"עכשיו מתחיל הניסוי הגדול": אפל נכנסת לשוק חדש. האם היא תחולל מהפכה?

אפל חשפה השבוע סדרה של כלי AI חדשים שישולבו במוצריה, ואחד מהם עשוי להוביל למהפכה בשוק שרחוק מליבת הפעילות שלה: שוק מכשירי השמיעה. מדובר באלגוריתם שישולב חינם באוזניות מסוג AirPods Pro 2 של אפל , ויאפשר להן לקלוט ולשפר שמע מהסביבה. בשבוע שעבר, רשות המזון והתרופות האמריקאית (FDA) אישרה את המוצר כעזר שמיעה לאנשים עם ירידה קלה עד בינונית בשמיעה, יחד עם אפליקציה של אפל המאפשרת בדיקת שמיעה ביתית כדי להתאים את המוצר באופן אישי למשתמש.

● בלעדי | פחות חופשות ושינוי במענקים: אינטל שוקלת עוד קיצוצים אחרי ביטול הליסינג
● רכבת ההרים של אפיטומי: אישור FDA הזניק את מניית גלולת ההרזיה בכ-150%

המוצר לא יחליף מכשירי שמיעה ייעודיים. המטרה היא לתפוס את קהל היעד שהיום אינו משתמש כלל במכשירי שמיעה, אף שיש לו התחלה של ירידה בשמיעה. "זה לא רק למבוגרים. לבני אדם בכל גיל צריך להיות אכפת מאיכות השמיעה שלהם", אמרו באפל עם השקת המוצר.

מדוע בכלל כדאי לאפל לשלב טכנולוגיה כה מתוחכמת במוצר שלה בחינם, ועוד לעבור את כל התהליך המורכב של אישור FDA? הסיכוי להעביר אליה משתמשי אנדרואיד הוא הזדמנות מעניינת, אבל הוא רק קצה הקרחון. אפל מנסה כבר שנים לפרוץ באופן משמעותי לשוק הבריאות, והיא עשתה זאת במידה מסוימת עם שעוני הספורט שלה, שבהם אף שילבה לאחרונה טכנולוגיה מתקדמת לאבחון דום נשימה בשינה. אפל רואה בעצמה חברה מרכזית בתחום איכות החיים והבריאות: מטופלים ימדדו את פעילותם באמצעות מכשיריה, ישמרו בהם את המידע, יקבלו התראות והמלצות לטיפול ולפעמים, כמו במקרה של האוזניות, המכשיר גם יעניק את הטיפול הרפואי.

שוק הבריאות מגלגל טריליוני דולרים, והחברה שתשלוט במדידה, במידע ותיחשב בעיני המטופלים לשותף אמין, עשויה להפוך לגורם מרכזי בשוק זה.

להתגבר על הסטיגמה

בינתיים, האוזניות שלה מלהיבות את רופאי אף אוזן גורן וקלינאי תקשורת.

לדברי ד"ר ראובן ישי, המרכז את תחום הסחרחורת ושיווי משקל בבית החולים רמב"ם ומטפל בשמיעה בבית החולים, בקהילה ובצה"ל, "בערך שליש מבני ה־60 ומעלה סובלים מירידה בשמיעה, ומגיל 75 כבר מדובר ב־50%, אבל בנוסף, בעיקר בגלל השימוש הגובר באוזניות, גם 4%־8% מהנוער מאובחנים עם ירידה בשמיעה, ולאחר מכן השירות הצבאי הוא גורם סיכון מיוחד בארץ".

פרופ' יונה וייסבוך, רופא אף אוזן גרון ומנתח אוזניים ברמב"ם, ומנהל תוכנית הביודיזיין בבית החולים, מחדד את היקף הבעיה: "פגיעה בשמיעה היא המצב הרפואי השני בשכיחותו אחרי לחץ דם גבוה, אבל מתוך מאות מיליוני האנשים שזקוקים למכשיר שמיעה, רק 20% יודעים זאת, ומתוכם רק 20% באמת משתמשים במכשיר באופן קבוע, וגם זה באיחור של עשור".

הסיבות לאיחור הזה מגוונות. חלק לא מוכנים להודות בכך שהם זקוקים למכשיר או נרתעים מהסטיגמה הנלווית לשימוש בו, וגם הלוגיסטיקה הכרוכה בהתאמת המכשיר מתסכלת. בארה"ב נוספה לכך גם סוגיית המחיר: מכשירי שמיעה טובים הם יקרים ואינם מסובסדים. לפני שנתיים אישר ה־FDA למכור מעבר לדלפק מכשירי שמיעה בסיסיים, ללא תהליך התאמה, אבל בשוק חששו שחוויה לא טובה של הלקוחות עם המכשירים הללו עלולה להרתיע אותם עוד יותר משימוש במכשירים הייעודיים.

