"הסאבטקסט בהסכם בין גוגל לאפל הוא: אל תתחרי בי, אני משלמת לך על זה"

י

ד"ר איריס סורוקר, המגזין האמריקאי AXIos הכריז באחרונה שהגענו לסוף עידן גוגל על רקע פסיקת בית משפט פדרלי בארה"ב כי גוגל היא מונופול בתחום החיפוש. זו אכן דרמה?
"זה כנראה לא הסוף של גוגל, אבל מדובר בפסק דין דרמטי, אפילו מאוד. תראו, זו לא הפעם הראשונה שבה גוגל מוכרת כמונופול. הקונגרס האמריקאי דיבר על כך עוד באוקטובר 2020 במסגרת דוח מקיף שפרסם. יש גם שורת קנסות שהטילה הנציבות האירופית בשנים האחרונות על גוגל, בגלל התנהגויות אנטי-תחרותיות ומעמדה כמונופול.

● הצוללת | זה מה שאינטל צריכה לעשות כדי לצאת מהבור - ולהציל את העולם המערבי
● הצוללת | אלדד תמיר: "עוד שנה כזו - ואנחנו בדירוג זבל והיפר-אינפלציה"

"כל אלה היו ויהיו. בארה"ב זו הפעם הראשונה שבה בית המשפט קובע כי גוגל היא מונופול. אני מאמינה שיהיו לכך השלכות על מעמדה של החברה".

מדוע פסק דין אמריקאי עשוי לטרוף את הקלפים?
"כי גוגל היא חברה אמריקאית, שנולדה בארה"ב. זה השוק הראשון והעיקרי שלה. זה הבית".

אם נחזור יותר מ-25 שנה לאחור, לפסק הדין שניתן נגד מיקרוסופט בגלל התנהגות מונופוליסטית, הוא אכן היה משנה מציאות.
"בהחלט, גם אז דובר בפסק דין שנתן בית המשפט הפדרלי של קולומביה. הוא קבע שמיקרוסופט ניצלה לרעה את כוחה כמונופול במערכות ההפעלה למחשבים אישיים. המהלך של מיקרוסופט היה אפילו קיצוני מזה של גוגל".

מה בדיוק היא עשתה?
"מיקרוסופט כרתה הסכמי בלעדיות עם יצרניות חומרה שלפיהם בכל התקנה של מערכת ההפעלה Windows יותקן גם הדפדפן של מיקרוסופט, Explorer. המתחרה הגדולה אז בתחום הדפדפנים הייתה Navigator של נטסקייפ. צרכנים שניסו בכל זאת להחליף דפדפן, נתקלו בכל מיני שיבושים במחשב עד כדי הודעת קריסה.

"התיק הסתיים לבסוף בשנת 2001 בצווים שאסרו את הסכמי הבלעדיות האלה, והייתה לכך השפעה על נתח השוק של מיקרוסופט, בייחוד בתחום הדפדפנים (היום נתח השוק של מיקרוסופט Edge, הדפדפן של החברה, הוא 5% בלבד - ה"ו ונ"ט). גוגל למדה מזה. היא לא דורשת מהשותפות שלה בלעדיות, אלא להיות 'רק' ברירת המחדל בתחום החיפוש".

נחזור לפסיקה נגד גוגל. השופט אמית מהטה (Amit Mehta) קבע כי גוגל היא "מונופול לא חוקי". מתי מונופול הוא חוקי ומתי לא?
"בישראל חברה מוגדרת כמונופול אם היא מחזיקה בנתח שוק של יותר מ-50%, ומנוע החיפוש של גוגל הוא כ-90% מהשוק, כך שאין שאלה בעניין המונופול בתחום מנועי החיפוש.

