על ההיסטוריה, שהראתה כי פעם תחולת חיי מותג הייתה 90 שנה, והיום רק 18 שנה. מה הם עושים לא נכון?

"השווינו את צרכני המותגים החזקים ביותר כמו הארלי דיווידסון והלו קיטי; את המותגים הפחות חזקים כמו KFC ו-AT&T, שהם בעלי נתח שוק גבוה, אבל אף אחד לא מקעקע אותם על הגוף; ואת הדתות. הייתה קורלציה של 67% בין העירור שיצרו סמלי הדת במוח לעירור של המותגים החזקים, אך לא של החלשים - ניסינו להבין מה המרכיבים שהופכים את המותג לבעל עוצמה.

"מה יש למותגים מובילים? גרנדיוזיות - כלומר חשיבה בגדול, אותנטיות, אמון, פשטות, ריטואלים, צרכנים אוונגליסטים. הם מספרים סיפור, ויש בהם עקביות, שיוצרת אמון. אלא שאומנם כל המותגים הגדולים מצליחים בכל הדברים האלה, אבל לא כולם מותגים מעוררי דבקות דתית. אני קורא לאלה שכן מצליחים בכך 'מותגים הוליסטיים', לעומת סתם מותגים".

לינדסטרום בנה מעין פירמידה, דומה לפירמידת הצרכים של מאסלו, בה מסודרים מאפייני המותג הללו זה מעל זה. אמון, למשל, הוא בתחתית יחד עם פשטות. ככל שעולים, מגיעים לערכים כמו אותנטיות וגרנדיוזיות. ככל שהמותגים חזקים יותר ברמות הגבוהות של הפירמידה - כך הם מצליחים יותר להיות מותגים הוליסטיים.

"כשאני הייתי צעיר, הייתי צרכן אובססיבי של לגו", הוא מספר. "בניתי לי לגו לאנד קטן בגינה. בניתי אותו במשך שנה. אחרי שנה פתחתי את הגינה למבקרים בדולר למשתתף, ושני אנשים הגיעו - אבא ואמא שלי. אבל אחרי שגייסתי משרד פרסום, והרצתי מודעה אחת בלבד, הגיעו 131 אנשים. הבעיה הייתה ששני האחרונים היו עורכי דין. הם טענו שגנבתי להם את המותג. ואני נשבעתי שקניתי את כל הלגואים מן הכיס שלי! הייתי בן 12. אני מבין את הצרכנים הדתיים של המותגים, כי גם אני הייתי שם".

שנים אחר-כך הגשים לינדסטרום חלום והפך ליועץ של לגו. "הייתה להם בעיה עם קיצור טווח הקשב של הילדים בדור הזה, כשבניית ארמון לגו לוקחת 6-7 שעות. מה עשינו? נכנסנו לבתים של אנשים ושיחקנו בלגו עם הילדים וראיינו אותם. ילד אחד הראה לנו נעלי ספורט מרופטות, וסיפר סיפור על האופן שבו הנעליים הללו ננעלו כשהוא סומן כמספר אחד בסקייטבורד בשכונה. המראיינים הבינו שהנעליים הפכו יקרות לילד משום שהיה מחובר אליהן דרך סיפור. כך החלה לגו להפיק סרטים סביב מוצריה ולקשר להם סיפורים.

"בערך 10% מהגברים שראיינו בארה"ב החביאו קופסת לגו מתחת למיטה. הם אמרו שזה לנכד או לאחיין או משהו, אבל מסתבר כי 10% מהגברים הבוגרים משחקים בלגו בהחבא", סיפר לינדסטרום.

זוכרים את החוויה של לדרוך על קוביית לגו? לינדסטרום סיפר על תופעה שנקראת סמנים (מרקרים) סומטיים, כלומר של הגוף. למשל טראומות כמו 9/11, או דריכה על לגו בהפתעה באמצע הלילה, הן מרקרים סומטיים. אבל גם חנות צעצועים שיש בה דלת קטנה לילדים ודלת גדולה למבוגרים. קשה לשכוח את זה, כי זה חריג, אבל גם בגלל התחושה של לעבור דרך הדלת המיוחדת שלך. אתה מרגיש את ההבדל בגוף.

מה עשו לגו כדי ליצור חוויה סומטית חיובית? לינדסטרום הראה סרטון ובו לגו מציגה מכונית אמיתית שנבנתה מלגו וננהגה באמת, בכביש. אפילו המנוע הורכב מלגו. יכולים לדמיין בנייה ונהיגה במכונית כזו? אפשר להרגיש זאת בגוף. את עצירת הנשימה של הנהג כשלחץ לראשונה על דוושת הגז, את ההתלהבות ואת הפחד כשהרכב אכן החל לנסוע.

זוכרים את בירה קורונה? אמרו לנו שנהוג לסחוט לימון לתוך הבירה, וכמעט כל מי ששתה אותה, עשה זאת בשלב זה או אחר. "למה בכלל סוחטים את הלימון? כדי לחטא אותו מזבובים? כי זו מסורת מקסיקנית עתיקה? כי הבירה כל-כך לא טעימה שחייבים למסך את טעמה בלימון?". מסתבר כי ב-1981 נערך ניסוי כדי לראות כמה מהר אפשר לשייך ריטואל למותג. מסתבר כי אפשר לשייך אותו מהר מאוד, והוא דבק בבירה עד היום.

החוויה הסומטית לא חייבת באמת להיגרם מן הגוף. "כמה מכם אוהבים בירה? וכמה מכם לא אהבתם אותה כל-כך כששתיתם אותה לראשונה? מה גרם לכם לשנות את דעתכם? כלום! זה העניין. מה גורם לנו לשנות את דעתנו? אנחנו רוצים את ההרגשה של להיות מבוגר, והטעם משתנה לפי תחושת השייכות הזו".

