הפרסום בטלוויזיה מת? התפכחות המפרסמים מדיגיטל מלמדת אחרת

הפרסום בטלוויזיה מת, נאמר לנו שוב ושוב ושוב על-ידי משווקים דיגיטליים, הציבור עוזב את הטלוויזיה, ולכן אין סיבה לשלם את המחירים שלה. הלך-רוח זה, שנשמע בחדרי ישיבות רבים בעשור האחרון, הוליד דחיפה של מפרסמים רבים להקצות חלק גדול מעוגת התקציב שלהן לפרסום דיגיטלי תוך ויתור כמעט מוחלט על שימוש בטלוויזיה.

המעבר לדיגיטל הכיל בתוכו את החלום לפרסום מדיד יותר, בו המפרסם יידע איך כל של שקל תרם למכירה. ואולם ובלי משים, אותו רצון להפוך כל שקל בפרסום למכירה שניתן למדוד אותה, דחף את הפרסום הדיגיטלי להיות פרסום שמסתכל בעיקר לטווח הקצר. פרסום שמתמקצע באיך להניע צרכנים רלוונטיים ללחוץ ולרכוש, או כפי שאומרים אנשי המקצוע - בעיקר לקצור ביקושים. מעבר זה לחשיבה קצרות-טווח בפרסום הדיגיטלי נעשתה תוך התעלמות גוברת מהתפקיד ההיסטורי של הפרסום לבנות מותגים נחשקים בתודעה, מותגים שצרכנים ירצו מלכתחילה, ליצור ביקושים.

אז מה התוצאה של תהליך זה? מחקרים רבים שנערכו על-ידי ה-IPA (איגוד המפרסמים הבריטי) מראים על ירידה עצומה באפקטיביות פרסומית של חברות, וזאת ביחס ישיר לעליית השימוש שלהם בכלים דיגיטליים. המפרסמים למדו (ורבים עוד לומדים) בדרך הקשה שמותגים נבנים במדיה ציבורית עם חשיפה גדולה לציבור רחב, ולא במייל, בבאנר או בווידאו חמוד שראיתי.

לא לטעות - לפרסום דיגיטלי יש ערך רב בהעברת מידע (בעיקר במוצרים במעורבות גבוהה) וכמובן בדחיפת לקוחות לרכישה בפועל (במוצרים שמאפשרים זאת), אבל כדי לייצר מודעות ונחשקות, למותגים עדיין אין תחליף בעידן הנוכחי לטלוויזיה.

חשוב להבין - מיקוד יתר בפרסום לטווח קצר בדיגיטל הוליד התמכרות מסוכנת של מפרסמים למבצעי מכר ולפגיעה בשורת הרווח שלהם. וכך, לאחר שחיקה במשך שנים של המותגים שלהם, הם היום יודעים ומפחדים בצדק שברגע שיפסיקו לפרסם פרסום מכירתי, לא יהיו מכירות. זאת בעוד שחברות אחרות שכן הסתכלו לטווח הארוך ופרסמו בשנים האחרונות במטרה לייצר מודעות עניין וביקוש יציב למוצרים שלהם, יודעות היום לדרוש על המוצרים שלהם פרמיה, וגם אינן נדרשות למבצעי מכר אינסופיים רק כדי להגיע ליעדי המכירות שלהם. זה לא הבדל קטן.

אז מה עושים? היחס האופטימלי - כפי שניתחו זאת החוקרים פיטר פילד ולס בינט - הוא 60:40. קרי, יש להקצות לא פחות מ-60% מהתקציב לפרסום שמייצר ביקושים בטווח הארוך ורק 40% לקצירת ביקושים בטווח הקצר.

למרות שניתן לראות שינוי לטובה בשנים האחרונות, 60:40 הוא יחס רחוק מאוד מהיחס בפועל של מרבית החברות בישראל. האם צפוי שינוי? כן. עליית המחירים האחרונה, השלישית בשלוש השנים האחרונות, היא בסך-הכול ביטוי לכוחות ההיצע והביקוש המשתנים בשוק, ובעיקר מלמדת על התפכחות של מפרסמים ממיקוד יתר בכלים דיגיטליים קצרי-טווח, שכן ישנה הבנה גוברת יותר ויותר מצידם שיש לצד השיווק הדיגטלי לחזור ולפרסם בטלוויזיה ולייצר עניין ונחשקות במותגים שלהם שנשחקו בשנים האחרונות.

עם זאת, כל עוד המלאי של הפרסום בטלוויזיה יישמר מוגבל, בעוד עוד ועוד חברות מתפכחות מהתמכרותם לפרסום דיגיטלי קצר-טווח, אנו נגלה שהמחירים של הטלוויזיה של היום הם בכלל מאוד מאוד זולים.

הכותב הוא ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב