שיווק | דעה

אנחנו נותנים את המידע, והרשתות מרוויחות. פעמיים

ביג לא לא מוכרת אונליין כמו רוב המתחרות, וטיב טעם לא פותחת סניפים בירושלים כדי לא להתריס • המידע שאנחנו הצרכנים מספקים למרכזי הקניות ולרשתות השיווק הוא כוח, שהופך גורם מכריע ביצירת ההכנסות • הצד הפסיכולוגי של דוחות הרשתות ברבעון הראשון של השנה

כרטיס אשראי. עוזר לאסוף מידע על הרגלי הקניות שלנו / צילום: שאטרסטוק
כרטיס אשראי. עוזר לאסוף מידע על הרגלי הקניות שלנו / צילום: שאטרסטוק

מחקרים בינלאומיים מראים כי התנגדות המכירות הנפוצה ביותר היא "לא בשבילי". יותר מ"יקר לי" (ההתנגדות השנייה הכי נפוצה) ויותר מ"לא עכשיו" (השלישית).

נניח לרגע שאתם בצד המוכר, ולא הקונה. אחת האסטרטגיות לטיפול בהתנגדות הזו היא שימוש במידע שהלקוח עצמו אמר לכם. חלק חשוב משיחת מכירה טובה הוא לדובב את הלקוח בתחילת השיחה, לשאול אותו שאלות פתוחות, להפוך מידע מקוטע שהלקוח אומר למידע איכותי מבחינתכם, ולזהות את הצרכים, הבעיות והכאבים הספציפיים שלו, שאתם, המוצר או השירות שלכם מהווים את הפתרון עבורו.

רק אז אפשר להסביר על המוצר או השירות שלכם, באופן שמותאם לאותו הלקוח. אם הלקוח אומר לכם מאוחר יותר ש"זה לא בשבילו", זה הזמן להזכיר לו דברים שהוא עצמו אמר, שמוכיחים שזה כן בשבילו.

נניח שאני מטפל זוגי ומשוחח עם לקוח פוטנציאלי. כדי שהשיחה תצליח ותיסגר עסקה, מאוד חשוב שהלקוח עצמו יתאר בפירוט את הבעיות הספציפיות שלו עם בת הזוג שלו. אם אני אומר לו בתחילת השיחה "אתה נשוי 20 שנים? אתה בטח סובל משחיקה, אין כבר ריגושים בקשר, אתם בטח כבר לא יוצאים ביחד לדייטים" וכו'" - הלקוח מיד יתנגד, גם אם תיארתי את המצב שלו בצורה מדויקת.

לעומת זאת, אם הלקוח עצמו ישתף בבעיות ובצרכים שלו, אוכל "להשתמש" במידע הזה כדי להראות לו שאכן יש בקשר בעיה שמצריכה פתרון, והוא משלם מחיר ביומיום בכל רגע שהוא לא מטפל בקשר. רוב הלקוחות לא נפתחים בקלות בשיחות מכירה, ולכן צריך לדובב אותם כדי שיספרו בצורה מפורטת את מה שבאמת מפריע להם.

תעודת זהות צרכנית

איך רשתות השיווק "מדובבות" אותנו? על-ידי סקרי צרכנים שהן מבצעות באופן קבוע, על-ידי שאלונים ומשובים שאנחנו נדרשים למלא בסניפים ובאינטרנט בעקבות הרכישה ועל-ידי איסוף מידע עקבי על הרגלי הקנייה של כל אחד מאיתנו (בין השאר באמצעות כרטיסי האשראי).

בישראל הקורונה כבר מאחורינו, אבל רשתות המזון - ביג, טיב טעם, רמי לוי, שופרסל ואחרות - המשיכו להציג ברבעון הראשון של 2021 גידול בהכנסות ורווחי שיא, כאילו לא יצאנו עדיין מהסגרים ומתחושת המצור. כבר אי-אפשר רק להגיד "זה בגלל הקורונה", וצריך גם להסתכל על הקמפיינים המוצלחים שהרשתות עושות, על סקרי השוק והשימוש במידע שאנחנו הצרכנים נותנים להן, ובעיקר - על ההבנה ההולכת וגדלה, שהתחדדה בתקופת הקורונה, של מי קהלי היעד שלהן ומה הם באמת צריכים ורוצים.

בשוק תחרותי ומגוון כמו שוק המזון, ובאווירה ציבורית שתמיד מאשימה את רשתות המזון בהתייקרויות מחירים ובשירות לקוי, לא מובן מאליו להציג גידול מתמיד בהכנסות וברווחים, גם בעידן הפוסט-קורונה - ולשכנע את הלקוחות שהרשת מתאימה להם, ושהסניפים שלה הם המקום להוציא בו את הכסף.

בשנת 2013, אב ממינסוטה שבארה"ב מצא בתיבת הדואר שלו קופונים למוצרי תינוקות שנשלחו לבת שלו. זה די הפריע לו, מהסיבה הפשוטה שהבת שלו בת 15.5 ולומדת בתיכון. הוא ניגש לסניף המקומי של הרשת ששלחה את הקופונים, ונזף נמרצות במנהל. כעבור כמה ימים התברר לו כי  הבת התיכוניסטית שלו אכן בהריון.

איך הסופרמרקט המקומי ידע על ההריון של הבת לפני ההורים שלה? כי אותה רשת מרכולים הנפיקה ללקוחות שלה כרטיסי מועדון וכרטיסי אשראי, והשתמשה בכרטיסים האלה כדי לאסוף כמויות עצומות של מידע על הרגלי הקנייה של כל לקוח, כדי לייצר עבורו תעודת זהות אישית. אחר-כך היא השתמשה בניתוח ההרגלים האלו כדי ליצור אצל הלקוחות הרגלים חדשים ולגרום להם לקנות יותר. כל התהליך הזה נעשה באופן כמעט אוטומטי, על-ידי תוכנות מחשב.

במקרה של הבת התיכוניסטית, למשל, הרשת זיהתה בקניות שלה מוצרים מסוימים שמאפיינים נשים בתחילת ההריון (תוספי תזונה, קרם לחות ללא ריח וכו'). כיוון שהורים לעתיד והורים צעירים נוטים להוציא הרבה יותר כסף מהלקוח הממוצע, הרשת מיהרה לשלוח לה קופונים של נשים בהריון, לפני שהרשתות האחרות יעשו זאת.

מינימום טעויות

רשתות המזון בישראל לא המציאו כלום, אבל בהחלט שכללו את השיטה. כרטיסי המועדון וכרטיסי האשראי שלהן נועדו לדעת מהם הרגלי הקנייה שלנו, ולהתאים לנו אישית את ההצעות הבאות שיישלחו אלינו.

המידע מאפשר להן להתאים לכל לקוח את המוצרים הספציפיים שלו, ולמכור לנו מה שאנחנו הכי רוצים וצריכים - מה שגורם לנו להאמין ש"זה כן בשבילנו". המידע גם מאפשר להן לבצע מינימום טעויות בשיווק לקהלים פחות רלוונטיים.

ביג לא עברה לשיווק באונליין כמו רוב המתחרות, טיב טעם לא פותחת סניפים בירושלים כדי לא להתריס. מידע הוא כוח, ובתחום המזון הוא גורם מכריע בשיווק וביצירת ההכנסות.

הכותב הוא מומחה בינלאומי לשכנוע, שיווק, מכירות, העברת מסרים ומשא-ומתן

צרו איתנו קשר *5988