פרסומות | ניתוח

מסר עם בשר: סוד ההצלחה של קמפיין ויגן פרינדלי

מדד הפרסומות המדוברות של "גלובס" תפס את השוק על התפר שבין הפרסום לחגים וגלישה לתוך הסגר השני • ואולם, בניגוד לעולמות התוכן והחדשות, השיחה על קמפיינים ברשת הייתה דלה יחסית • מי הצליחו בכל זאת לפצח את הקהל ולהביא לתוצאות?

קמפיין ויגן פרינדלי. תמימות דעים בקרב השופטים / צילום: עופר בן יהודה
קמפיין ויגן פרינדלי. תמימות דעים בקרב השופטים / צילום: עופר בן יהודה

מדד הפרסומות המדוברות תפס הפעם את השוק על התפר שבין הפרסום לחגים וגלישה לתוך ימי סגר ב'. הסגר השני, בשונה מהראשון, התאפיין בהרבה פרסום פונקציונלי, ורק לעיתים נדירות אפשר היה לראות פה ושם קמפיינים שנצנצו מעל השאר בכל מה שקשור להגשה קריאטיבית. גם הקמפיינים שניסו להעביר באופן  יצירתי את הרעיון של כדאי לקנות/ להשתמש/ להזמין/ את המוצר שלנו בים ביבשה או באמצעות שליח, הצליחו רק לעיתים רחוקות לעורר שיח בולט מעל רחשי המדיה האחרים.

על פניו, אפשר היה לצפות שדווקא בתקופה של חגים וסגר, בה הזמן הפנוי הרב של הישראלים העלה באופן משמעותי את השימוש בכל המסכים ואת הטראפיק ברשתות החברתיות, יצליחו מרבית הקמפיינים המושקעים של החודש לעורר שיח רב או הנעה לפעולה משמעותית. אבל בפועל זה לא קרה. השיחה על קמפיינים ברשת הייתה דלה יחסית, ונדרש היה משהו גדול במיוחד כדי להוציא את הקהל מאדישותו למסר הפרסומי.

מי שהצליח בספטמבר לעשות את זה באופן מרשים היא עמותת "ויגן פרנדלי" שהקמפיין שהפיקה שודר בדקת הגמר של הישרדות והפך לקמפיין המוביל של החודש ברשת. זו הוכחה שהחיבור של מסר חברתי, קריאיטיב פרובוקטיבי ומשבצת שידור חזקה, מוביל לתוצאות יוצאות דופן. במקום השני ממוקם הקמפיין "באמא שלי" שהעלתה תנובה למותג שוקו יולו ובשלישי הקמפיין של הוט שבו מקריאה גל גדות את הסיפור מעשה בחמישה בלונים.

לדברי שחר גור, סמנכ"ל מחקר ביפעת מחקרי מדיה, "הקמפיינים המובילים של החודש עשו שימוש נכון בשילוב של מדיה מסורתית וחדשה - הדהוד המסר הטלוויזיוני של הקמפיין בנכסים דיגיטלים חזקים ובזירות פופולריות בקרב קהל היעד".

שרי סימן טוב: "הסיפור של הקמפיינים בספטמבר הוא גם סיפור של מספרים. אי אפשר להתעלם מהפער הדרמטי בין ההשקעה במדיה לבין כמות האינטראקציות שאחרי, ובמובן הזה הקמפיין של ויגן פרינדלי הוא יוצא דופן ביצירתיות שלו - לא רק ברמת הרעיון של הסרט עצמו אלא כמובן גם בשיא יצירתיות של אסטרטגיית השימוש במדיה. כן, יצירתיות היא לא נחלת המחלקה הקריאטיבית בלבד. משרד דיבור - האחראים לכל המהלך הזה, הוא משרד פרסום שצמח מהרשת וממשיך לגדול בזכות היכולת שלו להבין תהליכי קרוס-מדיה ויצירת אימפקט בכלים הכי עכשוויים. הוא מוביל החודש מעל משרדים גדולים ומבוססים כמו מקאן וראובני פרידן בזכות מהלך מבריק ובמינימום השקעה. הפלטפורמה הטלוויזיונית, שהוספדה לא פעם בגלל הרגלי הצפייה החדשים והסטרימינג, מושכת צופים בזכות אירועי לייב של תוכניות ריאליטי, ספורט וכמובן אקטואליה וחדשות. הם הבינו את זה- והצליחו לפצח אתגר יוצא דופן.