מוצרים קודמים נכשלו

"כבר לפני עשור, כרופא שמיעה בעמק הסיליקון, דיברתי עם אנשי הטכנולוגיה על האפשרות שמכשירי השמיעה ישולבו באוזניות 'מגניבות'", מספר וייסבוך. "חברת האוזניות Bose שילבה מכשיר שמיעה באוזניה שלה, אבל הקהל של החברה הוא כנראה לא הקהל שהתעניין במכשירי שמיעה". המוצר של בוס, ומוצרים דומים לו, נכשלו בסופו של דבר.

במקביל לניסיונות לשלב מכשיר שמיעה ואוזנייה, הושקו גם מגוון אפליקציות לאבחון שמיעה, אך לדברי וייסבוך הן התקשו להביא בחשבון את מגוון האוזניות והמכשירים שבהם משתמשים הלקוחות. אפל הצליחה "לסגור את הלופ" בין האפליקציה לאוזנייה המסוימת שלה.

"אנחנו מחכים לרגע הזה כבר עשור, ועכשיו יתחיל הניסוי הגדול", אומר וייסבוך. השוק מחכה לראות אם הפתרון של אפל אכן יוביל לאימוץ מאסיבי של עזרי שמיעה מוקדם יותר, ואם כן, כיצד תשפיע המגמה על האוכלוסיה.

"בני אדם מאבדים את השמיעה תחילה מהתדרים הגבוהים, והתהליך הזה מתחיל כבר מגיל 30", אומר וייסבוך. "תדרים גבוהים לא כל כך חשובים להבנת שיחה, אבל הם כן חשובים להבנת כיווניות של שיחה, ולכן כאשר יש ריבוי משתתפים, זה יכול להיות משמעותי".

ד"ר ניצה חורב, קלינאית תקשורת בבית החולים איכילוב, מוסיפה שאנשים לפעמים לא יודעים שהם סובלים מעומס קוגניטיבי בגלל הקושי בשמיעה. הם 'מסתדרים', אבל ההשקעה בפענוח השמע גוזלת קשב ואנרגיה ממשימות אחרות שהם מנסים לבצע תוך כדי האזנה. ידוע שהקשר בין שמיעה לקוגניציה עובר דרך הנטייה של אנשים עם בעיות שמיעה להסתגר".

 ד''ר ניצה חורב / צילום: תמונה פרטית

לדברי פרופ' יהב אורון, מנהל מרפאת אף אוזן גורן והיחידה לשמיעה ודיבור בבית חולים איכילוב, "הקשר הזה מתגלה לאחרונה גם באנשים צעירים יחסית, אפילו בעשור השישי. בנוסף יש קשר בין ירידה בשמיעה לבין נפילות ושיווי משקל, תחלואת כלי דם ולב וגם צריכה כוללת של שירותי בריאות".

האם שימוש במכשיר שמיעה בשלב מוקדם יותר יאט את הידרדרות השמיעה?
חורב: "ככל שהפער בין השמיעה הקיימת לשמיעה תקינה גדול יותר, כך ההסתגלות קשה יותר. לכן מי שיתחיל להשתמש בעזרי שמיעה בגיל צעיר יותר יוכל להפיק מהם יותר".

הנדל"ן של אזור האוזן

ישי מקווה שאנשים שיתרגלו להשתמש באוזניות של אפל לשיפור שמיעה, יבינו איזה הבדל השיפור יכול לעשות, ואז אולי יקנו גם את המכשירים הייעודיים. "אנחנו חיים בעידן ששם דגש על איכות חיים עד גיל מבוגר. אנחנו מאמינים שסוגיית השמיעה תהפוך לחלק בלתי נפרד מהעולם הזה ככל שאנשים יהיו יותר מודעים אלה".

וייסבוך מצייר עתיד מעניין לשוק הזה. "אנחנו מעריכים שנראה בעתיד הלא רחוק קטגוריה שלמה של Earables, שינטרו מדדי בריאות. חברות כבר עובדות על זה. הנדל"ן של אזור האוזן הוא מעניין - האוזן קרובה למוח, לטמפרטורת הליבה של הגוף ולעורק שמוביל דם מהלב למוח, והמקום הרבה יותר יציב מבחינת תנועה לעומת מפרק כף היד. אפשר לשלב במוצר כזה חיישן לזיהוי נפילות במקום כפתור מצוקה, והוא יכול גם לחייג לקרוביך. אפשר ליצור אפליקציה לאימון שיווי המשקל. כל עולם הוולנס יהיה במכשיר הזה".