בקרוב אצלנו? הצרכנים הסינים עושים את המוות למותגים שמעלים מחירים

חברת חיוה בוקס (Hive Box) לא ציפתה כנראה להפוך לנושא החם של החודש בסין. חיוה בוקס היא חברת הלוקרים האוטומטים הגדולה בסין ובעולם. נכון ל-2019 היו לחברה מעל ל-400 אלף תאי אחסון ברחבי המדינה, בהם משאירים שליחים של חברות המסחר האלקטרוני חבילות שהזמינו לקוחות. מאוחר יותר הלקוחות יכולים לשחרר את החבילות בעזרת קוד או זיהוי פנים.

בשבועיים האחרונים מצאה עצמה החברה בקו האש של הצרכנים הסינים, לאחר שהחלה לגבות תשלום מלקוחות שאיחרו לאסוף את החבילות. בסוף אפריל גילו המשתמשים שאם לא לקחו את החבילה בתוך 12 שעות, הם חויבו בחצי יואן (כ-25 אגורות) על כל חצי יממה נוספת של אחסון. כדי להימנע מחיובים על איחורים הציעה החברה ללקוחות לקנות מנוי חודשי לשירות בגובה 5 יואן (2.5 שקל).

בזמנים רגילים ייתכן שהחלטה זו הייתה מעוררת מחאה רפה בסין, אבל בימי הפוסט קורונה הסוערים חיוה מצאה עצמה מתמודדת עם חרם צרכני נרחב. עד עתה הודיעו עשרות מתחמי מגורים ברחבי סין כי הם מפסיקים להשתמש בלוקרים של החברה במחאה על החלטתה. חלק מהמתחמים פשוט ניתקו מהחשמל, בצורה חד צדדית, את הלוקרים שנמצאים בשטחם.

רשת המסעדות האהובה התנצלה על ההתייקרות

גם אם חיוה לא יכלה לחזות את עוצמת התגובה נגדה, היא הייתה אמורה לנחש שעכשיו אולי לא יהיה זמן אידאלי לגבות תשלומים חדשים מלקוחות, אחרי ששורת חברות סיניות מצאו עצמן תחת מכבש לחצים כשנתפסו מעלות מחירים. הראשונה מביניהן הייתה רשת המסעדות האהובה האידילאו (Haidilao). האידילאו, שמתמחה ב"הוט פוט", ארוחה המבוססת על בישול בציר מרק במרכז השולחן, צברה במהלך השנים מוניטין בזכות שירות מופתי ומחירים הגונים.

אלא שבתחילת אפריל, כאשר מסעדות הרשת שבו ונפתחו מחדש אחרי תקופת הסגר, שמו לב הלקוחות הסינים נאמנים להתייקרות גורפת של המרכיבים בתפריט. מנה קטנה של קוביות דם ברווז קרוש התייקרה מ-16 ל-23 יואן (12.5 שקל), מחיר קערת אורז קפץ מ-4 ל-7 יואן ובסך הכול החשבון כולו עלה ב-6% בממוצע.

להאידילאו היו סיבות עסקיות לגיטימיות לכאורה להעלות מחירים. סניפי הרשת היו סגורים לסועדים לאורך כמעט חודשים מסוף ינואר עד אמצע מרץ, תקופה בה האידילאו הפסידה כ-11 מיליון דולר מדי יום. גם כשנפתחו מחדש המסעדות, הותר להושיב בהן פחות סועדים כדי לשמור על כללי הריחוק החברתי הדרושים. אלא שהצרכנים הסינים לא גילו אמפתיה לבעיות הרשת.

הרשתות החברתיות בסין ידועות במערב בעיקר בזכות הצנזורה הממשלתית עליהן, שחוסמת דיונים בסוגיות פוליטיות רגישות. אלא שעל אף הצנזורה, הרשתות הסיניות הן זירה שוקקת למחאות ומאבקים בסוגיות כלכליות וחברתיות. הגולשים הסינים ידועים ביכולתם להתארגן אונליין ולהשתמש בכוחם כדי לדחוק בחברות לבצע שינויים. כך קרה גם במקרה של האידילאו.

הגולשים הסינים טענו כי בזמן שהכלכלה במיתון, המשכורות במשק יורדות ועובדים רבים פוטרו, לא ראוי שמסעדות כמו האידילאו יעלו מחירים ויתעשרו על חשבונם. לפי הנתון הרשמי האבטלה העירונית בסין עמדה נכון לחודש מרץ על 5.9%, מספר שמשמעותו היא כ-27 מיליון מובטלים. אך מדובר לכל הדעות בהערכת חסר, כשמספר המובטלים האמיתי גבוה בעשרות מיליונים נוספים. גם עובדים סינים שלא פוטרו ספגו קיצוצי שכר והקטנת אחוזי משרה כתוצאה ממשבר הקורונה. בעוד התקווה של השלטונות הייתה כי אחרי סיום הסגר הממושך הצרכנים המקומיים ייצאו ל"שופינג נקמה" כדי להמריץ את הכלכלה המקומית החבולה, כעת נראה כי הסינים מעדיפים דווקא לחסוך ולקמץ בהוצאות ככל האפשר.

