החלום של סלינה וההתרסקות: מה הוביל להתפרקות חברת מתחמי האירוח

"המסע שלנו התחיל בכפר דייגים קטן בפנמה, שם חיברנו בין מטיילים בסביבה שמשלבת עבודה וטיולים, עם חוויה מקומית אותנטית". זה היה אחד המשפטים הבולטים במצגת שפרסמה מפעילת מתחמי האירוח סלינה, לפני כשנתיים וחצי, כשהודיעה על כוונתה להתמזג ל־SPAC ולהפוך לחברה ציבורית בנאסד"ק.

● "אדם שכל כולו חדשנות": למה השוק כל כך מתלהב מהמנכ"ל החדש של צ'ק פוינט? 
● כאב ראש מקריסת סלינה? לצחי חג'ג' יש השקעת הייטק בשווי מאות מיליוני שקלים 

המשפט הזה היה אמור להצית את דמיונם של המשקיעים. להסב את תשומת ליבם לפוטנציאל הטמון בקהל של צעירים שמעוניינים לטייל ולעבוד בעולם, תוך שהם יוצרים קשרים ומכירים חברים חדשים. סלינה העריכה בזמנו את השוק הזה ב־350 מיליארד דולר בשנה.

באותה עסקת מיזוג, שהכניסה אותה לוול סטריט "בדלת האחורית", הוערכה סלינה בשווי של 1.2 מיליארד דולר (למרות ההפסדים הגדולים שרשמה עד אז). השבוע היא צנחה לשפל של פחות מ־20 מיליון דולר שווי, לאחר שהודיעה על פתיחת הליכי חדלות פירעון בבריטניה. גלובס משרטט את מסלול ההתרסקות של החברה וצמד יזמיה הישראלים, שהתחיל בהבטחה לחוויית נופש גלובלית פורצת דרך והסתיים במחיקה של יותר ממיליארד דולר מכספי המשקיעים.

היזמים: הכירו בקוסטה ריקה, וברגע של שיעמום נולד סטארט־אפ

דניאל רודסבסקי (40) ורפי מוסרי (45) היו אנשי קבע ביחידות עילית בצבא (רודסבסקי בשלדג ומוסרי בסיירת מטכ"ל), ושניהם גם חובבי טיולים. בראיון ל־G לפני כשנתיים סיפרו איך הכירו במקרה בקוסטה ריקה. רודסבסקי השתחרר מהצבא ומיד טס לחו"ל, לטיול של שנה באמריקה הלטינית, בחיפוש אחרי גלים טובים לגלישה. בקוסטה ריקה הוא נשאר זמן מה והתחיל לבצע "השקעות קטנות בנדל"ן", כהגדרתו: "הייתי קונה מהבחור המקומי עם המצ'טה שמכשיר את השטח, מוציא אישורים מהעירייה ומוכר".

במקביל, מוסרי היה לוקח חופשות מהצבא לטיולי אופניים בעולם. באחת הפעמים הוא טס לקוסטה ריקה, חבר משותף הכיר לו את רודסבסקי והם התחילו לעשות עסקים יחד. הם השביחו נדל"ן, קנו ומכרו, על בסיס כסף שגייסו מחברים ומשפחה. לדבריהם, "ההשבחה של הנדל"ן הייתה בזכות הקהילה שיצרנו מסביב".

באותו ראיון אמר רודסבסקי שהבסיס להקמת סלינה היה בעצם "שיעמום", כהגדרתו. בכפר הדייגים ההוא בפנמה שעליו דיברה המצגת של סלינה, הם רצו לבנות מבני מסחר ומגורים, ובזמן שחיכו לאישורי הבנייה הם פתחו בית קפה: "כדי שיהיה לנו איפה לשבת, מאפייה, בר יין, עשרה חדרי אירוח שהכנו עבור המשקיעים שלנו, כדי שיהיה להם איפה לישון כשהם באים לראות מה קנו. באו חבר'ה מגניבים מאיטליה, ואנחנו נתנו להם למשך שנה שטח כמעט בחינם שיבנו בו מסעדה".

