הרווחיות של נטפליקס בשיא, אז למה היא רוצה להעלות מחירים דווקא עכשיו?

ענקית הסטרימינג הבינלאומית נטפליקס פרסמה ביום שלישי בלילה את הדוחות שלה לרבעון הרביעי של שנת 2023 והיממה את השוק. נטפליקס דיווחה על הרווחים הגדולים בתולדותיה - 5.4 מיליארד דולר; ועל מספר שיא של מנויים משלמים - יותר מ־260 מיליון מנויים משלמים, נתון גבוה מההערכות המוקדמות שצפו 256 מיליון מנויים. המשקיעים קיבלו את הדוחות באהדה והקפיצו את המניה ביותר מ־12.5% בפתיחת המסחר ביום רביעי. 

● מחפשים את המודל הכלכלי הבא: כך תיראה השנה הקרובה במדיה ובבידור
● נטפליקס מדווחת על הרווח הגדול מאז הקמתה; המניה עולה במסחר המאוחר

תתכוננו לשלם יותר על המנוי

כבר יותר משנה שנטפליקס מבצעת מהלך של העלאת מחירים רוחבית במוצרים שלה. בישראל ההעלאה הזו כבר בוצעה בשנה שעברה, מה שהביא את מחיר המנוי הסטנדרטי לכ־55 שקל (עבור שימוש בו־זמני בשני מכשירים ובאיכות HD). אבל נראה כי זו רק ההתחלה.

בפסקה כמעט נסתרת בעמוד השישי של המכתב של נטפליקס לבעלי המניות שלה, נכתב כי העלאות מחירים נוספות בדרך: "בעוד שאנחנו משקיעים ומשפרים את נטפליקס, אנחנו מדי פעם נבקש מהמנויים שלנו לשלם מעט יותר כדי לשקף את השיפורים האלה". או במילים אחרות - המחירים יעלו, אבל עוד לא ברור מתי ובכמה.

לכאורה לנטפליקס יש סיבות לחשוש מהעלאות מחירים, שכן הן עלולות לפגוע באינדיקטור ההצלחה המרכזי שלה - מספר המנויים - אבל אחרי שהעלאות המחירים של השנה שעברה עברו בשתיקה, ומספר המנויים אף זינק לשיא כל הזמנים, נראה כי בחברת הסטרימינג לא מודאגים מחרם צרכנים.

בנוסף, נטפליקס מציעה לאחרונה מנוי לואו קוסט, עבור אותם משתמשים שלא מעוניינים לשלם עשרות דולרים עבור שירות סטרימינג. בתמורה ל־7 דולר, ניתן לקבל מנוי לשירות של נטפליקס, עם פרסומות. כך החברה מרוויחה מפרסום, והצרכנים מרוויחים ממחיר זול.

בינתיים מסלול הפרסומות החדש תופס כ־40% מהשווקים בהם הוא נמכר. בארה"ב למשל, לפי חברת ניתוח הנתונים Antenna, כ־10% מהמנויים של נטפליקס הם בשירות המוזל.

סמנכ"לית הפרסום של החברה, איימי ריינהרד, אמרה כי לנטפליקס יש 23 מיליון משתמשים חדשים, ולפי הערכות שונות כמות המשתמשים הזו מיתרגמת לבין 12 מיליון ל־15 מיליון מנויים משלמים. נכון להיום, ריינהרד מודה כי מסלול הפרסומות לא יהיה מנוע הכנסות עיקרי השנה, ובהצהרות קודמות החברה כבר אמרה למשקיעים שייקחו עוד שנים עד שהמסלול המוזל יתפוס נתח משמעותי מעסקי נטפליקס.

שיתופי־הפעולה שבדרך והגדלת ההשקעה בתוכן

כך או כך, נטפליקס תידרש לשדרוג משמעותי כדי למשוך עוד מנויים במקביל להעלאות מחירים. צעד ראשון בכיוון הוכרז השבוע: בזמן שהיריבות שלה כמו דיסני ואפל TV מצמצמות השקעות בתוכן, נטפליקס מבקשת להגדיל את כמות התכנים שלה. אחרי שהחברה הכריזה כי לא תעשה זאת באמצעות רכישות ומיזוגים לחברות בידור מסורתיות, אלא באמצעות שיתופי־פעולה.

השבוע היא הודיעה על שיתוף־פעולה כזה, עם תוכנית ההיאבקות האמריקאית הפופולרית "WWE Raw" שמכרה לנטפליקס זכויות בלעדיות לשימוש בתכנים שלה בארה"ב וזכויות הפצה למדינות נוספות. תמורת שידור חי של תוכנית ההיאבקות במשך 10 שנים, נטפליקס שילמה יותר מ־5 מיליארד דולר. וזו רק ההתחלה: החברה צפויה להוציא השנה עד 17 מיליארד דולר על שיפור התוכן שלה.

