קמעונאות | ניתוח

האם ניתן עוד להציל את חנויות הכלבו האמריקאיות

לפני מספר שנים הן נחשבו לחדשניות ולסמל של קידמה, אך כיום הן נסגרות אחת אחרי השנייה • הרשת האחרונה שנכנסה בשבוע שעבר למצעד פושטי הרגל היא "לורד אנד טיילור" שהחלה את דרכה לפני 184 שנים • האם נגזר סופן או שניתן עדיין להציל אותן?

החנות היוקרתית של לורד אנד טיילור בשדרה החמישית בניו יורק נסגרה ב־2019  / צילום: Kathy Willens, Associated Press
החנות היוקרתית של לורד אנד טיילור בשדרה החמישית בניו יורק נסגרה ב־2019 / צילום: Kathy Willens, Associated Press

לורד אנד טיילור הייתה מרשתות השיווק הראשונות שאפשרה לעובדים להיות בעלי מניות, השיקה דלפק ארוחות צהריים, קידמה את עונת חג המולד בתצוגות חלון ראווה מרהיבות ולקחה סיכון עם מעצבים חדשים.

החדשנות הזו נגמרה בשנות ה־80, אומרים מנהלים לשעבר, ורשת חנויות הכלבו המפוארת לשעבר החלה במצעד הארוך לפשיטת רגל, שהגיע לשיאו בשבוע שעבר. הנושים של החברה שנוסדה לפני 194 שנים הודיעו, שהם יחסלו אותה בכינוס נכסים אם לא יימצא קונה עד אוקטובר.

חנויות כלבו היו פעם בצד המוביל של הקמעונאות - גדולות, נתנו תחושה של מקומות מלהיבים לקניות, היכן שלקוחות יכלו למצוא כל דבר, מהטוסטרים החדשים דרך שמלות ערב ועד נעליים תואמות. כעת הן נלחמות על חייהן. במאי עתרו JCPenney, "ניימן מרקוס" ו"סטייג' סטורס" לפשיטת רגל, ונוספו בכך לרשימת הרשתות, שהצטמקו או נעלמו מהנוף בשנים האחרונות.

הצלת חנות הכלבו, או לפחות חילוץ שלה, אינה משימה בלתי אפשרית, אך היא מחייבת מחשבה רדיקלית על איך חנויות עובדות ואיזה יחס לתת קונים בעידן הנוכחי, אומרים מנהלי קמעונאות בדימוס.

קל מאד להאשים את האינטרנט

יהיה קל להאשים את עליית האופנה המהירה, את הרשתות המוזלות כמו T.J. Maxx , את האינטרנט ולאחרונה גם את מגיפת הקורונה בשקיעת חנויות הכלבו. אבל עדיין, אם מסתכלים על היריבות באירופה וביפן, רואים שהן בריאות יותר, למרות כל הגורמים הללו.

בבריטניה, "הרוד'ס" ו"סלפריג'ס" ידועות בהיכלי המזון שלהן, שמספקים חוייה חושית שהאינטרנט לא יכול לחקות. ביפן, חנות הכלבו "ניהומבשי מיצוקושי" מארחת תערוכות שבהן בעלי מלאכה מייצרים קרמיקה, אורגים אריגים ומדגימים מלאכות יד מסורתיות נוספות - כל זה עם תחושה של תאטרון.

"השחקנים בארה"ב לא הצליחו לחקות סוג כזה של התלהבות והתרגשות", אומר קרייג ג'ונסון, נשיא חברת הייעוץ Customer Growth Partners. "חנויות הכלבו בארה"ב מיושנות ואיטיות מדי".

מנהלים לשעבר במגזר מייחסים את הבעיות לשנות ה־80, שבהן גל של מיזוגים והתרחבות־יתר הוביל לניוון. "ההתמקדות הפכה להיות איך ייראה המשרד התאגידי, ולא הלקוח", אומר אלן קווינסטרום, המנכ"ל לשעבר של "ניימן מרקוס", "בארני'ז ניו יורק", JCPenney ו"פדרייטד דיפרטמנט סטורס", שהפכה אחר כך ל"מייסי'ז".

רוב הרשתות הללו היו כבר בבעיה כשקווינסטרום קיבל את הניהול שלהן. הוא ניסה לגרום לעובדים להקדיש יותר זמן לחנויות כדי לראות מה הלקוחות קונים. "נדהמתי מהעדר הידיעה של המנהלים מה רוצים הלקוחות", הוא אמר. "הם בילו יותר מדי זמן במשרד המרכזי".