ומה קורה במוח? מסתבר למשל שגם מוזיקה משנה את הטעם. "כשניגנו מוזיקת אקורדיון בגוון צרפתי, ואז הם בחרו ביין הצרפתי. ואנשים נשאלו 'למה אתה קונה את היין הצרפתי?', הם לא ידעו. אמרו: 'הייתי במצב-רוח צרפתי משום מה'".

במחקר עישון שערך לינדסטרום (משום שאמו נפטרה מעישון, והוא ביקש להבין את מנגנון תחילת ההתמכרות של הסיגריות), הוא גילה כי מעשני מרלבורו מושפעים ברמת פעילות המוח ממסרים המופיעים לעתים קרובות בפרסומות של מרלבורו (כמו גברים בכובעי קאובוי רוכבים על סוסים) גם ללא השם, וכשהפרסומת לא באמת מגיעה ממרלבורו. 

לינדסטרום קורא לזה "smashable", על-פי הגישה שכאשר "שוברים" את הסמליות, עדיין ניתן להכיר את המותג - גם ללא הלוגו של החברה, גם מבלי שרואים את כל רכיבי הסמליות, אלא רק חלק קטן. למשל באפל, הגלגל המופיע על המכשירים, הגוון הלבן והמוזיקה - כל אלה רכיבי סמליות המותג. גם אם משמיעים למשל רק תו קטן מתוך המוזיקה, הצרכנים מרגישים שאפל נוכחת.

לינדסטרום שאל את הקהל כמה מהם אנשים רציונליים בכל דבר שהם עושים. 20 איש הגיבו בזכות הרציונליות, ולינדסטרום קרא להם שקרנים. "כשהסוללה של השלט שלכם חלשה, כמה מכם לוחצים חזק-חזק על השלט כדי להוציא את שארית המיץ מן הבטריה? זה רציונלי?", הוא שאל והשיב: "לא, אנחנו לא רציונליים".

לינדסטרום הציע גישה של HSP - "הצעת המותג ההוליסטית" לבניית מותגים. ההצעה צריכה להוסיף משמעות למותג, משום שאנשים חשים שחסרה להם משמעות בחיים. "אנחנו כל הזמן בטלפון, אין לנו דקה לחשוב מי אנחנו, מה הערכים שלנו", אמר.

מהו מותג עם ערכים? הלו קיטי. הייתכן? מהם הערכים של בובה לבנה ללא פה? לינדסטרום הציג מגוון מוצרי הלו קיטי, כולל - סליחה - קונדום הלו קיטי. מה המשמעות של המותג הזה? מה הערך שהוא מייצג? לינדסטרום סיפר כי הוא רדף אחר התשובה לשאלה שלו במשך 15 שנים, ולדבריו הוא מצא אותה לפני 3 חודשים. הוא מצא כי הילדות הקשורות ביותר למותג, איבדו הורים או לא גדלו בקרבה לאחד ההורים שלהם מגיל צעיר מאוד.

בדמעות סיפר לינדסטרום על ראיון שערך עם אישה שאיבדה את אביה ונקשרה לבובת הלו קיטי, שסימלה עבורה תחליף, או יותר נכון סמל, להורה הנעדר.

ומה הערך במותג הסופרמרקטים Lowes, שהפך תוך מספר שנים ממקום שבו אנשים נאלצים לעשות קניות - למקום אותו הם רואים כבית? הסופרמרקט הזה שגשג במקומות בהם הקהילה הפיזית הייתה בתהליכי פירוק, ואנשים לא פגשו את שכניהם.

איך עשו את זה? על-ידי בניית מותגים של חקלאים מקומיים בתוך החנויות. Lowes אירחה את החקלאים בתוך החנות, כל חקלאי בדוכן ממותג משלו, והשכנים נהרו לרכוש את תפוחי האדמה הספציפיים של המשק המקומי. "יש לנו חקלאים שמספרים לילדים איך מגדלים את המוצרים, מספרים את הסיפור שלהם, נזכרים יחד בימים קודמים של האזור". השינוי הזה הוביל לשינוי בתפיסה של כל מותג הרשת.

לאנשים, אמר לינדסטרום, יש גיל מנטלי שהוא לרוב צעיר יותר מאשר גילם האמיתי, ולדבריו, "המותג צריך לפנות לגיל המנטלי ולא לגיל האמיתי. למשל כאשר פונים לאדם ושואלים אותו 'האם אתה מוכן לגיל הפרישה שלך?' - בוודאי שהוא אינו מוכן לגיל הפרישה. עליך להציע לו בפרישה משהו שידבר אל בן ה-17 שהוא היה.

"אנחנו לא מבלים מספיק זמן בשיחות עם הצרכנים שלנו. אני אוהב לגור עם אנשים, לחיות איתם, אני אוהב את זה כל-כך. ואני חושב שכך הבנתי את המחסור במשמעות בחייהם של אנשים", אמר לינדסטרום.

"זה לא סיפור על מותגים, אלא סיפור עליכם. המותגים צריכים לשנות כיוון, ויש להם את כל הכלים לעשות את זה. האם אנחנו רק מתקיפים אנשים במסרים חוזרים כשהם רוצים משמעות? זוכרים כשהיה לכם יום הולדת? מסתבר שהעוגה טעימה יותר כששרים 'יום הולדת שמח' לפני שטועמים אותה. אנחנו צריכים לשיר את השיר של משמעות האירוע לפני כל פעם שצורכים את המוצר שלנו. האם אנחנו כל-כך מרוכזים במעשים, שאנחנו שוכחים את הרגשות? אנשים ישכחו מה אמרתם, מה עשיתם - אבל הם אף פעם לא ישכחו איך גרמתם להם להרגיש".