העובדה שתוכנית ההיאבקות תשודר בלייב היא משמעותית, שכן היא יכולה לסמן על שינוי כיוון באסטרטגיה של נטפליקס: במקום שידורי בינג' רציפים - שידורים חיים שיאלצו את המנויים להתאסף סביב המסך בשעה וביום ספציפיים. אם המנויים יירתמו לשינוי הכיוון הזה, נטפליקס תוכל לנצל את שעות הפריים החדשות שלה ולמשוך מפרסמים חדשים.

המלצות קנייה רותחת מבנק אוף אמריקה

אחת הבעיות המרכזיות של נטפליקס בשנים האחרונות היא שיתוף הסיסמאות. כיום 100 מיליון משקי בית נהנים מהשירות של נטפליקס ללא תשלום, באמצעות שימוש בסיסמאות של מנויים משלמים. זו הייתה אחת הסיבות העיקריות לכך שהמניה צנחה לשפל בשנת 2022 ממנו היא עדיין לא התאוששה (רחוקה בכ־30% מהשיא).

בחודשים האחרונים נטפליקס פועלת בקדחתנות כדי לצמצם את התופעה על־ידי מנגנון שחוסם משתמשים שצופים בשירות מחוץ למכשירים הביתיים. ראייה להצלחת המאמצים יכולה להיות הזינוק במספר המנויים המשלמים - עלייה של 18% לעומת הרבעון הקודם.

"הרבה מהגידול של המנויים כעת הוא בשל ההחלטה לאכוף את שיתוף הסיסמאות", אומר ניר אורגד, אנליסט מניות חו"ל בבנק לאומי, אבל אלה לא בהכרח חדשות טובות. "סביר להניח שהיא לא תמשיך להוסיף מנויים בקצב הזה, כי היא תסיים לאכוף את השימוש החינמי. כך שאם נראה האטה בקצב הגידול של המנויים, צריך לשאול מה נטפליקס תעשה".

מנגד, כלכלני בנק אוף אמריקה דווקא מרוצים מהמאמצים של נטפליקס לחסום את המשתמשים הלא־משלמים וגם מהתוכניות של ענקית הסטרימינג להעלות מחירים. בתוך יממה העלו כלכלני בנק ההשקעות את מחיר היעד למניה פעמיים ופרסמו המלצת קנייה חמה לנטפליקס. אם ביום שלישי בלילה ננעלה המניה על שער של כ־492 דולר, בבנק אוף אמריקה פרסמו תחזית לפיה המניה תגיע בקרוב למחיר של 585 דולר, וביום רביעי עדכנו והעלו שוב את ההמלצה ל־650 דולר למניה.

ג’סיקה רייף, אנליסטית בבנק אוף אמריקה, כתבה בסקירה כי הם מאמינים שיש פוטנציאל לנטפליקס בסוגיית שיתוף הסיסמאות ואף הזדמנויות בעולמות הפרסום בפלטפורמה. "אנחנו ממשיכים להיות שוריים לגבי ההזדמנות ארוכת־הטווח לגבי הפרסום על גבי הפלטפורמה", כתבה רייף.

ובנק אוף אמריקה הם לא בנק ההשקעות היחיד שנטפליקס לכדה את תשומת־ליבו. גם בית ההשקעות אופנהיימר העלה את מחיר היעד למניה ל־615 דולר, וכלכלני אופנהיימר ממליצים להחזיק את נטפליקס ב"החזקת יתר".

לדברי אלי גולדברג, אנליסט בבית ההשקעות, "הייתה תזה דובית שנטפליקס לא מצליחה לתפוס את המשתמשים, והיא מאבדת נתח שוק, או שהיא תאבד משתמשים כשתתחיל לטפל בבעיית שיתוף הסיסמאות. יש לנטפליקס מנועי צמיחה עתידיים, והיא מצליחה להפחית חששות ולהפתיע את השוק".

אבל ההצלחה של נטפליקס יכולה להיות גם עקב אכילס שלה. ניר אורגד מלאומי מסביר כי התמחור של המניה יקר יחסית לענף: "היא נסחרת במכפיל רווח של 32 לשנת 2024. זה מכפיל גבוה במדד ה־S&P500 וגם בסקטור התקשורת בו היא פועלת, שם המכפיל באזור 18 בדרך־כלל. כדי להמשיך לעלות מפה, החברה תצטרך להציג תוצאות יוצאות דופן".