המשבריסט | ניתוח

שמונה דקות וארבעים ושש השניות שהובילו את המותגים בארה"ב לכאוס

הסרטון שבו נראה שוטר חונק למוות את ג'ורג פלויד מטלטל את אמריקה ומשפיע גם על התאגידים • איזה מותג ניסה להמציא את עצמו מחדש כדי להימנע מביקורת על גזענות, מה קרה למנכ"ל שתקף את המוחים ואיך טראמפ מקווה להרוויח מהפגנות Black Lives Matter • פרויקט מיוחד 

מחאת Black Lives Matter בניו יורק / צילום: JOEL MARKLUND, רויטרס
מחאת Black Lives Matter בניו יורק / צילום: JOEL MARKLUND, רויטרס

עבר כמעט חודש, אבל ארצות הברית לא מראה סימני חזרה לשגרה ואם יש דבר אחד שלא ברור, הוא לאיזה שגרה האמריקאים יחזרו. 1,950 קילומטר מפרידים בין סנטרל פארק בניו יורק לבין העיר מיניאפוליס, אבל המרחק הזה נמחק בעקבות שני אירועי שיימינג, ביממה אחת, שהציבו את מחאת Black Lives Matter - חיי שחורים נחשבים - על סדר היום של אמריקה.

זה התחיל מאיימי קופר, שטיילה עם הכלב שלה ללא רצועה בסנטרל פארק. כדי להימנע מכך שיתלוננו עליה, היא התקשרה למשטרה והתלוננה בעצמה שאדם שחור מאיים עליה - מהלך שעלול לעלות בחיי אדם. הגבר, כריסטיאן קופר, תיעד את האירוע בסרטון שהפך לוויראלי ואיימי קופר, אין קשר משפחתי, בוישה ובהמשך איבדה את מקום עבודתה. וגם את הכלב.

תוך פחות מ-24 שעות הופיע ברשת סרטון שהבהיר את עומק הבעיה, ובו מוצג שוטר חונק למוות את ג’ורג פלויד במיניאפוליס. כאן כבר לא מדובר על הסיכוי התיאורטי של אדם שחור לשרוד מפגש עם המשטרה, פה יש תוצאה טרגית, ולכן הגינוי יצא מהרשת והתנחל ברחוב.

כדי להתמודד עם הלחץ הציבורי משטרת מיניאפוליס פיטרה את השוטר דרק שאובין והצהירה שהוא יואשם ברצח מדרגה 3. זה לא עזר ולא הייתה שום סיבה שזה יעזור, כי תגובה גרועה למצב משברי רק מעמיקה את המשבר. והמשבר של המשטרה נולד בעקבות חוסר אמון וטענות על דעות קדומות.

"האדם הלבן גנב, חמס וניצל"

לצד ההפגנות השקטות החלה ארצות הברית להתמודד עם גל של הפרות סדר, השחתות רכוש, פריצה, הצתה, תקיפה ואובדן שליטה. אבל הדבר המשמעותי ביותר שהלך שם לאיבוד הוא התשובה לשאלה מהי אמריקה. אמריקה של המפגינים לא הייתה אמריקה של המתפרעים, והיא לא אמריקה של טראמפ ולא של ראשי הערים והמושלים.

דומה שארצות הברית כל כך מפולגת ומסוכסכת, עד שעבור המתפרעים הפריצות וההשחתה הם מעשים נורמטיביים, משום ש"האדם הלבן גנב, חמס וניצל" שחורים לאורך ההיסטוריה וזה ה-Pay Back. יש מי שרואה באובדן הסדר הזה רומנטיקה של מחאה אלימה ויש מי שרואה בו סכנה מוחשית לשלום הציבור.

בבית הלבן יושב נשיא שעומד בפני מערכת בחירות, והאינטרס שלו הוא להיבחר בשנית ולאו דווקא להרגיע ולהכיל. בצד השני עומדים דמוקרטים שמתמודדים מולו ושוקלים אף הם כיצד לחשב את צעדיהם לקראת הבחירות בנובמבר. זהו מצב נפיץ, שבו כל טעות עלולה לעלות בקלפי, ונכון לעכשיו הדמוקרטים עשו פחות טעויות. סקר הבחירות הראשון שפורסם מעניק יתרון בולט למועמד הדמוקרטי, ג'ו ביידן, אבל יציבות זה לא הדבר שמאפיין כרגע את ארצות הברית. עבור המוחים זו הזדמנות לתקן עוולות של שנים ועבור המתפרעים זו הזדמנות לעשות מה שהם רוצים ולייצא את המציאות הלא נוחה שבה הם חיים גם לשכונות אחרות.

