יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "צאו והיו ויקינגים"

איך אתם הולכים לישון מדי לילה? יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, וגם צלם, מעצב גרפי ועורך וידיאו אוטודידקט, מבלה את השעות האלו עם טאבלט על הבטן קרוב לשעתיים. זאת כדי "ללמוד דברים שמעניינים אותי. לא צריך אוניברסיטאות ולא שום דבר". בעת האחרונה, הלימודים הללו הם בעיקר סביב נושא אחד: הבינה המלאכותית.

● יהונתן בגס, סמנכ"ל השיווק ביפעת: "המשפיענים הם מעצמה" | כנס MAD 
● נדב חנין, סמנכ"ל השיווק באל על: "חוויית השירות בטרמינל תשתנה" | כנס MAD

"בואו נשנה סדרי עולם", קרא לקהל בהרצאה שנתן בכנס MAD של גלובס, ועסקה בשינוי החשיבה המקצועית בעולם ה-AI. "הלילות שלי מוקדשים לדבר הזה", ציין ברקת, ופירט בהרחבה מה לדעתו יש לעשות כדי שהבינה המלאכותית לא תחליף אותנו ולא תאיים עלינו, אלא תהפוך אותנו לאיירון מן.

"כל מה שתראו פה לא עשו משרדי פרסום ולא מעצבים, זה הכול עבודה שלי בלילות", סיפר ברקת. "השוני הגדול בבינה מלאכותית ג'נרטיבית הוא בכך שמדובר באלגוריתם שסורק כמויות אדירות של דאטה, מכניס אותו לתבניות סטטיסטיות, ומתוך הדבר הזה מייצר יכולת להסיק מסקנות".

 דוגמאות מתוך המצדת של ברקת: ז'אן הצייר בפריז, טראמפ נותן תקציר של החדשות בגלובס וגרסת ה־AI לדנית החסכנית

כדי להמחיש את הדברים, הציג ברקת קטע קטן מתוך הסרט "האלמנט החמישי", שבו הדמות supreme being - ישות שמגיעה מהחלל להציל את כדור הארץ - יושבת לאכול צהרים, מקלידה W A R ומריצה פטרנים של מלחמה. כך, היא מגבשת "מספיק דאטה כדי לדעת איך הכול נגמר. זה קצת דיסוטופי ומפחיד, אבל זה ממחיש על מה אנחנו מדברים", ציין ברקת.

לאחר מכן הציג את דף האינטרנט The AI grid, שמרכז את כל ההכרזות של ענקי הטכנולוגיה בתחום. "קשה להדביק את קצב הגרסאות. המנכ"ל שלנו דב (קוטלר) היה במיקרוסופט בפגישה עם ביל גייטס, שאמר לו שזה כמו מהפכת הדפוס והמהפכה החקלאית".

הסיפור של דנית

ברקת ציין מיהם השחקנים החזקים בעיניו בתחום. ראשונות הן מיקרוסופט וגוגל ("חזרנו לימי הקרבות של מנועי החיפוש והדפדפנים. תחרות לא רק בבנקים!"), אנבידיה (התשתית) ואדובי (פוטושופ). "כדי להיות שחקן בעולם ה־AI אתה צריך אלגוריתמיקה שלומדת, דאטה ומעבדים שמריצים את כל זה.

"השמועה אומרת כשאתה לוחץ על כפתור זה עולה למייקרוסופט 10 סנט, כי צריך מעבד מאחור שיעשה את כל הדברים האלה מהר. לכן כמעט כל פלטפורמה תבקש 10 או 15 דולר, ואין חינם".

בשלב זה עברה ההרצאה לחמש דוגמאות הממחישות את יכולות הבינה המלאכותית היוצרת. הראשונה הייתה דנית החסכנית - באפריל האחרון עלה בנק הפועלים בקמפיין עם הנכדה של דן חסכן, בחורה צעירה עם מיומנות פיננסית גבוהה.

"פנינו לסטודיו, וקיבלנו סקיצה. אנשי שיווק יודעים כמה אנימציה זה יקר, פריים יעלה לך כמה אלפי שקלים, וזה דו ממד וזה ציור לא תלת ממדי, זה לא דיסני או פיקסר. אם אתה רוצה וידיאו, זה יכול להגיע בקלות לכמה מאות אלפי שקלים. אנימציה זה הדבר הכי יקר.

"אז קיבלתי את דנית ממאייר, ואז העליתי אותה למידג'רני, ומיד התחלתי לג'נרט, שזה לבקש מהפלטפורמה שתייצר לי תמונות חדשות. תוך שניות קיבלתי את דנית בכל סיטואציה שאני רוצה, בלי לפנות למשרד פרסום שיפנה לסטודיו, ויחזרו אליי אחרי שבועיים. יש לי מכונה שיודעת לעשות הכול, איפה שאתם רוצים. יכולים להושיב את דנית בסניף של הבינלאומי אם אנחנו רק רוצים, ואני יודע לעשות את זה בשניות (אבל לא נעשה את זה).

"כל זה היה דו ממדי. בתלת ממד זה עוד שלושה אפסים, ובדולרים. במידג'רני ההגדרות מאפשרות להפוך לתלת ממד בסגנון פיקסר בקלות, תוך שניות. אחר כך גם בנו את דנית בדמות נעמה, שאחראית אצלנו על כל הנושא החברתי בבנק - וגם הייתה זו שהעלתה את כל הרעיון - ויצרנו גם את "אימא של דנית".

