איך הפכה BUYME לחברת הגיפט קארד הגדולה בישראל על חשבון המתחרות

עוד לפני שהקיץ ייגמר יתחילו חברות וארגונים רבים לרכוש מתנות לעובדים לקראת ראש השנה, וכך גם ועדי ההורים בגנים ובבתי הספר. ברירת המחדל בשנים האחרונות כבר אינה מתנה פיזית או שובר לארוחת בוקר בבית קפה, אלא שובר שמתפקד ככסף לכל דבר, שאותו ניתן לממש כמעט בכל תחום צרכני. 

● עשרה חודשים אחרי ההשקה, אל על תשנה את שיטת היהלומים
● אתרי הקניות הסיניים משתלטים על השוק העולמי. מה ישחק לטובת הישראלים?

בשוק הזה פועלות מספר שחקניות, בהן רשתות מזון כמו שופרסל ורמי לוי, הייטקזון (עם גיפט־זון), קבוצת פוקס (דרים קארד), המותג נופשונית ועוד. אבל הבולטת ביותר היא BUYME, עם כמיליון הורדות לאפליקציה וכ־1,300 בתי עסק.

איך הצליחה החברה, שהוקמה ב-2010 ונמכרה ב־2020 לקבוצת TLC (לשעבר טלכלל) של יעקב שחר, ישראל קז ויואב בן יקר לפי שווי של 250 מיליון שקל, לגדול מאז פי שלושה, לשנות את שוק הגיפט קארדים בארץ, ולהגיע למקום ה־22 במדד המותגים של גלובס - תוך כדי עקיפת מותגים גדולים וותיקים ממנה? 

כבר לא ברירת מחדל

לפי Straits Research, שוק כרטיסי המתנה העולמי הוערך ב־985 מיליארד דולר בשנת 2023, וצפוי להגיע לכ־5 טריליון דולר עד 2033. לפי הערכות, שוק השוברים הישראלי מגלגל כ־3 מיליארד שקל בשנה, ו־BUYME חולשת על כמיליארד שקל לפחות מתוכם. סכום המתנות שנרכשות ב־BUYME על־ידי אנשים פרטיים מוערך בכ־300 מיליון שקל. נוסף לעמלות, הודות לסביבת הריבית הגבוהה, החברה גם מרוויחה מהסכומים ששולמו לה ומניבים פירות מריבית עד המימוש על־ידי הלקוחות.

אם עד 2020 החברה פעלה בעיקר בשוק ה־B2B (עסקים לעסקים), הרי שמאז היא התרחבה גם ל־B2C, כלומר עבודה ישירה מול הלקוחות. במקביל פותחה מחלקה לעידוד שיתופי־פעולה עם עסקים קטנים, שלרובם אין HR מסודר. שני הכיוונים החדשים הללו היו מנוע צמיחה משמעותי עבור BUYME וסייעו לה להגיע לממדים של היום.

לכאורה, BUYME מציעה מוצר דיגיטלי שאין בו כמעט חוויה, ומבוסס על כסף שעובר מצד לצד. עם זאת, העובדה שהוא לא מוגבל לרשתות מסוימות, בניגוד לרוב המתחרות האחרות, מעלה את הפופולריות שלו.

"בעצם, הם הצליחו להכניס סקס אפיל לפעולה מבאסת ולייצר פאן ממוצר פיננסי שטוח, בצורה עקבית וסיסטמטית", מסביר תימור גורדון, יועץ בכיר ומלווה חברות בתחום הקמעונאות הדיגיטלית, ובעבר מנכ"ל יד 2 ו־azrieli.com, שגם שימש כיועץ חיצוני ל־BUYME.

"לשם כך הם מעסיקים אנשים צעירים ויצירתיים, מנסים כל הזמן דברים חדשים ומרגישים את השוק. לכן הם הפכו לשם נרדף לגיפט קארד, ובעיקר למתנה שהיא לא ברירת מחדל, אלא הדיפולט. חלק מהעניין זו הקלות של פעולת הרכישה, שנמשכת כמה שניות.

"היום הרבה עסקים רוצים להיות כאלה שאפשר לממש את ה־BUYME אצלם, כי הם יודעים שבכל רגע נתון יש מאות אלפי ישראלים שהולכים עם כסף BUYME בסמארטפון, ו'רק בוא תממש אצלי'. מדובר בעיקר בדברים שקשורים בהנאה ולא בצורך, מה שמייצר ההפרדה בין פאן למאסט".

