סוף שנה בשוק המזון: הקמעונאיות הרוויחו בגדול, מי היצרניות שנפגעו?

המסעדות עדיין סגורות, הציבור מבלה יותר בבתים, והמכירות בשוק המזון והמשקאות ממשיכות לזנק. חודש נובמבר מסתכם בגידול של 8.4% במכירות מוצרי המזון והמשקאות לסך של 3.3 מיליארד שקל, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי גלובס. בכך הוא מצטרף למגמה שמאפיינת את השוק מאז פרוץ משבר הקורונה, שמביא את הענף לסכם את 11 החודשים הראשונים של 2020 עם גידול של 8.8% במכירות שהסתכמו ב-39 מיליארד שקל - תוספת של 3.2 מיליארד שקל.

מהגידול נהנו בעיקר רשתות קמעונאות המזון, המכולות ויתר העסקים בענף. עבור יצרניות ויבואניות המזון התמונה מורכבת יותר, וזאת בשל הפגיעה שספגו המכירות לשוק המוסדי, בין היתר על רקע סגירת בתי הקפה, המסעדות, המלונות, ואולמות האירועים - לעומת הפריחה בשוק הקמעונאי.

שינויים בהרגלי הצריכה

ביקשנו לבחון ארבע קטגוריות שהושפעו מהשינויים בהרגלי הצריכה על רקע משבר הקורונה בשוק המזון. המוצר שהפך לסמל בתקופת בהלת הקניות והסגר הראשון יחד עם נייר טואלט, הוא הפסטה. ומה קרה למספרים? מכירות הפסטה צמחו ב־17% לסך של 249 מיליון שקל, מה שנתמך בהתחזקות הבישול הביתי. קפה היא קטגוריה שנהנתה גם כן מהשפעות המשבר, אבל לא התאפיינה ב"אגרנות" שאפיינה את קטגוריית הפסטה. מכירות הקפה ברשתות הקמעונאות רשמו צמיחה של 11% לסך של 826 מיליון שקל, כאשר מהצמיחה הזו נהנו השחקניות הגדולות בקטגוריה - שטראוס ואסם-נסטלה.

ואולם, ישנן קטגוריות שנהנו פחות מהמשבר. קטגוריית החטיפים, כמו במבה ותפוצ'יפס, אשר גם אותה מובילות אסם ושטראוס, הציגה צמיחה נמוכה בהרבה משל השוק, וזאת בין היתר על רקע מגבלות התנועה שהפחיתו את הצריכה מחוץ לבית. כך, מכירות החטיפים צמחו ב-4% בלבד, לעומת כלל השוק שגדל-8.8%. לסך של כמיליארד שקל.

 מנכ"ל אסם, אבי בן אסאייג/ צילום: איל יצהר

לצד השחיקה בקטגוריות שמאופיינות בצריכה מחוץ לבית כמו מסטיקים, שקטנו בשיעור דו־ספרתי, מכירות תרכובות מזון לתינוקות (תמ"ל) נפגעו במידה ניכרת על רקע ההישארות בבתים, במקביל לגידול ניכר בקטגוריות אחרות. מכירות התמ"ל ירדו ב-3.5% לסך של 466 מיליון שקל בחודשים ינואר־נובמבר לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

השחיקה מתרחשת בעקבות שינויים המשתקפים בסקר שפרסם משרד הבריאות שבחן את השפעת תקופת הסגר על דפוסי ההנקה. לפי הסקר, מתוך המניקות בתקופה זו  15% דיווחו כי בחרו להמשיך להניק מעבר לזמן שתכננו ו-8% דיווחו כי הפחיתו בתדירות הנקה או הפסיקו להניק בעקבות המשבר. הנשים שבחרו להמשיך להניק מעבר לזמן שתכננו דיווחו על מספר סיבות לכך: 70% דיווחו כי הסיבה קשורה להבנה שהנקה מגנה בפני זיהומים, 66% עקב פניות וזמינות גבוהה יותר בבית, 33% דיווחו כי ההנקה מרגיעה אותן ו-14% בעקבות שיקול כלכלי.

צניחה במכירות לשוק המוסדי

מי מחברות המזון הצליחה להתאים את הפורטפוליו לתמורות הללו ומי נשארה מאחור? תנובה, חברת המזון הגדולה בשוק המקומי הציגה בנובמבר גידול של 8.4% במכירות לעומת החודש המקביל, אשר תומך בצמיחה שהיא מציגה מתחילת השנה של 9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד לסך של 5.6 מיליארד שקל. במקביל, מנכ"ל תנובה הצהיר כי החברה איבדה 350 מיליון שקל במכירות לשוק המוסדי, כך שבקיזוז הצמיחה במכירות הקמעונאיות, החברה תסכם את שנת 2020 עם צמיחה מינורית ונמוכה מהצפי.