"אימפקט אדיר בצפיית שיא"

טרי טרי של ויגן פרנדלי

גור: "הקמפיין חברתי של עמותה הצליח - בהשקעה צנועה יחסית לגופים מסחריים - לייצר אימפקט אדיר בזכות שימוש חסר תקדים במשבצת צפיית שיא של גמר ריאליטי לעידוד טבעונות באמצעות סרטון פרובוקטיבי, מינוף מוצלח של הנכסים הדיגיטלים של העמותה- כולל עמוד פייסבוק בעל 150 אלף עוקבים, הדהוד הפרסומת החד-פעמית ושיתוף הקהילה הטבעונית בסיפור הייחודי שמאחוריה".

סימן טוב: "הסרט של ויגן פרנדלי המבוסס על מקרה אמיתי, מצליח לטלטל את הצופים בזכות סיפור שמתחיל בסצנה תמימה ומוכרת של ביקור בסופר והופך לפרובוקטיבי, חזק ולא דידקטי. הוא מתרחש בזירת הפשע - נקודת המכירה. לא כשהבשר כבר על הצלחת ואז המרחק שלנו מהמקור כבר מטושטש ומרגיש לגיטימי, וגם לא באיזו חוות גידול שיוצרת אמנם אמפטיה אבל עדיין לא מחברת אותנו לקבב או לסטייק שבסוף שרשרת המזון הזו. ככה בשיא הטבעיות, עם טלה על הידיים ובקשה נורמטיבית מהקצב לבשר 'טרי טרי'. שתי מילים שמקבלות משמעות מזעזעת ומעבירות את המסר. בלי להאשים, בלי דרמות, בלי אימג'ים נוסח טרבלינקה המופיעים היום בקמפיין טבעונות אחר. פשטות רעיונית מנצחת שזכתה לאלפי שיתופים ולמאות אלפי צפיות גם ברחבי העולם, תוך פיתוח ויישום הקמפיין בפלטפורמות נוספות. החשיפה והאהדה שוב מוכיחות את הכוח של נרטיב מדויק, ניהול מדיה חכם וקריאייטיב אמיץ ונועז".

פרח: "אי שם בתחילת המילניום עלה בארה"ב קמפיין למותג ENO (אבקה המקלה על תחושת צרבת). בסרטון פשוט וללא עריכה, ראו שחקן אוחז בכוסית ובה חומצה מעכלת, שופך ממנה מעט על פיסת מתכת שמיד החלה לבעבע ולהיאכל. בשלב הבא השחקן שפך לחומצה שנותרה בכוסית קצת אבקה מבקבוקון המותג, ערבב אותה, הרים את הכוסית בתנועת לחיים ושתה אותה בלגימה אחת. לפעמים כל מה שצריך להראות בפרסומת זה את האמת.

שפירא: "אחת האגדות בתולדות ענף הפרסום היא הפרסומת המיתולוגית '1984' שהושקה על ידי סטיב ג׳ובס עם חזרתו לשורותיה של אפל. מעבר לייחודיותו ומקוריותו של התשדיר, האימפקט יוצא הדופן שיצר מיוחס להופעתו החד-פעמית במקבץ הפרסומות של תחרות הסופרבול. הקמפיין של ויגן פרנדלי, נקט באסטרטגיה דומה. הוא השתמש במשבצת צפיית השיא בתוכנית הריאליטי , ותפס את הקשב של הקהל השבוי והמרותק למסך באמצעות קמפיין מפתיע הפורט על נימי הרגש. דמותו של הטלה הרך המועבר לידיה של הבחורה הממתינה לבשר הטלה הטרי ליד דוכנו של הקצב , יצרה את החיבור האכזרי ביין המוצר למקור - חיבור שאוכלי בשר טרי מעדיפים להדחיק. השיח שנוצר סביב הפרסומת עורר את קהילת הטבעונים מחד ואת אוהבי הבשר מאידך. השיח תודלק בהמשך בזכות העלאת המודעות לעובדה כי שידורו במשבצת השידור היקרה התאפשרה בזכות גיוס המונים הפועלים למען בעלי החיים , ובשל אופיו הפרובוקטיבי של התשדיר ששודר בשעת צפיית שיא של תכנית הנצפית גם על ידי ילדים ובני נוער".