תקציב הפרסום של BUYME נחשב נמוך יחסית למותגים אחרים באותה רמת בולטות, אך לדברי גורדון, העבודה עם נבחרות משפיענים ויוצרי רשת - חלקם שחקנים וזמרים מוכרים - מייצרת אימפקט.

"הם לא עובדים בשיטות של 'משפיענים עם קודים', אלא עם כאלה שמייצגים את המסרים שהם מעוניינים להעביר, ובאמצעות כך מגיעים למגוון קהלים. השפה מאוד בגובה העיניים ועניינית, אבל עם המון פאן מסביב".

המודל: עידוד שימוש

"הם לא פראיירים", אומר גורם בכיר בענף הקמעונאות. "הם לוקחים עמלות מאוד גבוהות, אבל לא כמו וולט - הם לא קורעים את בתי העסק שלהם, אלא פועלים על גבול ההוגן. שמעתי רק על בודדים שלא עובדים עם BUYME כי זה יקר מדי.

"נקודה נוספת היא שבעבר, שוק השוברים וכרטיסי המתנה היה מבוסס עסקית על אי־מימוש. אבל השוק בישראל שינה את פניו, הרבה בזכות BUYME, כשהיום אחוז אי־המימוש בשוליים, וזה אומר שהמודל העסקי מבוסס על עידוד שימוש, ולא על הקנייה בלבד".

אבי זיתן, מומחה אסטרטגיה ושיווק, סבור כי הצלחת המותג נובעת מפתרון הנכון בזמן הנכון, מול מעט מאוד מתחרים. "כל חוויית המתנות בעבר הייתה מאוד מורכבת, עד שנולד BUYME עם ממשק ידידותי שמתאים גם ל־B2B וגם ל־B2C, ועם מטריית מותגים חזקה, חוויית משתמש טובה ונחשקות מותגית באמצעות קמפיין משפיענים, שהעלה אותם למודעות ומשך הרבה מאוד צרכנים.

"המודל הכלכלי הוא כזה שלצרכן זה שקל לשקל, ואת העמלות גובים מהרשתות והמימושים. הממשק נוח, וקיימת אפשרות לממש כמעט בכל מקום, מה שהוביל לכך שהם הפכו להיות הגנריקה של התחום".

אורי אברוצקי, מרצה לחדשנות בבית הספר לתקשורת ומינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, מצביע על פשטות התפעול, שפותרת את ענייני הלוגיסטיקה ומאפשרת "לבנות בנק" למימוש במגוון מקומות, כגורם מרכזי להצלחה. "אין כמעט חנות היום בישראל שאי־אפשר לקנות בה מתנה מותאמת, ב־100, 200 או 300 שקל. בנוסף, העובדה שלא מדובר בכסף פיזי מאפשרת ניהול מאוד יפה של המתנה - זה משאיר ללקוח בחירה כמעט אינסופית".

שוק המתנות הפיזיות

בינואר האחרון חברו שלושת מייסדי BUYME, שי דרין, טל צורי ומיכה ברכוז, להייטקזון - מועדון הצרכנות של עובדי חברות ההייטק בישראל - ויחד הקימו את "גו גיפט" במטרה להתחרות בחברה שהייתה הבייבי שלהם, אחרי שהקימו פלטפורמת מתנות מקבילה בחו"ל תחת השם "GIFTED".

לפני מספר חודשים סיפר סמנכ"ל השיווק של BUYME, דרור בלומנטל, בפודקאסט "קומרסיישן" כי החברה מתכננת להיכנס ברבעון השני של 2024 לשוק המתנות הפיזיות. בימים אלה עדיין מדובר בהיצע מצומצם, אולם הוא צפוי להתרחב בקרוב. במידה מסוימת, גם המלחמה סייעה לפופולריות של BUYME.

"הם עשו המון שיתופי־פעולה שגרמו לאזרחים לתמוך מרחוק במגוון אפשרויות, והוסיפו את דפוס בארי לאפליקציה ובילויים ועסקים מהדרום", מסבירה גלית מסד, יועצת אסטרטגיית צמיחה בתחום האיקומרס.

"הם גם יצרו ניואנסים קטנים סביב ערכים של שותפות וישראליות, שמאוד התחברו למותג, ועלו בקמפיין משולב הומור ומחויך. במלחמה, כשהכול קשה להכלה, משהו בשילוב של ערכי המותג עם החיוך סייע להם לבנות אסטרטגיית צמיחה ולהפוך ממותג של מתנה למותג של תמיכה באמצעות מתנה".