לעומתה, שטראוס ישראל מציגה בנובמבר קצב צמיחה נמוך משל השוק באופן לא אופייני לה (מגמה שהחלה כבר בחודשיים האחרונים) והיא רושמת עלייה במכירות של 4.5% לעומת החודש המקביל. הצמיחה המרשימה שהציגה בשלבים מוקדמים יותר של השנה מאפשרת לה להציג עלייה במכירות של 8.7% לעומת ינואר־נובמבר 2019, לסך של כ-4.7 מיליארד שקל. גם שטראוס נפגעה מאובדן המכירות לנקודות מכירת הקפה שהיא מפעילה ולשוק המוסדי.

אסם-נסטלה הצומחת ביותר בנובמבר

מבין חמש חברות המזון הגדולות, אסם-נסטלה היא הצומחת ביותר בנובמבר עם עלייה של 10.2% במכירות, שמביאה אותה לסכם את 11 החודשים הראשונים של השנה עם גידול 9.2% לסך של כ-3.5 מיליארד שקל. הצמיחה הזאת הושגה הודות להשקות מוצרים שמוגדרים כבריאים יותר, לעלייה בביקוש לתחליפי בשר, ולהשקות חדשות דוגמת קפסולות הקפה של סטארבקס, שתוך חצי שנה מההשקה הגיעו לנתח של 20% ממכירות הקטגוריות ברשתות.

במקביל, אסם-נסטלה השיקה מגוון מוצרים שמטרתם לייצר חלופות למוצריה שקיבלו מדבקה אדומה במסגרת רפורמת סימון המזון של משרד הבריאות. חלקם הצליחו עד כדי כך שהיא בוחנת למחוק את המוצר המקורי, דוגמת דגני הבוקר של צ'יריוס לילדים באריזה האדומה, ולהשאיר על המדף רק את החלופה הבריאה יותר. לעומת זאת, ישנם מוצרים אשר לא שרדו את מבחן הגרסה הבריאה. ה"כישלון" המובהק ביותר בהקשר הזה מבחינתה, הוא הגרסה המופחתת של חטיף במבה נוגט. באסם מסבירים כי זה לא שהצרכנים לא אהבו את הטעם, אלא שהמוצר פשוט לא עניין את קהל היעד שאפילו לא הרים את המוצר המדפים. החברה החליטה לגנוז אותו, ולהמשיך עם ההצלחות האחרות שלה.

בדומה למתחרות, גם אסם רשמה צניחה חדה במכירות לשוק המוסדי שמהווה כ-10% מהפורטפוליו שלה. אלא שהתמהיל שלה אשר מוטה לשוק הקמעונאי מאפשר לה לסכם גם את 2020 עם צמיחה גבוהה יותר מאשר בשנה ממוצעת.

החברה המרכזית (קבוצת קוקה קולה ישראל) רשמה בנובמבר גידול של 9.1% במכירות, שאיפשרו לה לשפר במידת מה את קצב הצמיחה השנתי, שנמוך מהמתחרות הללו, ל-4.5% לעומת התקופה המקבילה אשתקד ולסך של כ-2.6 מיליארד שקל. הצמיחה הזו נרשמה על אף גל היבוא המקביל של משקאות קוקה קולה שהגיע לחנויות לאחרונה. עם זאת, החברה המרכזית נפגעה קשות בשל היותה מוטה לשוק המוסדי שמהווה כ-40% מההכנסות, שכאמור חלק ניכר ממנו מושבת בשל מגבלות הקורונה.

חברת נטו ממשיכה להציג צמיחה מואצת גם בנובמבר כשהיא רושמה עלייה במכירות של 8.3% לפי נתוני סטורנקסט שאינם כוללים את מכירות הבשר והדגים הטריים שלה. בשקלול מכירות הבשר והדגים הטריים כפי שנמסרו לגלובס על ידי נטו, החברה מציגה צמיחה של כ-33%. הצמיחה הזו אפשרה לנטו לסכם את 11 החודשים הראשונים של 2020 עם גידול של 13.6% לפי סטורנקסט לסך של 1.5 מיליארד שקל, וגידול של כ-23% בשקלול הנתונים שמסרה החברה לסך של 2.3 מיליארד שקל.

 מנכ״ל נטו החזקות עמי גולדין / צילום: נטו

יוניליוור ישראל צמחה גם היא בחודש החולף בשיעור של 8.3%. ואולם, בדומה לחברה המרכזית, הצמיחה שלה נמוכה משל השוק ועומדת על 4.5% בהשוואה לחודשים ינואר־נובמבר 2019, שהסתכמה ב-927 מיליון שקל.