שנאת הפסד, או למה אסור לכם לפספס את הטור הזה

תקופת הקורונה טרפה את הקלפים בשוק העבודה. מנהלים ועובדים כאחד נאלצים לעכל שינויים מהירים ולהסתגל אליהם תוך כדי תנועה. איך מנהלים ומתנהלים בעולם כזה? במדור החדש "ניהול וקריירה" נציג בפניכם את מיטב המומחים שיציעו דרכים להתמודד עם עולם העבודה המשתנה, או לכל הפחות ייתנו לנו כמה נקודות למחשבה

נתחיל בהצהרה: אם לא תקראו את הטור הזה עד הסוף, תפספסו הזדמנות פז ללמוד שיטה אפקטיבית להגדלת מכירות, שיפור ביצועי מנהלים והנעת אנשים לפעולה. מיד תבינו מדוע, אבל לפני הכול ניסוי פשוט:

דמיינו שיצאתם מהבית ומצאתם שטר של 200 שקל על הרצפה. איך הייתם מגיבים?

עכשיו דמיינו שירדתם מהרכבת וברגע שהיא התחילה לנסוע, גיליתם שנשמט מידכם שטר של 200 שקל. מה הייתם מרגישים? באיזה מהמצבים האלה התגובה הרגשית שלכם תהיה חזקה יותר?

אם אתם כמו מרבית האוכלוסייה, כנראה הגבתם חזק יותר לאובדן הכסף - הצער מהפסד עולה בעוצמתו על העונג שברווח. או במילים אחרות, יש א-סימטריה ביחס שלנו כלפי רווחים והפסדים במובן זה שההפסד כואב יותר משהרווח משמח.

צמד החוקרים עמוס טברסקי ז"ל ודניאל כהנמן הראו את העיקרון הזה בניסוי הבא: הם הציעו לסטודנטים להטיל מטבע. עץ - אתם מרוויחים 100 שקל, פלי - אתם משלמים 100 שקל. האם הייתם מוכנים להמר? רוב הסטודנטים סירבו. כשנשאלו באילו תנאים הם יהיו מוכנים לקחת הימור כזה, נקבו הסטודנטים בסכום פרס גבוה פי שניים, בממוצע. כלומר רק אם הם ירוויחו 200 שקל ויותר הם יסכימו לסכן 100 שקל.

תופעה זו נקראת LOSS AVERSION או שנאת ההפסד.

להשתמש בשנאת ההפסד

שנאת ההפסד מסבירה תופעות כמו רכישת ביטוחים, הימנעות ממכירת מניות שערכן יורד, הצלחה של קמפיינים המציעים תקופות ניסיון, והיא אפילו שופכת אור על אפקט הסטטוס קוו - תופעה שבה אנו בוחרים לדבוק במה שעשינו עד כה כיוון ששינוי עלול להוביל לתוצאות שליליות, ומאחר שאנו שונאים להפסיד, נעדיף לשמר את המצב הקיים ולא להסתכן בחוויה לא נעימה. עוד נרחיב על האפקט הזה בטור אחר.

למה כל זה מעניין אותנו? ראשית, כי מודעות לתופעה הזאת מאפשרת לנו לשקול מחדש מצבים שבהם יש סיכוי להפסיד אל מול הרווח הפוטנציאלי ולא לפסול אותם מיידית בגלל שנאת ההפסד שטבועה בנו. שנית, כי זה מאפשר לנו לבנות מודלים עסקיים ולנסח מסרים באופן שמניע אנשים לפעולה (זוכרים את משפט הפתיחה? נחזור אליו בעוד כמה שורות).

ולסיום, דוגמה. נניח שאנו רוצים לתמרץ אנשים להירשם לקורס עד תאריך מסוים. אפשר לקנוס על רישום מאוחר או להציע הנחה על הרשמה מוקדמת. לכאורה, זה אותו דבר בדיוק. אבל שימו לב שהאפשרות הראשונה מוצגת בהקשר של הפסדים והאפשרות השנייה נתפסת בהקשר של רווחים. מחקר מ-2009 מראה ש-93% מהסטודנטים נרשמו לכנס בנושא כלכלה התנהגותית כשהדגישו בפניהם את הקנס על הרשמה מאוחרת. זאת לעומת 67% נרשמים כאשר הציעו הנחה על הרשמה מוקדמת.

כלומר, המחשבה על תחושת הכאב שמתלווה להפסד הכסף על הרשמה מאוחרת הניעה אותם לפעול. לעומת זאת, העונג שבחיסכון על הרשמה מוקדמת היה פחות משמעותי מבחינתם.

שנאת ההפסד - הנטייה שלנו להימנע מהפסדים כיוון שהכאב שאנו חווים בגינם עולה על העונג שגורמים לנו רווחים זהים - היא תופעה מעניינת ובעלת חשיבות בתחום הכלכלה ההתנהגותית, והיא שופכת אור על תופעות אחרות שעליהן אכתוב בהמשך.

זוכרים את המשפט בתחילת הטור? מה היה קורה אילו הייתי מנסח אותו באופן חיובי יותר? 

הכותב הוא מייסד חברת Q Behavioral Thinking, בעל תואר שני בפסיכולוגיה קוגניטיבית, מנחה תהליכי חשיבה בחברות בינלאומיות במגזר הפרטי, בגופים ציבוריים, בחברות סטארט-אפ ובארגונים ללא מטרות רווח, בארץ ובחו"ל, עם סקרנות בריאה בתחומים של חשיבה וחשיבה על חשיבה