מוסרי סיפר שבתוך שנה וחצי הוקמו עוד מסעדות ובתי מלון: "גילינו, בלי אסטרטגיה יותר מדי כתובה, שיש לנו כוח לבנות יעד וליצור קהילה". בהמשך הקימו יחד את סלינה, לא לפני שטיילו בעולם וישנו ביותר מ־100 הוסטלים, כדי ללמוד את השוק. סלינה הוקמה ב־2015, ומאז מוסרי כיהן כמנכ"ל ורודסבסקי כמנהל הפיתוח העסקי.

באותו ראיון ל־G נשאלו יזמי סלינה האם כאנשי עסקים הם יותר סולידיים או נועזים. הם ענו: "בלי ספק נועזים". ייתכן שזה, יחד עם האמון הרב שלהם בעסק שהקימו שהוביל אותם לתת גם ערבויות אישיות, הובילו אותם להסתבכות בה הם מצויים היום.

בדוח השנתי האחרון שפורסם (ל־2022) נכתב כי "מוסרי ורודסבסקי נתנו, ועשויים להעמיד בעתיד, ערבויות אישיות בגין חובות והתחייבויות אחרות", של החברות "קיבוץ" ו"דקל" שבאמצעותן הם מחזיקים בסלינה, וכן של גופים הקשורים אליהם.

המשקיעים: מאדם נוימן ועד בעלי ערוץ 13

הקונספט הייחודי של סלינה והכריזמה של צמד מייסדיה הצליחו למשוך לחברה משקיעים מוכרים עוד כשהייתה חברה פרטית. אלו, הזרימו לה מאות מיליוני דולרים. בין משקיעים בחברה לאורך השנים ניתן להזכיר את הישראלי אדם נוימן, מייסד חברת חללי העבודה המשותפים wework; את איש העסקים הבריטי סר רונלד כהן (מייסד קרן אייפקס); המיליארדר לן בלווטניק (שמחזיק בין היתר בחברת המלט נשר ובערוץ 13); משקיע ההון סיכון גיגי לוי ועוד.

 מימין מלמעלה עם כיוון השעון: צחי חג'ג', אדם נוימן, גיגי לוי ולן בלווטניק. השקיעו בסלינה / צילומים: יח''צ, טים בישופ, שלומי יוסף, AP, Mark Lennihan

רבים מצאו קווי דמיון בין סלינה ל־wework שייסד נוימן, שפועלת גם היא בתחום הכלכלה השיתופית הגלובלית: שתיהן התאפיינו בצמיחה והתרחבות מהירה מאוד, בלי רווח בשורה התחתונה ותוך התנפחות של שווי החברה, עד שלבסוף החובות או קשיי הנזילות הכריעו אותן.

נוימן היה אחד המשקיעים הראשונים בסלינה. בדיווח האחרון, נכון לאפריל 2023, החזיק ב־9% מהמניות, אך מאז היו שינויים בהחזקות על רקע המרה של חוב למניות, כך שסביר שהשיעור ירד מאז. בעבר, סיפר רודסבסקי שהם נפגשו עם נוימן בתחילת הדרך, ומה שמשך אותו לסלינה היה העובדה שהם כיוונו לאותו קהל יעד מאותו הדור (מיליניאלס ודור Z - ילידי 1981־2012).

בראיון ל־G מ־2022 מוסרי סיפר כי "יש לנו המון משקיעים שמאמינים בעסק. אנחנו נעזרים בלי סוף ברונלד כהן ובגיגי לוי, שצמודים אלינו לאורך כל הדרך, לצד המשקיעים הגדולים והאסטרטגיים יותר - לן בלווטניק, שיש לו ניסיון אדיר, קולוני קפיטל, אחת המשקיעות הגדולות בארה"ב, וקרנות מאמריקה הלטינית ומהודו". ככל הידוע, בלווטניק ונוימן השקיעו כל אחד עשרות מיליוני דולרים בחברה.