אחר כך עברתי על כל הפלטפורמות שמייצרות וידיאו, וזה סקייל אחר לגמרי של מורכבות - וידיאו מתחיל מ־24 פריימים לשנייה, אם אני מסובב את הראש התאורה צריכה להשתנות בהתאם לסיבוב שלי - סיפור מאוד מורכב. ניסיתי, והטקסט עדיין נשמע מלאכותי, סירי ביום רע על סטרואידים. כדי לקצר תהליכים הבאתי קריין".

מפריז עד אנה פרנק

הסיפור על דנית הביא לדוגמה השנייה - הדיג'יי המפורסם דיוויד גואטה כתב ב־AI שהוא מעוניין בשיר כמו של אמינם, מצא כלי AI אחר שייתן את הקול של אמינם, ויצר שיר חדש שלא מבוסס על דבר קיים - דה פיוצ'ר רייב סאונד.

הדוגמה השלישית הייתה מאחת הפעמים שבהן ביקר ברקת בשוק הכרמל, ובה צילם כלב שהוא מגדיר כ"מכוער ואנטי גיבור, אבל עם הרבה ביטחון עצמי - ערס קטן שמנהל את השכונה.

"בניתי ממנו דמות בהשראת גל יוסף, אמן ה־NFT הכי מצליח בישראל - אנימטור בן 24 שמוכר יצירות במאות אלפי דולרים", סיפר ברקת. "הצבתי את הכלב בכמה סיטואציות, וזה מצריך מיומנות של תסריטאי - לדעת להגדיר מה אתה רוצה. והופכים אותו לדמות בסרט של דיסני.

"בסוף, צלם AI יוכל להחליף אותנו כי אפשר לבקש משהו ולקבל בשניות, ולא צריך להוציא צלם ולשלם לו אלפי שקלים. אבל צלם שהוא בעלים של אולפן אנימציה, והוא תסריטאי ואיש קריאייטיב ומוזיקאי ביחד, מנצח את כולם. לכן, זו דוגמה טובה לאופן שבו משתמשים בפלטפורמה".

בדוגמה הרביעית לקח ברקת את הקהל יחד איתו לפריז. "זה היה באפריל, בשדרות הרפובליקה. יש שם מין מקום שמארח המון אמנים, נכנסתי והוא ישב לאכול ארוחת צהרים, קילף קיווי בסטודיו שלו. שאלתי אם אפשר לצלם אותו, ולא היה לו כוח אליי, 'בשביל מה אתה צריך לצלם אותי?'.

"אבל משהו בדמות שלו משך אותי, נורא צרפתי סטריאוטיפי, ורציתי לספר את הסיפור שלו. הגענו למלון, וכל הלילה ישבתי ופיתחתי את הסיפור שלו בתמונות - קונה בגט בבולנז'רי, עובד בסטודיו, על המחשב, מבלה עם אישה בבר במונמארט - הוספתי 'בשנות ה־70' כדי שייצא משהו אותנטי ולא מלכודת תיירים. המסקנה מזה היא שאתה צריך בכלל לשנות את צורת החשיבה שלך, כדי לדעת מה נכון לשאול את ה־AI".

הדוגמה החמישית והאחרונה הגיעה מהסטורי של אווה. "יזם ההייטק מתי כוכבי השקיע הון כדי להביא את סיפור השואה בצורה יותר נגישה. אני מעריץ את מה שעשו שם, ותהיתי אם לוחם AI שיושב עם המקבוק בלילות יכול לנצח הפקה של 400 איש.

"שמתי את אנה ברחובות אמסטרדם, על חוף הים, בגלגל הענק ועוד, העליתי לפייסבוק, וחבר כתב לי שזה לא לעניין, זה כמו לעוות את השואה. הבנתי שזה פאול אתי, עצרתי, ועכשיו אני קורא את אנה פרנק, מסמן קטעים על העבר שלה לפני המלחמה, ואותם אני אנסה לעשות. זו נגיעה קטנה על אתיקה, בתחום מאוד מסוכן.

למדו את עצמכם AI

"מה שחשוב זה לא לדבר על AI, אלא ללמוד אותה. לא להתרכז במה שהכלי מחליף, אלא באיך אני משתמש בסטרואידים ובשרירים שקיבלתי כדי לעשות דברים חדשים בעולם התוכן שלי. שם המשחק הוא חדשנות ופיצ'רים.

"נניח שאנחנו ממציאים מחדש את עולם העיתונות, ואנחנו מפתחים אייטמים לעיתון של ריי לוגן מ'היורשים', מנכ"ל Waystar Royco. הוא אומר לעוזר שלו brief me - ומקבל סיכום של כל העיתונים בשתי דקות בבוקר. אבל אפשר להשתמש בקריין שמקריא את חדשות הענף", אמר ברקת והדגים את עבודת הקריין טראמפ באמצעות צ'טGPT, VOBOX ו־D-ID.

"באותה מידה אפשר להקים קבוצת של מנטורים ויועצים - באמצעות גוגל בארד, אפשר לשאול מה אנשים כמו ריי לוגן, המלך צ'ארלס, גולדה מאיר או אנדי וורהול חושבים על כתבה בגלובס. המסר שלי הוא: למדו את עצמכם AI, צאו להיות הוויקינגים של העולם החדש, ואל תכבלו את עצמכם לפורמטים המוכרים. מי שיידע לעשות את זה, יצליח".

*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק הפועלים ובחסות אל על, קבוצת יפעת וסטטיסטה