"קריאייטיב אולד-סקול במובן החיובי"

שוקו YOLO של תנובה

גור: "הופעה שנייה במדד לתנובה, המצליחה לייצר אימפקט בזכות פרסומות להשקת מוצרים. הפעם זה בפנייה לקהל יעד צעיר של בני נוער. היקף האינטראקציות הגבוה הושג בזכות שיתוף פעולה עם עמוד האינסטגרם של ישראל בידור וכוכבת הרשת אנג'ל ברנס - מהלך שחיזק את הסלוגן של הקמפיין".

קמפיין YOLO. זווית צעירה שפוגעת בול בקהל היעד / צילום: מקאן
 קמפיין YOLO. זווית צעירה שפוגעת בול בקהל היעד / צילום: מקאן

סימן טוב: "כשהושק המותג YOLO הוא הימם אותנו עם קמפיינים נוטפי ויזואליה ופוד אפיל מחרמן. כל פריים שידר פרימיום של טעם מושחת ואלוהי. הנמסיס היה כמובן מילקי האהוב והמוכר. עכשיו, עם ההשקה של השוקו, בשוק שגם הוא רווי ותחרותי, האתגר הוא עדיין למצב אותו מעל כולם, הכי טעים בעולם. אבל הפעם, בסטייל אנד טון אחר לגמרי, רחוק מהשפה המקורית. מיישר קו עם הקטגוריה, ומבין מי קהל המטרה שלו. לא מבוגרים הנכנעים לחטא המתוק, אלא בני נוער וילדים. אני מניחה שנבדקו כיוונים כאלה ואחרים מול קהל היעד, ולא במקרה נבחר הסרט הזה, שמצליח להעביר את הבטחת המותג בקלילות ובהומור, רק דרך האמירה 'הכי טעים ששתיתי, באימא שלי', ועם סצנה משעשעת של חילופי אימהות לדורותיהן, עד לפאנץ' המצחיק. רעיון קריאטיבי ששייך לתת-ז'אנר שהתפתח פה - תרגום קולנועי לאמירה מילולית. כמו העז של Yellow ועוד.

פרח: "קריאייטיב אולד-סקול זו אולי המחמאה הכי טובה שאפשר לתת היום לקמפיין. מבעד לברייקים עמוסי הצעקות ונטולי הרעיונות, הבליח פתאום הקמפיין של מקאן ליולו כמו שלוק של בירה קרה (או שוקו) ביום קיץ חם. זריקת מרץ מרעננת, רעיון קטן, מצחיק, עשוי טוב, דאחקה קטנה ומגניבה שכיף לראות גם בצפייה השלישית. יפה לראות שגם מותג שלוקח את עצמו ברצינות - אולי ברצינות מדי - יודע לתפוס זווית צעירה יותר, שמתאימה פונקט לקהל היעד שלו, שאגב לא יודע מה זה פונקט".

שפירא: "נראה כי השיח שנוצר סביב השקת השוקו של יולו נוצר הן בעקבות קמפיין חזק ובולט והן באמצעות שימוש בכוכבת רשת פופולרית בקרב קהל המטרה. אך גם נראה כי המפתח המרכזי לאימפקט הגבוה קשור לערך הנתפס של הרחבת המותג. יולו, שהצליח לבסס את מעמדו כמעדן חלב בעל טעם אולטימטיבי , הורחב לראשונה לקטגוריה המוצרית של משקאות השוקו האהובה כל כך על קהלי המטרה. החיבור טומן בחובו הבטחה לשדרוג משמעותי בטעם , המייצר שיח ומוטיבציה להתנסות".

קמפיין חוק החמש

(מעשה בחמישה בלונים) של הוט

גור: "גם עבור הוט זוהי הופעה שנייה במדד וגם הפעם בהשתתפות גל גדות, עם קריאיטיב שמצליח להפוך נושא אפור כמו מהירות האינטרנט למעניין בזכות חיבורו לקלאסיקת ילדות. על אף הפנייה לקהל הרחב ולמשפחות, חצי מהשיחות ברשת התקיימו בפורומים מקצועיים טכנולוגיים, ובהם התגובות להבטחתה של החברה בפרסומת היו מעורבות".