עוד משקיעה שמודאגת מקריסתה של סלינה היא קבוצת הנדל"ן חג'ג', של האחים עידו וצחי חג'ג', שלפני שלוש שנים חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם סלינה להקמת עשרות מתחמי אירוח בישראל בהשקעה של יותר מחצי מיליארד שקל. עד היום השקיעה חג'ג' כ־100 מיליון שקל ברכישת מתחמים שהושכרו לסלינה ובהתאמות של נכסים לפעילותה המלונאית - מה שיוצר לה חשיפה משמעותית לחברה הקורסת. במקביל, חג'ג' העמידה הלוואה פרטית של 2 מיליון דולר למוסרי ורודסבסקי עצמם, "אשר לאור חוסר הוודאות בפירעונה הופחתה, יתרתה בספרי החברה (לרבות ריבית) עומדת על 1.07 מיליון דולר".

האסטרטגיה: "פותחים סניף כל 10 ימים"

סלינה הגיעה לוול סטריט עם נתוני צמיחה מלהיבים, תחזיות אופטימיות והפסד בשורה התחתונה, לצד הבטחה על דרך ברורה לרווחיות. הגישה הזו התאימה לימים הטובים של 2021 ובועת ההייטק שהתנפחה באותה עת בוול סטריט: הכסף היה זמין וזול בשל ריביות אפסיות בשוק, המשקיעים חיפשו אפיקים שיניבו להם תשואות טובות וטרנד המיזוגים ל־SPAC ("חברות מעטפת") היה בעיצומו. סלינה חתמה על המיזוג כבר אחרי שהשוק התחיל להתקרר, אך עדיין זכתה כאמור לשווי נדיב של 1.2 מיליארד דולר (942 מיליון דולר לפני הכסף), על רקע תחזיות לצמיחה שנתית ממוצעת של 90% לאחר היציאה ממשבר הקורונה שפגע בתיירות.

החברה צפתה הכנסות של מעל מיליארד דולר ב־2025, ולגידול של כמעט פי 6 במספר המיטות במתחמים ב־2020־2025. בראיון לאתר מאקו סיפר בכיר בחברה כי "אנחנו פותחים סניף בכל עשרה ימים בממוצע".

האסטרטגיה הזו התקבלה בשוק בזרועות פתוחות, סלינה השלימה מיזוג בשווי שנקבע, ואז, כפי שקורה לפעמים במניות שמתמזגות ל־SPAC והסחירות בהן נמוכה, זינקה ביום שלאחר השלמת המיזוג ב־314%. זה לא החזיק לאורך זמן, והמגמה במניה השתנתה במהירות לשלילית, בד בבד עם השינוי בטעמי המשקיעים על רקע עליית הריבית והמעבר מחברות צמיחה להשקעה בחברות ערך.

ההידרדרות: ההפסדים שהצטברו, והמייסדים נאלצו לזוז

ההכנסות שרשמה סלינה אשתקד עמדו על 201 מיליון דולר - פחות ממחצית התחזית שמסרה החברה בעבר. גרוע מכך, החברה המשיכה לייצר הפסדים גדולים. נכון לסוף 2022, השנה האחרונה שבה דיווחה תוצאות מלאות למשקיעים, עמד הגירעון המצטבר שלה על 725 מיליון דולר, וסביר להניח שהמגמה נמשכה גם אשתקד. זאת, למרות שסלינה ביצעה מספר צעדים להתאים את עצמה למציאות החדשה, כשפיטרה 350 עובדים (12% מכוח האדם) וסגרה מספר מתחמים מפסידים.