חנות של JCPenney בניו יורק, יולי. החברה סוגרת 154 חנויות ברחבי ארה"ב  / צילום: Maranie Staab, רויטרס
 חנות של JCPenney בניו יורק, יולי. החברה סוגרת 154 חנויות ברחבי ארה"ב / צילום: Maranie Staab, רויטרס

מגפה הקורונה חיסלה עסקים רבים

במהלך הכהונה של קווינסטרום, שפרש מ־JCPenney ב־2004, הרשתות נהנו מחזרה לתנופה אך מאוחר יותר הן קרטעו. בארני'ס עתרה לפשיטת רגל בשנה שעברה, וסגרה את מרבית חנויותיה. מייסי'ז סוגרת חמישית מהחנויות שלה בשלוש השנים הבאות, והיא ביטלה לאחרונה 3,900 משרות, 3% מכוח העבודה שלה.

חנויות כלבו אינן הקמעונאיות היחידות שסבלו מהמגפה במרץ־אפריל. עסקים רבים שהוגדרו כ"לא חיוניים" נסגרו בחודשים מרץ־אפריל. גם כשהחנויות נפתחו מחדש בחודש מאי, רבות מהן מצאו את עצמן במצב קריטי, כאשר הקונים מרסנים את ההוצאות על ביגוד ופריטים לא־חיוניים, ונמנעים מכניסה לחנויות.

"טיילורד ברנדס", החברה האם של Men’s Wearhouse, עתרה לאחרונה לפשיטת רגל, ו- L Brands, החברה האם של "ויקטוריה'ס סיקרט", מפטרת כ־15% מעובדי המטה שלה.

חנות של מייסי'ז בסיאטל. הרשת סוגרת חמישית מהחנויות שלה ומפטרת אלפי עובדים / צילום: Elaine Thompson, Associated Press
 חנות של מייסי'ז בסיאטל. הרשת סוגרת חמישית מהחנויות שלה ומפטרת אלפי עובדים / צילום: Elaine Thompson, Associated Press

אמזון היא לא האשמה היחידה

לחנויות הכלבו יש קשיים מורכבים במיוחד. הן מוכרות פריטים ממותגים, שאפשר למצוא בחנויות מתחרות - דבר שמקל על קונים לבדוק מחירים באינטרנט. הן ניצבות בפני תחרות גוברת לא רק מצד אמזון ושחקניות אונליין נוספות, אלא גם מאותם המותגים שהן מוכרות, שפתחו בוטיקים ואתרים משלהם.

כאשר המכירות פחתו, החנויות קיצצו עלויות, לעיתים על ידי פיטורי אנשי מכירות, וחוויית הקנייה הידרדרה והפכה לפחות נעימה מבעבר.

כדי להציל את החנויות, סטפן סדובה, המנכ"ל לשעבר של סאקס, חושב שהמנהלים צריכים לבצע ניסויים במודל סיטונאי־קימעונאי היברידי פופולארי באירופה, כמו למשל בחנויות "גאלרי לפאייט". כמה מותגים ישלטו בסחורה, ויקטינו בכך את הסיכון של הקמעונאי, שיוכל להתמקד בניהול השטח והעובדים. "אם הן לא ישתנו במידה דרמטית, יהיה להן קשה לשרוד", אומר סדובה.

רייצ'ל שכטמן, שהייתה מנהלת חוויית מותג ב"מייסי'ז" עד שהיא עזבה ביוני, טוענת כי חנויות הכלבו חייבות להביט על העבר שלהן כדי לשרטט את העתיד. "שני הדברים שהפכו את חנויות הכלבו לגדולות היו שירות לקוחות מדהים וסחורה מדהימה, שלא יכולת למצוא במקומות אחרים", היא אמרה. "היום קשה להצביע על חנות אחת שעושה את זה". נראה שקשה להפוך עשרות שנים של הרגלים רעים.

הסחורה היוקרתית הפכה לחיקויים מוזלים

מנהלים במגזר מייחסים את שקיעתה של "לורד אנד טיילור" לקנייה שלה על ידי "מיי דיפרטמנט סטורס", שהתמזגה מאוחר יותר עם "פדרייטד" כדי ליצור את "מייסי'ז". לורד אנד טיילור שגשגה כי היא פנתה לקליינטורה אנינת הטעם של החוף המזרחי. "מיי", שמכרה ביגוד פחות יקר במערב התיכון, החליפה את הסחורה של "לורד אנד טיילור" בחיקויים מוזלים. לדברי מנהלים לשעבר, מיי פתחה יותר מדי חנויות "לורד אנד טיילור" בקניונים בינוניים.

כאשר לורד אנד טיילור נמכרה בשנה שעברה לבעלים הנוכחי שלה, Le Tote, היא כבר הפכה לצל של הקמעונאית המכובדת שהיא הייתה פעם. מגפת הקורונה הפכה את פשיטת הרגל שלה לבלתי נמנעת, לפי בכיר לשעבר ברשת.

צרו איתנו קשר *5988