אחרי שינוי הבעלות, גם הפרסום מתחלף: תקציב יינות ביתן צפוי לעבור ל-LEAD

אלקטרה מוצרי צריכה תנסה לייצר שחקן משמעותי שני בשוק קמעונאיות המזון, אך בדרך יעמדו בפניה אתגרים גדולים • בשלב ראשון יעמוד תקציב הפרסום החדש על כ–20 מיליון שקל, אך הוא צפוי לגדול • בשלב הבא יהיה עליה להחליט האם יינות ביתן ומגה יישארו מותגים נפרדים

סניף של רשת יינות ביתן / צילום: איל יצהר
סניף של רשת יינות ביתן / צילום: איל יצהר

שבועות ספורים לאחר שהשלימה את רכישת יינות ביתן, נערכת אלקטרה מוצרי צריכה לטפל באתגרים השיווקיים של הרשת. לגלובס נודע כי הנהלת אלקטרה פנתה בשבועות האחרונים למספר משרדי פרסום, במטרה לבחון אפשרות שיטפלו בתקציב הפרסום שלה.

אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, החברה צפויה להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA, ולהעביר את התקציב למשרד הפרסום LEAD מקבוצת אדלר-חומסקי. התקציב צפוי לעמוד בשלב הראשון על כ-20 מיליון שקל.

נזכיר כי בסוף מאי השלימה אלקטרה מוצרי צריכה מקבוצת אלקו, שבבעלות האחים זלקינד, את רכישת השליטה ברשת הקמעונאות יינות ביתן מידיהם של בני הזוג נחום ונורית ביתן. במסגרת העסקה, שבוצעה יחד עם קבוצת הביטוח הפניקס, השקיעה אלקטרה כ-200 מיליון שקל ברכישת 35.05% ממניות יינות ביתן, והתחייבה להעמיד לרשת הלוואה של כ-50 מיליון שקל.

הפניקס רכשה כ-15% מהמניות, כך שביחד עומד חלקן ברשת על 50.05%. יתרת המניות מוחזקות על-ידי משפחת ביתן וצדדים שלישיים. בעקבות העסקה קיבלה אלקטרה לידיה את סמכויות הניהול השוטף של יינות ביתן, ורוב בדירקטוריון.

הכניסה של אלקטרה לשוק קמעונאות המזון עשויה לשנות אותו באופן משמעותי. כיום מזוהה שוק המזון עם שחקנית בולטת אחת, שופרסל, שמחזיקה גם בכמות הסניפים הגדולה ביותר, וגם במחזור הכספי הגבוה ביותר. הבולטות של הרשת באה לידי גם באספקטים של חדשנות שיווקית ופיתוח מנועי צמיחה כמו איקומרס או השותפות בפייבוקס. הצלחותיה נובעות גם מהיכולות הניהוליות של ראשיה, אבל גם מהיעדר תחרות משמעותית אמיתית בשוק - אין מס' 2 חזק.

ההשקעה בפרסום

במשך שנים נחלק השוק בין שופרסל למגה, שגם השקיעו רבות בפרסום. לאחר שמגה נכנסה להקפאת הליכים, היא נרכשה על-ידי יינות ביתן, מה שהפך אותה לרשת השנייה בגודלה בישראל. תקציב הפרסום של רשת יינות ביתן טופל אז במשרד הפרסום יהושע TBWA, אבל כבר עם רכישת מגה היה ברור שהוא לא יגדל משמעותית, ושההשקעה בפרסום תהיה נמוכה משמעותית גם מזו של המתחרים בשופרסל וגם ביחס להשקעות קודמות של מגה עצמה.

"בניגוד לניהול הקודם ולחלק מהמתחרים, אנחנו בקבוצה משקיעים פחות בפרסום מסורתי קלאסי, ולא שופכים לשם עשרות מיליונים", אמר לגלובס ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק דאז של הרשת, שהגדיר תקציב פרסום שנתי של כ-15-20 מיליון שקל בלבד.

אלא שדי מהר התברר כי קמפיינים פרסומיים אינם בהכרח הבעיה העיקרית של הרשת תחת הבעלות החדשה. הקפיצה לליגה של הגדולים, הצורך לשפץ סניפים ותוכניות ההתרחבות השאפתניות פגעו במצב הפיננסי שלה, ובסופו של דבר ביתן, שנחשב למנהל מצוין, נאלץ לוותר על השליטה בחברה שלו.

נציין כי מבחינת כמות סניפים, למרות המשבר, יינות ביתן עדיין גדולה משמעותית מהמתחרות ויקטורי, פרשמרקט ויוחננוף - עם 155 סניפים בפריסה ארצית, המתחלקים בין יינות ביתן ורשת מגה.

