עינת נמש מגוגל: "אני לא עובדת בלקדם את המותג של עצמי"

היה קשה לשכנע את עינת נמש לבוא ולהתראיין לפודקאסט. למרות התפקידים הבכירים שלה, ההתנהלות שלה קצת אחרת. נמש, מנהלת הפעילות המסחרית של גוגל ישראל ולשעבר מנהלת השיווק של קוקה-קולה בישראל, לא דוחפת את עצמה וניתן להתרשם בטעות שהכל בא לה בקלות. היא מקרינה נינוחות וקלילות שכביכול מנוגדות לתפקיד הדורשני שהיא ממלאת. בשיחה איתה במסגרת הפודקאסט "חצי שעה של השראה" מסתבר שזה לא במקרה - זו גישה שלמדה מהמנהלים שלה לאורך הדרך. מבחינתה "הספינות לא טבעו", ולכן חשוב לייצר לצוות תחתיה ולממונים עליה תחושת יציבות ושקט.

איך גוגל חדשנית? הרי אם מסתכלים מתחת למכסה המנוע שלה, היא לא כזאת חדשנית. המוצר העיקרי הוא חיפוש, ומודל ההכנסות העיקרי הוא Adwords, שניהם לא השתנו כבר 20 שנה.

"אם תפתח את מכסה המנוע, תראה שהוא דווקא משתנה כל הזמן. נכון שמלבן החיפוש נראה מבחוץ אותו דבר, אבל בכל פעם שאתה כותב משהו, אתה מקבל את התשובה הרבה יותר מהר. גוגל יודע גם להשלים את החיפוש ואפילו לתקן אותך אם טעית. כל הזמן יש שיפורים משמעותיים. בגוגל מאמינים שצריך ללכת אחרי המשתמשים, וכל השאר יבוא, וככה אנחנו עובדים. עבור המשתמש זה תמיד הולך ומשתפר. ביוטיוב, נניח, אחרי שאתה רואה סרטון, הוא יציע לך סרטון יותר מתאים ויותר מדויק. בנוסף, גוגל כחברה מחזיקה שלל חברות ופעילויות חדשניות כמו גוגל קלאוד. גוגל איקס לדוגמה זאת מעבדת החדשנות של גוגל, שכל מי שעובד בגוגל חולם לעבוד בה". 

אומרים עליך שאת משדרת סוג של רוגע, כאילו הכול הולך לך בקלות.

"אני עובדת מאוד קשה, אבל אני חושבת שאתה צריך לדעת לנהל למעלה ולנהל למטה. כלפי הצוות שלך לשדר רוגע, אסטרטגיה, תעדוף, ולתת להם לעוף. אם מישהו נופל, נדבר על זה ונפתור. וכלפי מעלה המטרה שלי היא תמיד לייצר שקט. הכול בקונטרול. תחשוב על עצמך, את מי אתה מעריך - את מי שנכנס אליך למשרד שוב ושוב כי הכול 'דחוף דחוף' - או את אלה שנכנסים פעם בשבוע באופן מסודר ויודעים לפתור את רוב הבעיות בעצמם?

"יש טעות שאנשים עושים, והיא להציף בעיות כלפי מעלה כדי להראות עשייה. זה לא שהכול קל, אני כן עובדת קשה, אבל יש לי פרופורציות. הכול בסדר. אלון זמיר, המנהל שלי בקוקה-קולה, תמיד אמר לי: 'מה קרה? האניות טבעו?'. אם האניות לא טובעות, בוא לא נהפוך את הדברים לדרמה - וניקח הכול בפרופורציות".

מה למדת בקוקה-קולה?

"למדתי מה זה ארגון, איך זה לעבוד בחברה מצליחנית וגברית. יש שם פיתוח מנהלים מרשים, למדתי המון מאלון זמיר. כשאתה נכנס לארגון, חשוב להבין מהר מה הכפתורים שחשובים לו, 'מה קורה פה'. את כל ההתנהלות שלך אתה צריך להתאים לאותם כפתורים, שמשתנים מארגון לארגון. האם זה מכירות? ניהול? לקוחות? ברגע שאני מבינה מה קורה פה, אני מתאימה את עצמי לארגון, תוך גמישות ניהולית".

