המאבק על המחיר: הסיבה שאף קמעונאית לא מחרימה את תנובה חוץ משופרסל

שבוע אחרי שהמחלבה הגדולה בישראל, תנובה, העלתה את מחיריה, עדיין לא נראה מחסור במוצרים על המדפים ברשתות השיווק, פרט לשופרסל. הסיבה: רשתות השיווק אומנם התבטאו נגד גל ההתייקרויות בתנובה, אבל לא החרימו את המחלבה כפי שעשו עם יוניליוור. למה רשתות השיווק נעמדו על הרגליים האחוריות מול יוניליוור, אבל לא מול תנובה? עד כמה החרם של הקמעונאית הגדולה בישראל פוגע בהכנסות יוניליוור ותנובה? ולאן הולך הקרב על המחירים?

● תנובה מצטרפת לגל ההתייקרויות: האם היא תצליח להתחמק ממשבר מול הרשתות?
● הקרמבו של יוניליוור ומוצרי החלב של טרה ירדו ממדפי שופרסל. מי הבא בתור?
● הרשתות נגד היבואניות: מי ימצמץ ראשון בקרב על יוקר המחיה | ניתוח

כבר 27 ימים שענקית המזון יוניליוור אינה מספקת סחורה לרשתות המזון, אבל המחסור במוצרי המזון והטואלטיקה עדיין לא ניכר לעין על המדפים, מלבד מספר מוצרים בודדים. במוצרי תנובה, לעומת זאת, שבוע בלבד לאחר העלאות המחירים והפסקת האספקה לשופרסל, כבר מרגישים על מדפי הרשת את המחסור במוצרי החלב הלא מפוקח.

תמונת המצב הזו מייצגת במידה רבה הבדל משמעותי בין יוניליוור לתנובה. חיי המדף הארוכים של מוצרי יוניליוור מאפשרים לרשתות השיווק מרחב תמרון גדול יותר למשא-ומתן מול הספקית. לעומת זאת, בכל הנוגע לתנובה, הרשתות לא יכולות להרשות לעצמן להפסיק את האספקה, שכן המחסור יורגש מיד על המדפים.

לתנובה אין מתחרות שימלאו את הוואקום

למעשה, בניגוד ליוניליוור, נראה כי לתנובה אין מתחרות שיכולות למלא את הוואקום של המחלבה הגדולה בישראל, בטח על רקע העלאת המחירים של המתחרה הישירה של תנובה - טרה. אפילו שופרסל, שמחזיקה במותג פרטי לא קטן שמתחרה בתנובה ובטרה, לא בהכרח תצליח לענות על הביקושים. מחלבות רמת הגולן, יצרנית המותג הפרטי של הרשת, נקלעה לקשיים, ושופרסל הזרימה כמיליון שקל למחלבה על-מנת שתוכל לחזור ולייצר.

אבל גם לתנובה יש לא מעט מה להפסיד מהחרם של שופרסל. לפי הערכות, הקמעונאית הגדולה בישראל מהווה כ-20% מנתח המכירות של תנובה (וכ-17%-20% מנתח המכירות של יוניליוור). בכל שבוע שופרסל רוכשת מתנובה ומיוניליוור סחורה בסדר גודל של 20-30 מיליון שקל.

בינתיים, כאמור, שופרסל מתמידה בסירובה להעלאות מחירים, והמחסור כבר מורגש היטב על מדפי הרשת. אבל ברשתות אחרות נראה כי העסקים כרגיל, פחות או יותר, ותנובה ממשיכה לספק להן מוצרים. ברשת ויקטורי ו-AM:PM חלק ממוצרי תנובה אכן התייקרו, אבל ברשתות אחרות כמו יוחננוף, טיב טעם ואושר עד, המחירים נשארו כשהיו בתחילת החודש. איך? או שהקמעונאיות סופגות בעצמן את העלאות המחירים של תנובה, או שהן הגיעו להסכמות מול תנובה.

מנכ"ל שופרסל, אורי וטרמן, נפגש עם מנכ"ל תנובה, אייל מליס, טרם כניסת ההתייקרות לתוקף, אולם השניים לא הגיעו להבנות. מאז, נראה כי בשתי החברות מחכים לראות מי ימצמץ ראשון. ובהיעדר הסכמות מול הקמעונאית הגדולה בישראל, רבים מטילים ספק באפשרות שרשתות שיווק אחרות, קטנות יותר, הצליחו לכופף את תנובה.

"תנובה לא למדה את הלקח ממחאת הקוטג'"

"אין ספק שיש פה אירוע בסדר גודל שמחייב הגעה להסכמות", אומר גורם בכיר בשוק. "כשמעלים את מחיר המטרה, יש לחץ גדול על הרווחיות, והשאלה היא לאיזו רווחיות המחלבות מצפות מעצמן… צריך גם לשאול אם היה כל-כך קשה לתנובה לספוג, איך הם חילקו 300 מיליון שקל דיבידנד. איך הם בוכים מצד אחד ואז מחלקים דיבידנד כזה. הם יכלו לחכות עוד קצת עם הדיבידנד. לא יכול להיות שבמשוואה של תנובה זה תמיד עובד רק לטובתה. כשחומרי הגלם עולים, היא מעלה מחירים לצרכן, וכשהם יורדים, היא לא מגלגלת את הירידה לצרכן. המצב הזה הוא שהוביל את תנובה לחרם הקוטג', ומסתבר שהיא לא למדה את הלקח.

"אין ספק שבתנובה, חלק מהדיבידנד שהיא יכלה למשוך הוא תוצאה של ירידת מחיר המטרה, שהעשיר את קופתה בעשרות אם לא במאות מיליוני שקלים, כי בין 2019 ל-2020 מחיר החלב הגולמי ירד, ותנובה לא הורידה מחירים. היא לא יכולה לצקצק ולטעון כי עליית המחיר בלתי נמנעת גם במוצרים שהרווחיות שלה עליהם מאוד חריגה, כמו לדוגמה תחליפי החלב".

בין המוצרים שתנובה העלתה את מחירם לקמעונאים ובשוק המוסדי נמנים חלק מתחליפי החלב. את ההתייקרות הזו הסבירו בתנובה בעליית תשומות רבות בארץ ובעולם: אנרגיה, מים, ארנונה, מחירי הסחורות (בהם מחירי פולי הסויה שעלו ב-46% ומחירי שיבולת השועל שעלו ב-43%), חומרי אריזה ועוד.