באווירה זו התגית "לאחר החזרה לפעילות האידילאו מעלה מחירים ב-6%" צברה בסינה וויבו, הגרסה הסינית לטוויטר, מעל חצי מיליארד צפיות. בסקר שנערך בוויבו הצהירו רוב של כ-80% מהמשיבים שלא יאכלו עוד בהאידילאו בשל העלאת המחירים. בסופו של דבר להאידילאו לא נותרה ברירה אלא להיכנע, להתנצל ולהודיע כי תחזור למחירי טרום הקורונה. בהאידילאו הגדירו את העלאת המחיר כ"החלטה שגויה" מצד ההנהלה שפגעה באינטרסים של הלקוחות.

נשבר מחסום ה-30 יואן לתה בועות

כמה ימים אחרי ההתנצלות של האידילאו, עבר המוקד לרשת פופולרית אחרת שנתפסה מעלה מחירים. עם 460 סניפים ברחבי המדינה, רשת "חיי תה" (Hey Tea) מובילה את השוק התוסס של תה בועות, משקה פופולרי להחריד בקרב צעירים סינים. כמו במקרה של האידילאו גם כאן היו אלו גולשים סינים זריזים שזיהו את השינוי בתעריפים ומיהרו לדווח.

 מחאה בסין. האידילאו העלתה מחירים ב־6% / צילום: וויבו, רשת חברתית סינית

הרשת אמנם העלתה ב-2 יואן בלבד (שקל אחד) את מחירם של חמישה משקאות פופולריים מהתפריט, ביניהם תה בטעם ענבים וטעם תות, אך היא שברה מחסום שהרגיז את הצרכנים, כשלראשונה תמחרה כוס תה בועות ביותר מ-30 יואן (15 שקל). "יש לכם את הזכות להעלות מחירים ולנו יש את הזכות לא לבוא", כתב גולש מרוגז אחד לרשת. "הם לא מחכים לשופינג נקמה וכבר החלו להעלות מחיר בתור נקמה", התפלמס גולש סיני אחר. בניגוד להאידילאו רשת התה לא נשברה והמשיכה לדבוק במחירים החדשים, לוקחת את הסיכון לאבד לקוחות מאוכזבים שינטשו למתחרים.

גם חיוה בוקס מסרבת בינתיים לחזור בה. מול הביקורת העצומה נגדה, חיוה טענה כי התעריפים החדשים עוזרים לשפר את יעילות השימוש בלוקרים. במכתב פתוח שפרסמה החברה נטען שהמדינות החדשה כבר הגדילה את מספר התיבות הפנויות בלוקרים ב-5%. לעומת זאת, גולשים סינים רבים חשים כי החברה מנצלת באופן מושלם את תקופת הקורונה.

במהלך ימי המאבק בקורונה נאסר על שליחים להיכנס למתחמי מגורים ולחלק חבילות עד הבית, כך ששירותי הלוקרים הפכו לעסק חיוני. גם היום, כשכבר מותר להכניס שליחים למתחמי המגורים, מעדיפים סינים רבים להימנע ממגע אישי מיותר מפחד להידבק.
מה שהרגיז לא פחות את המשתמשים הסינים היה שחיוה הוסיפה את התעריף החדש במקביל להודעתה על רכישת המתחרה הגדולה ביותר שלה בשוק, בעסקה שמעניקה לה כוח מונופוליסטי. מתנגדי החברה טוענים כי היא בכל מקרה גובה כבר תשלום מהשליחים עצמם וכעת רוצה להרוויח פעם שנייה מהמשתמשים.

בחנויות של שאנל ודיור דווקא יש תורים

התייקרויות הן לא רק מנת חלקם של האנשים הפשוטים אלא גם של העשירים הסינים. בשבוע שעבר זיהו בלוגרי אופנה סינים כי בפעם השנייה מאז התפרצות המגפה העלו חנויות לואי ויטון בסין מחירים. אחרי לואי ויטון הודיעו מותגי יוקרה זרים נוספים על כוונתם לייקר את הקולקציה.

ברשת הביעו הגולשים אכזבה ונשמעה ביקורת על כך שהמזרח צריך לממן את ההפסדים של המערב, כאשר הנובורישים הסינים מתפקדים שוב בתור הקופה הרושמת של מותגי היוקרה. אלא שבחנויות שאנל, דיור וגוצ'י בבייג'ינג, שנחאי וחאנגג'ואו תועדו בסוף שבוע שעבר דווקא תורים ארוכים של לקוחות, שרוצים להספיק לרכוש רגע לפני ההתייקרות. עם כל הכבוד למיתון, כנראה שיש תעשיות שהמיתון תמיד יחלוף מעליהן וקהלים שתמיד יהיה להם כסף לקנות.