לצד הפיטורים, באמצע 2023 נכנסה לסלינה משקיעה חדשה - GUS, חברה אירופית מתחום החינוך, לצד חברה שקשורה אליה, osprey (אוספריי). האחרונה, חברה שרשומה בקפריסין, הפכה בהמשך לבעלת המניות הגדולה בסלינה עם 41.3% מההון, לאחר שהזרימה לתוכה עשרות מיליוני דולרים בהון ובהלוואה. היא גם השתתפה בהסדר חוב בסוף 2023, במסגרתו סלינה הגיעה להסכמות עם מחזיקי אג"ח להמרה שלה על דחיית הפירעון ועל המרת חלק מהחוב למניות. "אנחנו עובדים בכל הכוח על צעדים משמעותיים, גם אם זה דורש דילול גדול, במטרה להבטיח את המותג של סלינה", אמר אז מוסרי.

לאחרונה אוספריי רכשה את פעילות סלינה באוסטרליה, וקיבלה אופציה לרכישת הפעילות בתאילנד. למרבה הצער גם זה לא עזר. לאחרונה כשלה סלינה מלעמוד בתשלום לאחד מנושיה שהודיע על "דיפולט" של ההלוואה ועל כוונתו לממש ערבויות שהועמדו לה. זמן קצר לאחר מכן הודיעה סלינה שאין לה דרך למנוע חדלות פירעון.

העתיד: המנהלים החדשים ינסו למכור נכסים

השבוע סלינה דיווחה שלנוכח קשיי הנזילות שלה, הגיע דירקטוריון החברה למסקנה כי אין לחברה דרך להימנע מחדלות פירעון, וכל האפשרויות החלופיות מוצו. לפיכך, הוחלט למנות שלושה מנהלים משותפים שמגיעים מחוץ לחברה: אנדרו ג'ונסון, סמואל בלינגר ועלי חאקי, אנשי חברת הייעוץ האמריקאית FTI Consulting שלדבריה מתמחה בסיוע לעסקים בכל מחזור החיים העסקי - מניהול סיכונים ועד תגובות מהירות למשברים בלתי צפויים.

לפי הדיווח של סלינה, המנהלים המשותפים קיבלו על עצמם את הסמכויות שהיו של הדירקטוריון והחל מיום המינוי השבוע היו צפויים להתחיל ולבחון את כל האפשרויות שנמצאות בפני החברה, כולל למשל תהליכי מכירה של חלק או כל החברות הבנות או נכסים, אם כי בדיווח של סלינה ציינו כי התהליך כפוף לכך שהמנהלים המשותפים יוכלו להשיג מימון ליישומו.

קשה לדעת מה תהיה התוצאה של מינוי המנהלים, אך ניתן להעריך שהם יוכלו להגיע להסכמים למכירת חלק מהנכסים, כפי שלאחרונה סלינה מכרה את הפעילות באוסטרליה. מה שדי בטוח זו העובדה שמניית סלינה בדרך החוצה מהמסחר בבורסת הנאסד"ק, לאחר פחות משנתיים. סלינה כבר דיווחה בעבר שקיבלה אזהרה משום שלא הגישה במועד את הדוח המורחב שלה ל־2023, כשבמקביל המניה שלה נסחרת משמעותית מתחת לרף הנדרש של דולר אחד, ולכן היא מועמדת למחיקה ממסחר. החברה הייתה במגעים עם הנהלת הנאסד"ק, אולם בדיווח האחרון הודיעה שהיא צופה שמניותיה יימחקו מהמסחר.

כשמוסרי נשאל בראיון ב־2022 מדוע החברה החליטה להפוך לציבורית, הוא השיב כי "חברה כמו שלנו נוגעת במיליוני לקוחות בשנה, ולהיות ציבוריים מאפשר לאנשים האלה, לכל צעיר או סטודנט, להיות חלק מהמסע". כעת, נראה שהמסע הזה מגיע אל סיומו מוקדם מהצפוי, ובאופן שונה לגמרי מזה שאליו תכננו המשתתפים במסע להגיע.