עצם קיומו של מונופול בתחום מסוים לא הופך אותו לדבר מה אסור. כל עוד הוא פועל בצורה תחרותית. אנחנו נחיה איתו. אבל ברגע שחברה כמו אלפאבית (החברה־האם של גוגל - ה"ו ונ"ט) משתמשת בדומיננטיות הזאת כדי לדחוק מתחרים - זו כבר פרקטיקה אנטי-תחרותית ופה נעוצה הבעיה. המסר לגוגל הוא כזה: את הגעת למעמדך על בסיס השוק החופשי, בזכות העובדה שנתנו לך לעבוד. עכשיו תני גם לאחרים".

ממלכה של מוצרים שמחוברים זה לזה

באילו פרקטיקות בעייתיות גוגל השתמשה כדי לדחוק מתחרים?
"גוגל משלמת כ-20 מיליארד דולר בשנה לאפל כדי להיות ברירת המחדל בתחום החיפוש בטלפונים. היא משלמת 400 מיליון דולר בשנה למוזילה, בעלת הדפדפן פיירפוקס, ושילמה מיליארדי דולרים לסמסונג לאורך שנים כדי להיות ברירת המחדל בחיפוש גם שם. ההסכמים הם משנת 2016 ועד 2026 עם אופציה להארכה עד 2028".

בשנת 2021 גוגל שילמה לאפל 26.3 מיליארד דולר וב-2022 20 מיליארד דולר. מדוע הסכום משתנה?
"כי מדובר בנגזרת של היקף ההכנסות שיש לגוגל מפרסום. גוגל כמו אומרת לאפל: ככל שאני ארוויח יותר מפרסום - המודל העסקי שלי - כך אני אוכל להמשיך ולשלם לך סכומי עתק. במילים אחרות, אפל גוזרת קופון מתוך ההכנסות האדירות של גוגל. יש כאן שתי ענקיות טכנולוגיה שכל אחת היא מונופול בתחומה (אייפון הוא 65% מנתח שוק הסמארטפון בארה"ב - ה"ו ונ"ט), שמקיימות ביניהן הסכם שבו גוגל כמו אומרת לאפל: אל תתחרי בי. אני משלמת לך על זה".

השופט מהטה הזכיר זינוק של פי שלושה בהכנסות בזכות המודל העסקי הזה, מ-47 מיליארד דולר ב-2014 ל-146 מיליארד דולר ב-2021. ככלל, מנוע החיפוש מייצר כמעט 60% מהכנסות החברה־האם אלפאבית.
"גוגל זיהתה בשלב מוקדם שהשוק משתנה ועובר לסמארטפון. היא עשתה זאת דרך אפל במכשירים שלה, וגם במכשירים של אנדרואיד דרך שורה של הסכמים שכרתה עם חברות מובייל ותקשורת.

"כאמור, בניגוד למיקרוסופט בשנות התשעים, גוגל לא דרשה מהשותפות שלה בלעדיות, אלא רק להיות ברירת המחדל בתחום החיפוש. לכאורה זו בקשה צנועה. בפועל אנשים לא משנים כמעט את מנוע החיפוש שלהם".

בהקבלה לסופרמרקט, האם אפשר לדמיין סיטואציה שבה ספק מונופוליסטי רוכש את המקום הבולט או הבלעדי שלו על המדף כשהוא משלם הרבה מאוד כסף לרשת?
"חוק עידוד תחרות בענף המזון בארץ משנת 2014 אוסר פרקטיקה כזו, והדגש בו הוא על שחקניות גדולות שמנסות בדרך זו לשמור על כוחן ולדחוק מתחרים.

"במקרה של גוגל - יש לה יכולת טכנולוגית מרשימה מאוד. אבל היא נהנתה מכך שבנתה ממלכה של מוצרים שמחוברים זה לזה ורק מעצימים את כוחה: יוטיוב, ג'ימייל, גוגל קלנדר, גוגל דוקס ואחרים".

