הכתבה בשיתוף מגדל ביטוח
בשנים האחרונות עובר תחום חוויית הלקוח שינויים משמעותיים. הדבר מתעצם במיוחד על רקע מגפת הקורונה ששינתה באופן נרחב את האופן בו צרכנים רוכשים והדרך בה הם רוצים לקבל שירות. צרכי הלקוחות משתנים, טכנולוגיות חדשות בתחום שירות הלקוחות נכנסות לשימוש, והארגונים מבינים כי עליהם להתאים את עצמם למצב החדש. הלקוחות מצפים לקבל תשובות מהר יותר מבעבר, וכן שזמן הטיפול יתקצר. במקביל, המענה הטלפוני המסורתי מתחלף בערוצי תקשורת דיגיטליים, כמו וואטסאפ, פייסבוק מסנג'ר, צ'אטבוטים לשירות עצמי ועוד. על רקע השינויים הללו עולה השאלה כיצד נערכות לכך החברות הגדולות, ומה צפוי להיות שירות הלקוחות שלהן בעתיד?
מהירות, יעילות ושביעות רצון
מדי שנה מפרסמת רשות שוק ההון, הביטוח והחיסכון את מדד שירות חברות הביטוח. המדד בוחן את חברות הביטוח השונות לפי קריטריונים כמו טיפול בלקוחות, תלונות ציבור, ושימוש בכלים דיגיטליים. זאת בשורה של מוצרים שונים, כמו ביטוח רכב, דירה, רכוש, בריאות ועוד. "בשנים האחרונות כל החברות החלו לשנות את הגישה שלהן בנוגע לשירות לקוחות. אנחנו מסתכלים על הדברים מנקודת המבט של הלקוח שפונה לקבל את השירות", אומרת ענת ליכטיג אחיעז, משנה למנכ"ל, מנהלת חטיבת שירות ומשאבים בחברת "מגדל ביטוח". בחברה מספרים בגאווה כי בהשוואה למדדי השירות של 2019, רשמה מגדל את השיפור הגדול ביותר מבין כל חברות הביטוח. בחלק מהמדדים, כמו למשל בשירות בתחום ביטוחי רכב נרשם שיפור של כשמונה-נקודות, ובשירות הנוגע למוצרי פנסיה חמש נקודות.
"מאחורי השיפור הניכר בשירות עומדים מהלכים רבים, שיפור בזמינות ובשביעות רצון הלקוחות. אחד השינויים הגדולים שאנחנו חווים אצל לקוחות בשנים האחרונות הוא הצורך במיידיות", מסבירה אחיעז. "לקוחות רוצים יותר מבעבר לקבל תשובות מהר. ולא רק מענה מהיר , אלא גם לקבל את הפתרון שהם מבקשים. כלומר, לא רק מענה לגבי סטטוס הטיפול בבקשה, אלא גם את ההחלטה שהתקבלה בתביעה שהגישו. זאת מבלי שיצטרכו לחכות חודש לתשובה, למרות שזהו טווח הזמן המותר לפי דרישות הרגולציה", היא מדגישה.
ענת ליכטיג-אחיעז, משנה למנכ''ל ומנהלת חטיבת שירות ומשאבים, מגדל ביטוח / צילום: גיל חרמוני
לצד המהירות בשירות ובטיפול בבקשות, מתארת המשנה למנכ"ל מגדל שינויים נוספים שאיתם החלו להתמודד חברות גדולות בתחום שירות הלקוחות: "הלקוחות רוצים שיהיה להם יותר פשוט לפנות לשירות הלקוחות וגם שהגשת בקשות, כמו תביעות או עדכוני סטטוס, יבוצעו בצורה פשוטה. הלקוחות רוצים לקבל מחברת הביטוח כסף בהעברה בנקאית במקום בצ'ק ובמקביל לקבל על כך חיווי. הלקוחות זקוקים ליותר מידע, ואנחנו כחברות שמספקות שירות צריכות לדעת להנגיש את המידע ולתת את המענה".
למגוון פעילויות דרך שירות הלקוחות של מגדל הקליקו כאן>>
המעבר משיחה טלפונית לצ'אט בוואטסאפ
כחלק ממגמת השינוי בצורכי הלקוחות, עורכות החברות גם שינויים טכנולוגיים בערוצי מתן השירות שלהן. "אחד הדברים שראינו במגדל, ובוודאי על רקע הקורונה, זה שאנשים פחות מעוניינים לדבר בטלפון ומעדיפים ערוצים אחרים, כמו למשל הוואטסאפ. פתחנו את השירות בוואטסאפ לפני שנתיים וכיום אנחנו מאפשרים באמצעותו לא רק לקבל מידע, אלא גם העברת מסמכים וביצוע פעולות", מספרת אחיעז. במגדל מדווחים על גידול של 80% בפניות לשירות הלקוחות באמצעות הוואטסאפ בתקופת הקורונה, לדוגמה בעת הסגר הראשון. לדברי החברה, 30% מהפניות החודשיות למוקד מתבצעות בערוצים הדיגיטליים. "לפי הנתונים, 85% מהפניות המתקבלות בוואטסאפ משויכות ומטופלות, מה שמאפשר גם לענות על הצורך של הלקוחות במיידיות", מדגישה המשנה למנכ"ל מגדל.
