ענף הפרסום | ניתוח

חברות שילוט החוצות לא מתאוששות מהמשבר ומבקשות התאמה למצב החדש

לפני כחודש התחלנו לשוב לשגרה, אולם שוק הפרסום מתקשה להתאושש, ובחברות שילוט החוצות קשה שבעתיים • לדברי גולן גבאי, מנכ"ל "חוצות זהב", היקף הפרסום בשילוט נמוך ב-40% ביחס לפרסום לזמן המקביל אשתקד, בעוד שבטלוויזיה נרשמה ירידה של "רק" 30%

שלט חוצות ריק בכביש איילון בת"א / צילום: איל יצהר, גלובס
שלט חוצות ריק בכביש איילון בת"א / צילום: איל יצהר, גלובס

תקופת הסגר בקורונה שימשה עבור עיריות רבות הזדמנות לנצל את התנועה הדלילה ברחובות כדי לשפר תשתיות, לסדר תחנות אוטובוס ועמודים. באופן טבעי, שינויים כאלה דורשים כסף אבל לא כולו אמור ליפול על העיריות; לרובן יש שותפים להוצאה: חברות שילוט החוצות שתנאי הזיכיון שלהן מגדירים בדרך-כלל מימון תחזוקה והוצאות תפעול של האובייקטים שמשמשים לפרסום. כך למשל, כשהיה צורך לחטא את תחנות האוטובוס היו אלה חברות השילוט שנאלצו לבצע את החיטוי על חשבונן, וכשעירייה ביקשה להעביר שלט רחוב או תחנת אוטובוס הושתו עליהן הוצאות של מיליוני שקלים. ההוצאות נפלו על חברות השילוט בעיתוי הגרוע ביותר כי השקט ברחובות שבעטיו ניתן היה לבצע את השינויים הוא בדיוק אותו שקט שסגר את התעשייה בבת-אחת וגרם לזה שמה-15 במרץ ועד סוף מאי, הן רשמו אפס הכנסות.

לפני כחודש התחלנו לשוב לשגרה, אולם שוק הפרסום מתקשה להתאושש ובחברות שילוט החוצות קשה שבעתיים: לדברי גולן גבאי, מנכ"ל חברת השילוט "חוצות זהב" היקף הפרסום בשילוט נמוך ב-40% ביחס לפרסום לזמן המקביל אשתקד, בעוד שבטלוויזיה נרשמה ירידה של "רק" 30%.

יותר טלוויזיה פחות חשיפה לשילוט

"בטלוויזיה אנשים צופים בבית ולכן הרייטינג גבוה. ככל שהרייטינג בטלוויזיה גבוה זה אומר שבחוץ יש פחות אנשים, ולכן יש פחות חשיפה לשילוט. סיבה נוספת היא שבטלוויזיה אפשר להזמין קמפיין בצהריים ולבטל אותו בערב, כי קרה משהו. השלטים מודפסים ימים לפני העלייה על השלט. יש לנו שלטים של קסטרו לקמפיין הספארי שעלה השבוע בטלוויזיה, שהודפסו לפני הקורונה. הם היו אמורים לעלות עם השילוט במוצ"ש בו הודיעו שלמחרת סוגרים את הקניונים, וביקשו מאיתנו שלא להתקין אותם. אבל הם כבר שילמו 35% מעלויות השלטים הללו שלכאורה הולכים לפח. באנו לקסטרו ואמרנו 'כבר שילמתם שליש מהכסף כשהדפסתם את השלטים - בואו נעלה אותם, תשלמו את שני השליש הנותרים'. אבל הם לא רוצים. כשעולה שלט לעשרה ימים, מדפיסים אותו כמה ימים קודם כך שזה נועל את המפרסם לשבועיים קדימה".

בכמה נפגע הענף?
"אובדן ההכנסות לחברות השילוט בשלושה החודשים האלה הוא כ-100 מיליון שקל".

כיצד ייתכן שחברה יציבה עלולה להגיע לקריסה ממשבר של שלושה חודשים?

"אנחנו משלמים לעיריות על השילוט שלושה חודשים קדימה. לנו משלמים על הקמפיינים שוטף פלוס 90. יש פער של כחצי שנה בגלגול של הכסף. יש לקוחות שהעלו קמפיינים בינואר-פברואר ומועד התשלום שלהם הגיע במהלך משבר הקורונה, והם פשוט עצרו תשלומים. לקוחות ענק כמו אל על חייבים מיליון שקלים על קמפיין שהעלו בפברואר. כעת יש לחברות השילוט 'בור' של למעלה מ-200 מיליון שקל. דיברנו עם כל העיריות וכולן היו אמפטיות. חלקן לא הפקידו את הצ'קים, והאמת שזאת כנראה הסיבה העיקרית שחברות עדיין לא קרסו. ביום שהצ'קים יופקדו לא יהיו חברות. אנחנו מבקשים שיפטרו אותנו מדמי הזיכיון לשלושה חודשים. הבעיה הגדולה היא שאנחנו לא יכולים לעמוד קדימה בתשלומים שהתחייבנו להם".

