מרמי לוי ועד הראל ויזל: המחקר שמגלה איך הופכים מנהלים למותגים

תקופת הקורונה טרפה את הקלפים בשוק העבודה. מנהלים ועובדים כאחד נאלצים לעכל שינויים מהירים ולהסתגל אליהם תוך כדי תנועה. איך מנהלים ומתנהלים בעולם כזה? במדור החדש "ניהול וקריירה"  נציג בפניכם את מיטב המומחים שיציעו דרכים להתמודד עם עולם העבודה המשתנה, או לכל הפחות ייתנו לנו כמה נקודות למחשבה

השבוע נודע שאיש העסקים רמי לוי צפוי לזכות במכרז על חברת התעופה ישראייר. לוי, שהתחיל מעסק מזון קטן, הפך לאימפריית מזון ומותגים, ונכנס גם לתחום הסלולר, כעת, אם לא יהיה שינוי של הרגע האחרון, הוא צפוי להיכנס לתחום התעופה. התואר "רובין הוד הישראלי", שליווה אותו מתחילת הדרך כשהציע להמונים עוף בשקל וסלולר במחירי רצפה, הפך לחלק מהמיתוג שלו כמנכ"ל. האם הם ערכי המותג הזה "יימתחו" ויאפיינו גם את עסקיו החדשים? נחכה ונראה. בינתיים, אפשר לומר שלוי עשה הכול נכון בדרך לבניית מותג מנכ"ל. נדמה שגם פרשות פחות נעימות שנקשרו בשמו לא הזיקו למותג החזק שלו.

לוי היה אחד ממושאי מחקרה של ד"ר אסנת כותן-ניר, שעסק בשאלה כיצד ניתן לבנות מותג מנכ"ל מצליח. לצד לוי, בחנה ד"ר כותן-ניר שני מקרי מבחן נוספים: הראל ויזל (פוקס) וישי דוידי (קרן פימי). המחקר נעשה באוניברסיטת בר אילן, בהנחיית פרופ' סם ליימן ווילציג.

שלושת מושאי מהחקר הם גם הבעלים של החברה, לא רק מנכ"לים, וזה כנראה נותן להם יתרון בבניית מותג מנכ"ל חזק. "מייסדי החברה בונים את החזון שלה ואת המותג שלה על בסיס ערכי המותג האנושי שלהם ותפיסת עולמם, וכנראה יש להם חופש פעולה גדול יותר לממשל את מלוא הפוטנציאל השיווקי והתקשורתי של המותג האנושי שלהם לטובת החברה", אומרת ד"ר כותן-ניר.

 אסנת כותן-ניר / צילום: שירה אידלהיט

עם זאת, היא מדגישה, זה כלי חשוב גם למנכ"ל שאינו בעלים. "כל מנהיג עסקי צריך להשתמש במותג המנכ"ל שלו ככלי שיווקי ותקשורתי לטובת קידום החברה שהוא מוביל. זו משימה חשובה גם למנכ"לים שכירים בעידן הניו מדיה. הרבה מנכ"לים לא מכירים בכך שמיתוג אנושי הוא לא עניין של אגו אלא כלי תקשורתי חשוב של החברה, ואם הם לא ייצרו לעצמם מותג חזק, הדבר עלול לפגוע בחברה".

על בסיס ממצאיה, בעקבות ראיונות עם המנכ"לים וניתוח תכנים שקשורים בהם, בנתה ד"ר כותן-ניר מבחן הקובע מהם הפרמטרים לבניית מותג מצליח. אלה החמישה העיקריים:

1. חשיפה גבוהה וחיובית לתקשורת

"אני מכירה מנכ"לים שלא אוהבים להתראיין. הם צריכים לדעת שזה חלק חשוב מאוד מתפקידם. אם אנחנו לא מנכ"ל-על שהתקשורת מעוניינת לראיין, אפשר לכתוב בלוג, להיות חבר באיגודים מקצועיים, לעשות לייב בפייסבוק, להעביר הרצאות. זה לא המקום להתבייש ולהגיד שלא אוהבים את זה".