לצד השימוש בוואטסאפ כערוץ תקשורת, נוסף לקהל הלקוחות רווח בשנתיים האחרונות גם השימוש בצ'אטבוטים. "יש לנו אפליקציה מתקדמת, שמאפשרת לבצע הרבה מאוד פעולות באופן עצמאי", מספרת אחיעז ומוסיפה: "זה לא בא על חשבון השירות הטלפוני. כל המוקדים והשירותים פועלים במקביל וכל לקוח יכול להשתמש בערוץ הטכנולוגי שמתאים לו. אנחנו כמובן מציעים את השירותים הטכנולוגיים ללקוחות שמתקשרים, באמצעות שליחת מסרון שמקשר אותם ישירות לערוצי התקשורת השונים. זאת מתוך אמונה שהדבר יחזק את שביעות הרצון של הלקוחות; וכך גם נעשה עם השירותים שמוצעים לסוכנים. כמקבלי שירות עיקרי שלנו, לסוכנים יש מגוון אפשרויות תקשורת ופלטפורמה דיגיטלית לביצוע פעולות ומידע".
גם בתחומי הנגישות, השימוש בטכנולוגיות שונות צמח בעיקר בתקופת הקורונה. כך למשל הושק מוקד בשפת הסימנים לכבדי שמיעה, כפי שמספרת המשנה למנכ"ל מגדל: "לקוחות כבדי שמיעה יכולים ללחוץ על קישור באתר האינטרנט ונפתח להם מוקד של אדם שמתווך את השירות והמידע בשפת הסימנים.
ולצד כל הטכנולוגיות המתקדמות הללו, מזכירה אחיעז כי לעיתים גם קול אנושי יכול לתת ערך מוסף גדול ללקוחות. "לאור זאת ועל מנת להקל על הלקוחות ולחסוך זמן יקר הקמנו מוקד שמטרתו ליצור קשר פרואקטיבי עם לקוחות שבצעו פעולה אשר מסיבה כלשהי לא הושלמה ולהעניק להם שירות", היא מספרת, "כך למשל, אם לקוחות הגישו תביעה ולא צרפו מסמך נדרש כמו חשבונית, אז אנחנו פונים אליהם אקטיבית על מנת להשלים את התהליך ולוודא שהבינו מה נדרש. אנחנו מקבלים חיווי מעולה מהלקוחות על השירות הזה, כי הוא חוסך להם את זמן ההמתנה בפנייה יזומה".
עובדי מוקד מגדל ביטוח / צילום: באדיבות מגדל ביטוח
שינוי ארגוני במתן שירות לקוחות
ניתן לראות כי עולם חוויית הלקוח חווה שינויים רבים, הן מהיבט הצורך של הצרכנים והן מההיבט הטכנולוגי. בתווך, נמצאות החברות שמתניעות שינויים ומטמיעות תהליכים חדשים. יחד עם זאת, ישנה חשיבות רבה לשימור מגוון רחב של ערוצי שירות לקוחות, כפי שמסבירה אחיעז: "בסופו של דבר תמיד יהיו סוגים שונים של לקוחות. אחד לא חייב לבוא על חשבון השני. זה שיש כיום מגוון רחב של אפשרויות טכנולוגיות להענקת שירות לא צריך לבוא על חשבון המוקד הטלפוני המסורתי. יש קהל לקוחות שעבר לגמרי לדיגיטלי וכאלה שעדיין מעדיפים להתקשר".
"אנחנו בתהליך של הבנה מתמדת של צרכי הלקוחות שלנו, ועל בסיס הדאטה הזו מייצרים תהליכים ומוצרים, ובוחנים היכן ניתן לשפר", אומרת אחיעז. "לחברות הגדולות, וגם לנו, יש עוד הרבה עבודה להבין את הבעיות, הן ברמת הזמינות והן ברמת הפשטות", היא מדגישה ומוסיפה כי שביעות רצון הלקוח מורכבת מדברים רבים, וביניהם מהציפייה הראשונית של הלקוח לגבי טיב ומהות השירות שהוא אמור לקבל, וממכלול חוויית הלקוח שכמובן כוללת שאלות כגון: האם בקשתו נדחתה או התקבלה? האם המענה שניתן לו היה ברור דיו? ועוד. "בכל הקריטריונים האלה החברות צריכות לדייק ולהשתפר", מוסיפה המשנה למנכ"ל.
"מגדל מבצעת שינוי בכל נושא חוויית הלקוח, בכל המוצרים ובכל הדרגים. ראינו את ניצני השינוי ב-2020, במדד השירות, ואנחנו מקווים לראות המשך שלו גם ב-2021. אנחנו למעשה כבר עכשיו מרגישים שאנו בדרך, עם העלייה בשביעות הרצון בנתונים הפנימיים שלנו, כש-90% מלקוחות החברה שפנו לערוצים הדיגיטליים בחודשים האחרונים הביעו שביעות רצון גבוהה. אני יודעת שיש לנו עוד הרבה עבודה ובטוחה שאנחנו בדרך הנכונה לשפר משמעותית את שביעות רצון הלקוחות שלנו", מסכמת אחיעז.
למגוון פעילויות דרך שירות הלקוחות של מגדל הקליקו כאן>>
כתבות
ני"ע