המכרז מכניס את החברות למלכוד

למעשה, החברות נמצאות במלכוד כפול - השילוט והקולנוע הם התחומים שספגו את המכה הקשה ביותר במשבר הקורונה, אבל גם כשהפעילות החלה לחזור ומפרסמים חזרו לפרסם, הכסף שמוקצה לשילוט רחוק מלהצדיק את גובה תשלומי הזיכיון שחברות השילוט התחייבו עליו לעיריות. לכן מבקשות חברות השילוט לשנות את ההתקשרות מול העיריות לפחות עד סוף השנה ולהתאים אותה למצב החדש. אלא שבקשתן נתקלת במהמורה משפטית: ההתקשרויות עם חברות השילוט הן פרי מכרזים ולכן אם התנאים שעל-פיהן זכתה החברה משתנים זהו פתח למי שהתמודד במכרז והפסיד לטעון טענות משפטיות נגד העירייה שאפשרה את שינוי התנאים. היום חל על ראשי רשויות חיוב אישי: ראש רשות שיקבל החלטה לפטור מתשלום או לתת הנחה שלא בסמכות או לא ברשות, עלול להידרש על-ידי משרד הפנים להחזיר מכיסו את הכסף. 

היקף ההכנסות של העיריות משילוט הוא כ-350 מיליון שקל בשנה שמקורם בדמי זיכיון ותשלומי אגרת שילוט. החלק הארי מהסכום, כ-70% הוא מדמי הזיכיון שמשלמות החברות על הזכות לפרסם על גבי השילוט, 15% אגרות שילוט ו-15% שווי השירות שחברות השילוט נותנות לעיריות. מדובר בזיכיונות שניתנים לחברות למשך מספר שנים  על בסיס התחייבויות שאותן חברות לקחו על עצמן במכרזים בהם התחייבו לתשלום שנתי ולתחזוקת המתקנים.  

כדי להתמודד עם המצב הכלל ענפי, התאגדו כל חברות השילוט שבמכרזים מול העירייה לפורום, שכרו את משרד הלובינג "הקבינט" של יואל חסון וצח בורוביץ', ופנו יחד לקבל חוות-דעת משפטית שיסייעו להן לצאת מהפלונטר. בחוות-דעת קבעו עורכי דין גדעון פישר וד"ר יחיאל וינרוט כי אין מניעה חוקית לשנות את ההסכמים עליהם חתומות החברות מול העיריות באופן זמני.

גבאי: "אנחנו מבקשים לעבוד בפורמט שבו החנויות עברו לשלם לקניונים: תשלום לפי פדיון. כמובן שעם התחייבות לתשלום מינימום, למשל של 50% מהתפוסה. אם לחברה יש 100 שלטים היא תשלם לפחות על 50. אם יימכרו 70 שלטים החברה תשלם על ה-70. כולם רוצים לבוא לקראתנו. העובדה שלא מפקידים את הצ'קים מעידה על כך שהם מבינים שהמצוקה שלנו אמיתית. אם יפקידו את הצ'קים של אפריל מאי החברות ישרדו".

רוב העיריות בישראל, למעט עיריות כמו תל-אביב שנחשבת לחזקה, נתמכות על-ידי הממשלה באמצעות מענקי איזון, כלומר הן אינן עצמאיות בכל מה שקשור להחלטות ניהוליות. לכן, כדי לזכות את חברות השילוט מאגרות השילוט פנו עיריות לאישור משרד הפנים. בפגישה בין נציגי חברות השילוט לממונה על התקציבים במשרד הפנים הוסבר לחברות כי מדובר בשינוי של חוק עזר, ולכן נדרשת חקיקה של הכנסת כדי לשנות אותו. הובטח שעירייה שתפנה לא תיתקל בהתנגדות של המשרד, והתבקשו נתונים מדויקים כדי לנסות לשכנע את השר לחקוק חקיקת בזק.

איתות מעודד מכיוון תל-אביב

עיריית תל-אביב הרימה את הכפפה וראש העיר רון חולדאי החליט לפטור מאגרת שילוט את כל העסקים בעיר. אבל את חברות השילוט הוא פטר מתשלום לחודשיים. לדברי גבאי "זאת יוזמה מבורכת למרות שיש פה אפליה והם עשו בחירה מוזרה, כי מסעדה, גם אם היא סגורה השלט שלה פועל - השם על השלט נותן משהו. אצלנו השלטים היו שחורים. ריקים. ברור שלא נהנו מהם". 

אומנם גם המהלך של עיריית תל-אביב כפוף לאישור משרד הפנים אולם לפחות יש בו איתות מעודד. רוב העיריות הבינו שיש קטסטרופה ועצרו תשלומים באופן זמני. בעיריות אומרים לנו 'מבינים אתכם'. הן גם מבינות שאם ייצאו למכרזים חדשים על הזיכיונות הן יפסידו כסף לשנים קדימה, כי גם הן בפרדוקס. מכרזים הם בדרך-כלל לחמש שנים ולכן רוצים שם לקיים אותם כשהשוק חזק והמתחרים יהיו מוכנים להשקיע כסף. עכשיו כל עירייה שתצא למכרז תקבל במקרה הטוב חצי ממה שקיבלה קודם".

צרו איתנו קשר *5988