מה שחסר שם כרגע זו מנהיגות, עמוד שדרה ונכונות לשלם מחיר על עקרונות. במציאות שבה לבנים חושבים שכל מחאה היא התפרעות; במציאות שבה אנשים, לבנים ושחורים, חוששים להציב קו אדום להתפרעויות; במציאות שבה שחורים מרגישים שזה בסדר לפגוע פיזית בלבנים, רק כי הם לבנים; במציאות שבה לבנים טוענים באופן מביך ש-All Lives Matter כולל גם את Black Lives Matter, בלי לראות את ההתעלמות, את ההדחקה ואת הבעיה; במציאות שבה לאף אחד מהגורמים אין עתיד משותף להציע - אמריקה נמצאת בבעיה.

מותגים במציאות של שינוי

במציאות כזו הנטייה של חברות ומותגים היא להגיב. באופן עקרוני, תגובה היא דבר טוב. הקהל מצפה לתגובה. הוא רוצה לראות איפה עומד המותג שאיתו הוא מזדהה, והאם המותג מבין אותו. מעבר לכך, יש כאן אמירה של המותג לעובדים שלו. מצד שני, אדי הדלק עלולים לייצר פרשנות על כל התבטאות ולכן הזהירות מחייבת להקשיב טוב לשיח, ולא לפספס אותו.

וכשאמריקה נמצאת בבעיה גם המותגים שפועלים בה נמצאים בבעיה. חלק מהבעיה היא כלכלית ותפעולית בשל הביזה, ההפסדים הכספיים מהנזקים ותחושת חוסר הביטחון האישי ברחובות. וחלק מהבעיה היא שהקהל של המותגים השתנה.

העניין הוא שהפעם זה עמוק יותר. לכל מותג יש סיפור. הסיפור הזה מבוסס על מיהו, מה הערך שלו ומי הקהל שלו - וכל אלו עוברים עכשיו שינוי, כי אמריקה משתנה. לדוגמה, מותג הפנקייקים והסירופ Aunt Jemima, שעל האריזות שלו מופיעה אישה שחורה, פרסם שהוא מתכנן מיתוג מחדש. בין השורות היה נראה שזה ניסיון הקדמה למכה שהוא צפה - האשמה בגזענות- מה שלא מנע ממנו לככב תחת ההאשטג חרם (#Boycott).

מותג הפנקייקים וסירופ Aunt Jemima במיתוג החדש שלו / צילום: יח"צ
 מותג הפנקייקים וסירופ Aunt Jemima במיתוג החדש שלו / צילום: יח"צ

שיימינג עם פוטנציאל משברי

השינוי של הקהל והשינוי של מותגים, נעשה לפעמים בעל כורחם, תחת זכוכית מגדלת של גורמים שונים, בין אם מדובר באקטיביסטים, בין אם מדובר באנשים ששותפים לרעיון ובין אם מדובר בבעלי אינטרס או מתחרים. נוצרה קרקע פורייה לשיימינג בעל פוטנציאל משברי, שבאמצעותו גולשים יכולים להביע מחאה מהבית, מבלי להסתכן ביציאה לרחוב.

אדי הדלק כבר כאן, והמאבק הוא על מי שמצית את הגפרור. קנטקי פרייד צ’יקן לדוגמה, היה מותג-על אמריקאי וכעת הוא מתמודד עם טענה, שאי אפשר לאמת או להכריע בה, לפיה מייסד המותג גנב את המתכון מאישה שחורה - תתמודדו עם זה. וולט דיסני "היה גזען" - תתמודדו עם זה. אולפני מארוול תרמו 5,000 דולר לקמפיין של טראמפ - תתמודדו. מרצה מ-UCLA סירב לתת הקלות בבחינה לסטודנטים שחורים - תתמודדו.