קמפיין הוט. "חיבור אולטימטיבי בין ערך פונקציונלי לרגשי" / צילום: ראובני פרידן
 קמפיין הוט. "חיבור אולטימטיבי בין ערך פונקציונלי לרגשי" / צילום: ראובני פרידן

סימן טוב: "למה הסרט הזה לא הפך למדובר ברשתות למרות ההשקעה המרשימה? לכאורה, יש לו את כל הנתונים - גל גדות היא מותג העל, ספר ילדים שהוא קלסיקה ישראלית באנימציה שובת לב, וסיפור מסגרת שכל משפחה יכולה להזדהות איתו. מענה אינטליגנטי למיוזקל'ס נוסח הבוזגלוס וגידי גוב. המסר עובר פשוט ובסיסי, מתווך את הטכנולוגיה המורכבת והמתקדמת לרוח הספר המקורי, ועושה חיבור מצוין למיתוג חוק החמש. ובכל זאת, אצלי התגנבה איזו אי נוחות. לא רציונלית ולא במקרה. אולי כי הייתה פה פגיעה בתום לב בזכרונות ילדות? הפיכת הסיפור האהוב למקדם מכירות? זה הרי קורה המון עם שירים ופסי קול, אז מה הבעיה? אל תדאג רוני רון, זה סופו של כל מה שנשאר מהנכסים התרבותיים שלנו? להפוך לספוט?".

פרח: "כאבא לשלושה ילדים, השאלות שאני שומע הכי הרבה הן 'יש משהו לאכול?', 'אפשר לראות רק עוד פרק אחד?' ו-'אבא למה האינטרנט לא זז?'. כי כמו בכל משפחה ישראלית ממוצעת, לכל ילד יש טלפון, הלפטופ שלי ושל אשתי קבוע ב-200 קמ"ש ואם מקשיבים טוב שומעים את הראוטר נאנח מכאבים. אני לא מכיר הרבה בתים בישראל שהקשיבו להסבר של גל גדות בקמפיין של הוט ואמרו לעצמם 'זה לא נוגע אלינו'. ראובני פרידן הצליחו לפשט סוגייה טכנולוגית מורכבת לרמה של ספר ילדים: הורים יקרים, האינטרנט לא זוחל בגלל התשתית, החבילה או המרחק מהראוטר - זה אתם ששותים ביחד מאותה כוס קטנה. פלא שנגמרים לכם המים?".

שפירא: "הוט מייצרת הצעת ערך מוצרית שמותאמת לתקופת הקורונה ולדרישת ההצטיידות המוגברת במגוון מכשירי גלישה המצויים השימוש במקביל על ידי מספר בני משפחה בתוך הבתים. יתרון פונקציונלי מוצג בשילוב של סיפור חינני ואמוציונלי: חיבור לסיפור הילדים האהוב 'מעשה בחמישה בלונים' המחובר כל כך למשפחתיות ולהוויה הישראלית. ובנוסף - מי מספרת אותו? כמובן, הפרזנטורית הנוצצת, זו שאנחנו כל כך אוהבים לאהוב. הוט שוב מספקת את הגאווה והנחת של חיבור נציגתנו בהוליווד להוויה הישראלית. היא מזכירה לנו שלמרות ההצלחה הבינלאומית, היא לא שכחה אותנו. חיבור אולטימטיבי בין ערך פונקציונלי לערך רגשי".

לא לעיתים קרובות קיימת תמימות דעים מוחלטת בין אנשי השיווק ואנשי הקריאטיב על ביצוע קריאטיבי יוצא דופן של קמפיין. אנשי הקריאטיב נוטים להתלהב מעצם החשיבה היצירתית בעוד שאנשי השיווק מבקשים להבין מה היצירתיות תרמה לשורה התחתונה. אולם בחודש דצמבר היה קמפיין אחד - הקמפיין של ויגן פרנדלי שזכה למחמאות מקיר לקיר גם מפרסומאים וגם מאנשי שיווק.