ואיפה עמוד השדרה הניהולי שלך?

"אחת החוויות הראשונות שלי בגוגל התרחשה כשהייתי צריכה לעשות פגישה דחופה עם מישהי, שגם ביקשה אותה בדחיפות. אז קבעתי איתה לשעה אחת, אבל כשהתחילה הפגישה, היא הודיעה לי שהיא תארך חמש דקות - כי קבעתי אותה על זמן הפסקת הצהריים השלה. תרבות ארגונית נמצאת בתוך הקירות, ואתה צריך ללמוד אותה ולהתנהל בהתאם. אבל זה היופי, כי ברגע שהגבולות ברורים, והבנת את הכפתורים, אז אתה מביא את עצמך לתפקיד ומכניס את האופי ואת הייחודיות שלך".

מה למדת על ההבדל בגישה השיווקית בין קוקה-קולה לבין גוגל?

"אלה שני עולמות שיווקיים מאוד שונים, בצד אחד של הסקאלה קוקה-קולה ובצד השני גוגל. בקוקה-קולה יודעים לספר סיפור, למזוג את הקסם של האושר באופן הכי גדול ומרגש, כשהמוצר לא משתנה יותר מדי. גוגל, מצד שני, היא חברת מוצר. הכול יותר אמפירי, תקשורת יותר פונקציונלית.

"בהתחלה הייתי רואה פרסומות, זה המקום שמדגדג לי, ובקוקה-קולה זה היה הצד היותר חזק של הקריירה. שם עשינו שיווק מדהים, מכרנו את 'האושר' ונהניתי עד עמקי נשמתי. אוקיי, מה השלב הבא? אני לא רוצה רק להיות משווקת, במיוחד היום כשהטיקט של מרקטינג בלבד לא מספיק. מרקטינג זה נחמד, אבל בסוף אנחנו בשוק של מוצר. ועד שאתה לא מביא מוצר טוב שמביא ערך, אתה יכול למכור סיפורים עד מחרתיים".

את מרגישה שתפיסת השיווק שלך משתנה?

"אני חושבת שהכול מתחיל ונגמר במוצר מעולה, והוא עומד לפני הכול, אבל אי-אפשר לוותר על סטוריטלינג טוב, וכל החוויה היא תמיד חלק מהמוצר. וכשזה בא ביחד, זה מדהים".

עשית מעבר שהרבה חולמים עליו, מעולם השיווק המסורתי אל ההייטק. איזו עצה את יכולה לתת למי שרוצה לעשות את זה?

"באופן כללי אתה צריך להיות מעולה במה שאתה עושה, השם שלך הוא הדבר הכי חשוב, ואנשים יודעים ומדברים. וכשאתה נותן את הלב והנשמה, יודעים את זה. בנוסף, כדאי שיהיה לך גשר, חוליה מקשרת - נניח לייעץ לסטארט-אפים או להקים חנות אונליין באופן עצמאי".

יש כאלה שאומרים שהמיתוג האישי הכי חשוב - לכתוב בלוג, להתמנגל בכנסים. את אנטיתזה לתיאוריה הזאת, אולי את ההוכחה שלא חייבים את זה?

"אני לא עובדת בלקדם את המותג של עצמי. אני עובדת באופן מכונס וממוקד. אם אני בקוקה-קולה, אני רק קוקה-קולה, העובדים הם החיים שלי, המנהלים - אני אתאבד בשבילם. ככה אני, מתכנסת פנימה כמו לייזר, בתוך מקום העבודה אני נותנת את כל תשומת-הלב ולא מסתכלת החוצה. אני פחות מתמנגלת בחוץ, אני צריכה להיות מעולה במה שאני עושה, ושתהיה אנרגיה טובה, שכולם יהיו שמחים, שנהנה ממנה שאנחנו עושים".

 עינת נמש וערן גפן / צילום: מאיר כהן ומנחם רייס

ערן גפן הוא מומחה לחדשנות וצמיחה עסקית ומפעיל הפודקאסט "חצי שעה של השראה".