חוסר המנהיגות וחוסר ההסכמה יוצרים תנאים של אי ודאות ואלו תנאים מאוד בעייתיים עבור מותגים שצריכים לפעול ולספר את הסיפור שלהם בעולם שמקבל ומעביר מידע 24/7 לכל הכיוונים. עם תחילת המחאה הביעו שורה של מותגים תמיכה במחאה, מה שיצר לחץ על מותגים נוספים להצטרף - ומי שלא הצטרף, חטף.

אחד מאלו היה רשת מועדוני הכושר קרוספיט, שהמנכ"ל שלה גרג גלסמן סירב להתייחס למחאה ואף תקף אותה. כתוצאה מכך ספונסרים כמו ריבוק, מתחרים ומתאמנים בולטים הודיעו שהם מחרימים את הרשת, ומשהים את התמיכה ואת ההשתתפות שלהם בפעילויות שלה. מועדונים התנתקו מהרשת ולבסוף, המנכ"ל נאלץ לפרוש.

ציוץ ההתנצלות של מנכ"ל קרוספיט / צילום: צילום מסך
 ציוץ ההתנצלות של מנכ"ל קרוספיט / צילום: צילום מסך

תמיכה כפויה תוביל לאהדה או לחרם

ברשת יש שני סוגים של מסרים: יזום ומגיב. ביזום ניתן לשלוט בתזמון ובתוכן, וניתן אף לקדם אותו באמצעות קמפיין. התוכן המגיב נכפה על ידי הגולשים, הוא בתזמון שלהם ולא ניתן לקידום. מצד שני, כשהוא נוגע בנקודה, הוא הרבה יותר ויראלי מתוכן יזום.

המשמעות היא שהודעת התמיכה של המותג ה-14 במחאה לא תזכה לאותה תפוצה כמו ההודעה של המותג הראשון. אבל תגובה שנונה עשויה להיות ויראלית - זה היה הסיפור של Yorkshire Tea.

התמיכה של תה יורקשייר נכפתה עליה, לאחר שגולשת בשם לאורה צייצה שהיא גאה במותג על זה שהוא לא תומך במחאה. בתגובה ענה לה חשבון הטוויטר של המותג: "אל תקני את התה שלנו שוב. אנחנו לוקחים את הזמן לחשב מסלול חדש בנוגע לפעילות שלנו לפני שנצייץ. העמדה שלנו היא נגד גזענות". הציוץ הזה זכה לכ-85 אלף לייקים וכ-20 אלף ריטווטים.

הציוץ של לקוחה לחברת Yorkshire Tea / צילום: צילום מסך
 הציוץ של לקוחה לחברת Yorkshire Tea / צילום: צילום מסך

בחוגים מסוימים הבעת התמיכה הכפויה של מותג התה התקבלה באהדה, אבל גולשים רבים התנגדו לציוץ, הודיעו שהם מחרימים את המותג, עדכנו שהם השליכו אותו לפח וביישו אותו על השיימינג שהוא עשה לגולשת.

למנף את המצב, בלי לעצבן את הצד השני

התחושה של מנהלים רבים היא שלא משנה מה תעשה - תחטוף. היא נכונה גם למציאות שבה אנשים מסתובבים עם נשק וירטואלי שלוף ומחפשים מטרות. ולכן, למרות העובדה שהבעת עמדה היא לא בהכרח סוגיה שיווקית, יש לה משמעויות שיווקיות.

במקרים כאלה חובה לנהל סיכונים ואת ההחלטות לא לקבל רק על סמך דרישת הציבור אלא גם בהתאם לשאלה מיהו קהל היעד של המותג ומהו המותג. במקרים אלו, כשתוצאות ניטור הרשת יכולות לשקף מציאות שהיא לאו דווקא הנכונה עבור המותג, עולה חשיבותו של ביג דאטה והיכולת להכיר טוב יותר את הקהל, את השיח שלו ואת הצרכים שלו.

כי לפעמים, לא צריך להביע כלל עמדה אלא למנף את המצב כדי לבצע שינוי שיכול להשתמע כתמיכה במחאה, וזאת מבלי לעצבן את הצד השני. ההחלטה של Band-Aid להשיק פלסטרים במגוון גוני עור היא דוגמה להזדהות עם המחאה, באופן שיכול לעבור בקלות.