"ויגן יצר קשב במקום התנגדות" 

קרן נהיר, מנהלי שיווק מצייצים

"חודש ספטמבר, שלרוב עתיר בפרסומות ומהלכים שיווקיים לקראת חגי תשרי, התאפיין השנה בשקט יחסי. המותגים בחנו בזהירות את ההתפתחויות הכלכליות והחברתיות, ונמנעו מפרסומות עם מסרים נטולי ערך צרכני ברוח 'כולנו יחד', שאפיינו את הסגר הקודם. על הרקע הזה, בלטה במיוחד הפרסומת של ויגן פרנדלי ועוררה שיח ער בקהילה. השיח נוצר לא רק על רקע התוכן, שהוא יוצא דופן בקמפיינים חברתיים מעוררי מודעות, אלא גם על רקע פריסת המדיה שהורכבה מעליה אחת - הפריים טיים של פרסומת הגמר של הישרדות. הקהילה העריכה את היכולת לייצר חוסר נוחות ומודעות באשר למסלולו של הסטייק אל הצלחת, מבלי להשתמש באלמנטים מזעזעים או קיצוניים ותוך יצירת קשב אצל הצופה, במקום התנגדות. הקהילה גם העריכה את שיבוץ המדיה האפקטיבי, לא רק מבחינת אחוזי הריטיינג, אלא גם מבחינת הקרבה לארוחות החג, שבהן הבשרים לרוב מככבים".

"פריים נקי עם בעיטה בבטן"

מירן פיחמן, מנהל קבוצת Creative First

"יש מקרים שבהם הקריאיטיב של הסרט בא לידי ביטוי לא רק באיכות התסריט והביצוע, אלא בגורמים נוספים כמו המדיה שבה הוא שודר והעיתוי. אחת הסיבות לכך שהסרט של ויגן פרנדלי זכה להוקרה קריאיטיבית על ידי אנשי הקריאייטיב בארץ היא 'ההפרעה' הגדולה שהוא יצר בכך ששודר לראשונה בגמר המדובר של הישרדות והשיח שהוא הצליח ליצור למחרת. כן, אנחנו לא רגילים לראות פרסומות לעידוד טבעונות בטלוויזיה ועוד בשיא הפריים טיים וזה לכשעצמו מעורר התפעלות. היופי של הסרט הזה הוא בכך שיוצריו (משרד הפרסום דיבור) הצליחו מצד אחד לשמור על פריים נקי ומצד שני לתת בעיטה בבטן עם הסוף שבו הזוג שרוצה 'בשר טרי טרי', מקבל מהקצב בסופר עגל חי לידיים. גם העקיצה הקטנה למותג 'אדום אדום' לא עברה לידינו והתוצאה היא סרט נהדר שמצליח לעבור את החסם התודעתי גם של הקרניבורים הכי גדולים, והכי חשוב, הוא מצליח לייצר דיון ציבורי אמיתי ולא אנטגוניסטי". 

כך בחרנו, בדקנו וניתחנו

ויגו ניטרו את הקמפיינים הפרסומיים ברשתות החברתיות. הקמפיינים המובילים דורגו לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים. לאחר שאותרו הקמפיינים הבולטים, נוטר ונותח גם השיח עצמו - על מה דיברו בהקשר לקמפיין, והוצאת תובנות עיקריות. הקמפיינים המדוברים הועברו גם לנציגים מובילים בקהילות השיווק והפרסום כדי שינתחו את הקמפיין במונחים מקצועיים.

במקביל נבדק מה עורר שיח וזכה להערכה מקצועית בקהילות המקצועיות עצמן. מתוך הדאטה של הקהילות (שכל אחת מונה אלפי גולשים) נבחר הקמפיין שזכה לתגובות הרבות ומנהל באותה קהילה ניתח את הסיבות להצלחתו.

השופטים:
● 
ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
קרן נהיר - יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק ,
ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאייטיב בענף, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאייטיב ופרסום TEAM PERACH.
מירן פחמן - בעל סוכנות פרסום עצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.

מנהלי שיווק מצייצים
הוקמו בשנת 2015 על ידי המייסדים - אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק ● מספר חברים - 11,400

Creative First
המייסד הוא מירן פחמן ● מספר החברים בקבוצה עומד על 8,000 הקבוצה מאגדת בעיקר אנשי פרסום

צרו איתנו קשר *5988