מבחינת אלקטרה מוצרי צריכה, רכישת יינות ביתן התאימה ככפפה ליד. החברה סיימה את תקופת הקורונה מחוזקת, עם כיסים עמוקים ורצון להתרחב עם פעילויות חדשות, סינרגטיות לאלה הקיימות. אלקו של משפחת זלקינד עוסקת כיום בעיקר ביבוא ושיווק מוצרי חשמל, באמצעות הרשתות מחסני חשמל ושקם אלקטריק. רשת קמעונאות חזקה מאפשרת לה למקסם יכולות, להקים מועדון לקוחות ולהגדיל את כוחה.

אלקטרה מגיעה למשחק עם כיסים עמוקים וניסיון מוכח בניהול רשתות קמעונאיות. בנוסף, עוד לפני העסקה עם יינות ביתן היא הודיעה כי תפתח בארץ רשת נוחות חדשה - המותג הבינלאומי סבן אילבן.

יש להניח כי כבר בחודשים הקרובים תידרש אלקטרה להחליט באיזה מתכונת לפעול - האם לשמור על יינות ביתן ומגה כמותגים נפרדים, איך תתנהל הסינרגיה בין הרשתות וכדומה.

המהלך של יהודיחה

כאמור, אחת ההחלטות הראשונות של אלקטרה היא העברת תקציב הפרסום למשרד הפרסום LEAD. המשרד אומנם נמנה עם קבוצת אדלר-חומסקי, אך פועל מאז הקמתו כיחידה עצמאית נפרדת לחלוטין, ומטפל בלקוחות מנוגדי אינטרסים לאלה של אדלר-חומסקי.

עבור רמי יהודיחה, מבעלי LEAD, שזה עתה סיים מערכת בחירות רביעית לצד יאיר לפיד ויש עתיד, מדובר בהישג משמעותי. המשרד תחת ניהולו עשה בשנתיים האחרונות קפיצת דרך משמעותית, עם כניסתם של שני מנהלים שותפים: דורון ארד, שהיה סמנכ"ל בחברה המרכזית למשקאות; ועידן רגב, לשעבר מנהל הקריאייטיב הראשי של באומן-בר-ריבנאי.  

רמי יהודיחה / צלם: איל יצהר
 רמי יהודיחה / צלם: איל יצהר

בשנה האחרונה ניכרו השינויים הפרסונליים היטב. LEAD זכו במכרז על תקציב הפרסום של go, הביטוח הדיגיטלי של הכשרה לביטוח בהיקף של 15 מיליון שקל, ועמדו מאחורי השקת השפה החדשה של המותג עם הפרזנטור מריאנו אידלמן. עבודות נוספות של המשרד הן המהלך של סובארו SUV אמיתי עם בכיכובו של אייל ברקוביץ' ומהלך הפנסיה של אלטשולר שחם.

פרט לקפיצה ביכולות המקצועיות של המשרד, שיחק ל-LEAD קלף נוסף - הקלף האנושי. כאמור, המשרד משתייך לקבוצת אדלר-חומסקי, שבעליה אייל חומסקי מקורב מאוד זה שנים לצביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה.

משרד אדלר-חומסקי מטפל בתקציבי אלקטרה מספר שנים, ויש להניח כי לו רצה לקבל את תקציב יינות ביתן, הדרך הייתה פתוחה בפניו. אלא שלאדלר-חומסקי יש תקציב אסטרטגי נוסף - זה של שופרסל, העומד על כ-90 מיליון שקל, ומתחלק בינו לבין גיתם (החלק הגדול יותר נמצא בידי גיתם), ובמשרד מעוניינים לשמור עליו. נזכיר כי קבוצת אדלר-חומסקי כוללת בנוסף ל-LEAD גם את משרד הפרסום בורודה-קפלן, שמטפל בתקציב הפרסום של יוחננוף.

הרעיון של הקמת קבוצות פרסום נועד בין היתר לאפשר לבעליהן לצמוח באמצעות טיפול בתקציבים מנוגדי אינטרסים, שמנוהלים בישויות מופרדות לחלוטין. במקרה של LEAD ואדלר-חומסקי, המשרדים אפילו לא יושבים באותו בניין. נציין גם כי יהודיחה עצמו מצוי בקשרים מצוינים עם שווימר, וסביר שגם ללא הקשרים האישיים של חומסקי, המשרד היה נחשב למועמד לטיפול בתקציב.

צרו איתנו קשר *5988