כצרכנים אנחנו לא משלמים עבור השירותים של גוגל. למה צריך להיות לנו אכפת שגוגל חיפוש הוא מונופול? לכאורה, אין כאן הפקעת מחירים.
"המחירים הם בצד של הפרסום, והפקעת המחירים עשויה להתרחש מול המפרסמים, שבהם יש גם עסקים קטנים. מה גם שככל שמחירי הפרסום עולים, הם יתגלגלו לבסוף גם אלינו הצרכנים. מלבד המחיר יש עוד שאלות לשאול. אולי אנחנו מפספסים מנועי חיפוש מעולים אחרים ואפילו לא יודעים? אולי אנחנו לא רוצים מנוע חיפוש שמשולב בו גם חיפוש ממומן? תחרות תמיד משרתת את הצרכן".

הפרקטיקות האנטי-תחרותיות של גוגל מתקיימות לפחות עשור. מדוע רק עכשיו בית המשפט האמריקאי נזכר להתערב?
"ארה"ב מאוד ליברטריאנית בכל הקשור להסדרה ורגולציה. השוק נתפס בעיניה כחופשי גם כאשר הוא מקורטל, מונופוליסטי וריכוזי. התערבות במעמדן של חברות הטק עלולה גם להיתפס כצעד פוליטי.

"לכן אני לא חושבת שהאופציה של פירוק גוגל באמת נמצאת על השולחן. פירוק נחשב למהלך כירורגי־קיצוני. אפילו במשפט נגד מיקרוסופט מ-98' הפסיקה לפרק את החברה הוסרה לבסוף בערעור".

אז מה צפויות להיות הסנקציות נגד גוגל?
"אני מאמינה שיוטלו צווים שימנעו מגוגל להמשיך ו'לרכוש' את מעמדה כברירת מחדל בתחום החיפוש, אולי בשילוב דרישה שתעביר את ההסכמים העסקיים העתידיים שלה לעיונה של נציבות הסחר האמריקאית (FTC)".

רוח גבית שעשויה לעודד אקטיביות בישראל

באחרונה החל משפט נוסף נגד גוגל בארה"ב, שבו הממשל טוען שהפכה למונופול גם בתחום הפרסום. מה לדעתך תהיה ההכרעה שם?
"כאן לדעתי השופט עשוי לקבל את הטענה של גוגל, ולפיה הפרסום הדיגיטלי היום מאוד רחב ומגוון, והמפרסמים נמצאים יותר ויותר במדיה החברתית ובפלטפורמות הסטרימינג. אם היא תוגדר גם כאן כמונופול, היא עשויה להידרש למכור חלק מעסקי הפרסום שלה, שמייצרים מיליארדי דולרים בהכנסות שנתיות".

אולי הסוף של גוגל יגיע לא מהכיוון של התביעות, אלא מהכיוון של מנועי AI, ששם יש דווקא תחרות ענפה וגוגל משתרכת מאחור עם Gemini?
"מוקדם לומר שה-AI תספיד את גוגל, כי גוגל עצמה משתמשת בה כל הזמן והחיפוש בגוגל ייעשה יותר ויותר מוטה AI. מנגד, מדי כמה שנים פורצת טכנולוגיה משבשת שטורפת את הקלפים, אז הכול פתוח".

מסר לסיום?
"הפסיקה האמריקאית לגבי המונופול של גוגל מעניקה, בעיניי, רוח גבית לרשות התחרות בישראל להיות יותר אקטיבית בתחום הזה. בישראל תמיד נשאלת השאלה עד כמה יש לנו סמכות ואף כדאיות לשפוט את גוגל ואת שאר ענקיות הטק. אנחנו לא צריכים להירתע, כי בסוף רשות התחרות היא שומרת הסף שלנו.

"בתי משפט ישראליים דנו בעבר בכמה תובענות ייצוגיות קטנות שהוגשו נגד גוגל, והם היו אמיצים כדי לשפוט את החברה לפי חוקי ישראל.

"מלבד זאת, שווה למחוקק ולמשרד המשפטים בישראל לבחון את החקיקה הענפה שקיימת כיום באירופה בתחום חברות הביג-טק והבינה המלאכותית ולאמץ מה שמתאים גם לישראל".