2. השפעה מעבר לחברה

"המנכ"לים ה"מוכרים מובילים אג'נדה שגדולה יותר מהאג'נדה של החברה בלבד. לדוגמה, סטיב ג'ובס מיתג את עצמו כמנכ"ל שמאמין ב'לחשוב אחרת', האג'נדה של אילון מאסק היא 'לעשות שינוי בעולם'", אומרת ד"ר כותן-ניר. בישראל, היא מציינת את רמי לוי כמי שהוביל אג'נדה של רובין הוד, מי שמסייע לעניים וגובה מחירים נמוכים בכל תחום שאליו נכנס. "הוא התראיין הרבה פעמים לא רק על סניף חדש אלא גם על נושאים שקשורים ביוקר המחיה, וזו אג'נדה שהיא יותר גדולה מהתעשייה שבה הוא פועל והיא מחזקת את המותג".

3. אותנטיות

לדברי ד"ר כותן ניר, חשוב שתהיה הלימה וחפיפה בין הערכים הניהוליים של מותג המנכ"ל לבין הערכים האנושיים. "אם נחזור לסטיב ג'ובס, הרי כל מה שנכתב והוסרט בעניינו מעיד שהיה אדם לא קל, אבל הערך שייצג, 'לחשוב אחרת', היה תכונה אישיותית וניהולית וזה מה שהפך את מותג המנכ"ל שלו לברור ויציב. המותג שלו שירת באופן מושלם את המותג של אפל והעצים אותו, וכל הדיבורים על אופיו הפכו ללא רלוונטיים".

4. הלימה בין ערכי מותג המנכ"ל לערכי המותג הארגוני

ד"ר כותן-ניר ממליצה לוודא שיש הלימה מסוימת, אם כי לא חפיפה מלאה, בין ערכי מותג המנכ"ל לערכי מותג הארגון, כדי שמוניטין של האחד יעצים את המוניטין של אחר. כך בזמן שמתקיימים מהלכים שיווקיים של החברה הם גם יעצימו את המותג של המנכ"ל. במחקר שלה, ד"ר כותן-ניר מביאה כדוגמה את דוידי וכותבת שערכי מותג המנכ"ל שלו - השתפרות, ראשוניות, יצירת ערך ויחסים טובים - הם ערכים משותפים לחברה שהוא מוביל. כך גם לגבי ויזל בפוקס, "ערכי מותג המנכ"ל משקפים את החברה - בייסיק, בגובה העיניים, פשטות, לא פורמלי, וגם אמביציה ו'בולדוזריות'".

5. עקביות

גם כאשר מנכ"ל עוזב את החברה שהוביל ועובר לחברה בתחום אחר, חשוב שהמסרים שלו יישמרו. לדוגמה, אם מנכ"ל של חברת קורקינטים מוביל אג'נדה של אנרגיה ירוקה ואחר כך עובר לנהל חברת מוניות שיתופית, הוא יכול למתוח את האג'נדה הירוקה לכלכלה שיתופית ולשמור על המסר. עם זאת, אומרת ד"ר כותן-ניר, צריך גם לעשות התאמה לארגון החדש, כדי להיות רלוונטי. "כמו שאתה לומד את הארגון או תחום חדש בארגון, כך צריך להשקיע בהתאמת המותג".

מה הופך את המנכ"לים למותג, לפי ד"ר אסנת כותן-ניר

הראל ויזל, פוקס

 הראל ויזל, מנכ"ל ובעלים קבוצת פוקס / צילום: דימה טליאנסקי

מותג המנכ"ל של ויזל משקף את ערכי החברה שלו: פשטות, בגובה העיניים, וגם אמביציה ובולדוזריות

רמי לוי, רמי לוי שיווק השקמה

 רמי לוי / צילום: שלומי יוסף

אג'נדה שחורגת מהעסק. מתחילת הדרך מוביל אג'נדת רובין הוד ומתראיין בנושאים שקשורים ליוקר המחיה ולא רק לחברה שלו

ישי דוידי, קרן פימי

 ישי דוידי / צילום: יונתן בלום, גלובס

ערכי מותג המנכ"ל שלו, לדוגמה ראשוניות, יצירת ערך ויחסים טובים, נמצאים בהלימה עם החברה שהוא מוביל