הפלסתרים החדשים של Band-Aid / צילום: יח"צ
 הפלסתרים החדשים של Band-Aid / צילום: יח"צ

בהודעה שפרסמה, כתבה החברה "אנחנו שומעים אתכם. אנחנו רואים אתכם. אנחנו מקשיבים לכם. אנחנו שותפים למאבק נגד גזענות, אלימות וחוסר צדק ואנחנו מחויבים לנקוט צעדים למען שינוי עבור הקהילה השחורה". בדרך זו החברה אימצה את הנורמות של המפגינים שדורשים שינוי, וגיבתה זאת עם מוצר בעל ערך שמתאים לקהל עם עור כהה יותר. מצד שני, עבור הקהל הביקורתי למחאה, בנד אייד לא נתפשת כמי שתומכת באלימות.

לפעמים כל מה שצריך זה תזמון טוב, כמו זה של חברת קריולה, שהוציאה סדרה חדשה של צבעי פנדה, המאפשרת לצייר 40 גוני עור. לפי מה שפורסם הם עבדו על המוצר שלושה חודשים, הרבה לפני המקרים בסנטרל פארק ובמיניאפוליס, אבל המהלך שלהם התרחש ממש בסמוך לאירועים, ולכן הם נתפסו כמי שמיישרים קו עם דרישות המחאה - שוב, מבלי להיתפס כמי שתומכים באלימות.

הסדרה החדשה של חברת הצבעים Crayola / צילום: יח"צ
 הסדרה החדשה של חברת הצבעים Crayola / צילום: יח"צ

שוטרים מצולמים בכל תקרית

במציאות בה יש אלימות ברחובות, הסיכוי שג’ורג’ פלויד יהיה הקורבן האחרון להפעלת כוח משטרתי הוא לא רק קלוש, אלא פשוט לא קיים. שוטרים נמצאים על כוונת הסמארטפונים, הם מצולמים בכל תקרית וכל מקרה יוצר גל חדש של שיימינג ושיפוט ערכי כנגד המשטרה ונגד השוטרים עצמם. לגל זה נוסף גל נגדי, שמתרעם על הפעלת כוח חסרה כדי להחזיר את החוק והסדר לרחובות.

אמריקה תישאר מפוצלת, וככל שהמחאה תמשיך להיות מנוצלת על ידי גורמים אינטרסנטיים עצמאיים (או אנטי ממסדיים, כפי שטראמפ טוען) היא תתקשה להשיג את המטרות שלה. או שהיא תתפוגג משום שאנשים ירצו לנתק את עצמם מהאלימות, או שהאלימות תסתיים רק עם הפעלת כוח בלתי מידתי.

שתי התוצאות משחקות לידי טראמפ, שינסה בכל כוחו למנף את המצב הנוכחי לבחירות בנובמבר. כל עוד אין סימן דרך, הישג שיעצור את האלימות וינסה ליצור סדר חדש בחברה האמריקאית, הדרישה לסדר הישן עשויה להביא לבחירתו מחדש.

השקט ישוב, המחאות ימשיכו

עבור מותגים, המשמעות היא שהסיפור לא סגור וגם המפגינים יעזבו את הרחובות, הוא יישאר פתוח ברשת. עם מי שמיהר לאמץ צד יבואו בחשבון תומכי הצד השני. דבר אחד נראה ברור, והוא הקושי של נייקי וקולין קאפרניק להמשיך את שיתוף הפעולה.

קאפרניק, שהוא אולי האיש שסימן את הבאות יותר מכולם במחאת כריעת הברך בהמנון - מחאה שהביאה לגדיעת הקריירה המצליחה שלו כשחקן פוטבול - היה זה שנבחר להוביל את קמפיין 30 השנים ל-Just Do It. עם כל הכבוד למרחק שנייקי הלכו בבחירה בשחקן לא פעיל ולתמיכה שלהם במחאה, המרחק בבחירת אדם שמעודד את המשך האלימות הוא גדול מדי גם עבור מותג פורץ דרך כמו נייקי.

היעד שאמריקה תהיה ארצם של החופשיים, גם אם הם שחורים, הוא יעד ראוי אבל קשה למדידה. קשה לבחון מתי הגענו ליעד, במיוחד כשדרישה לגיטימית כזו יכולה להיות מנוצלת על ידי בעלי אינטרס כשהם באים במגע עם רשויות ומותגים. מותגים ימשיכו להיבחן על הנורמה הזו. מי שחושב שאמריקה תאחה את הפצע הזה במהירות, טועה.

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת, ובעל הבלוג ״המשבריסט"

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988