מככבות בביצועים ובתשואות: הנוסחה שהקפיצה את חברות האופנה

"מגזר האופנה חווה בשנים האחרונות פריחה מחודשת אחרי שנים בהן סבל מקשיים. הפריחה באה לידי ביטוי בעלייה בפדיונות ובגידול בשטחי החנויות" - כך כתבה ענקית הקניונים מליסרון בדוחותיה לסיכום 2024. ואכן, כשמביטים בדוחות השנתיים של חברות האופנה דלתא ישראל , קסטרו וגולף מקבלים מסר דומה. מתחילת השנה בלבד, המניות של הקבוצות בענף מזנקות, לרוב בשיעורים דו־ספרתיים, וזאת לאחר שב־2024 כבר השלימו עלייה של עשרות אחוזים.

● עם תשואה של עד 15% מתחילת השנה. הטרנד החדש של המשקיעים
● ההימור של אלי גליקמן הצליח. האם הוא גם יקנה את צים?

בענף האופנה נהנו ממספר תנאים שלא בהכרח קשורים אליהם, ובעיקר מהעובדה שהשמיים היו סגורים במשך חודשים ארוכים. הצרכנים נהרו לחנויות, וגם המכירות קפצו בשיעור דו־ספרתי. מאז המציאות השתנתה, הטיסות חזרו, והאתגרים רבים. מעבר לעליית תקורות כמו ארנונה ושכר דירה שקפצו בתחילת 2025, הטיסות חזרו, ובחודש הבא גם שכר המינימום צפוי לעלות ולהוות משקולת נוספת לרגליהן. אם כך, מדוע המשקיעים משדרים אופטימיות?

הדוחות החזקים הפתיעו

בשלושת הימים הראשונים לפעילותו של ביג פאשן, מרכז הקניות החדש בצומת גלילות, ביקרו בו כ־150 אלף איש. הדוחק, הפקקים והתורים הארוכים ואפילו הקריאות של מנהלי המרכז להפסיק להגיע, לא עצרו את ההמונים. הדבר היווה תזכורת לבילוי המועדף על רבים מהישראלים - ולכוח המשיכה של רשתות האופנה. זאת, לאחר שנים של קשיים בענף ולא מעט תחזיות על המסחר המקוון שיפגע בו אנושות.

הדוחות האחרונים היו כה חזקים שאפילו המשקיעים הופתעו, מסבירים בענף. לצד הגידול במכירות, הרווחיות השתפרה, ובקסטרו אפילו חילקו דיבידנד, לראשונה מאז 2022.

 סגרה יותר מ־20 חנויות לצורך התייעלות. קסטרו / צילום: שירה ספיר

מנכ"ל מליסרון, אופיר שריד, אומר לגלובס כי "תחום האופנה משך כלפי מעלה את התוצאות". הסיבה להפתעה היא שמחירי האופנה בכלל ירדו, כך שהעלייה הריאלית בפדיונות בתחום מתקרבת ל־25% להערכתו.

"בשנה שעברה הייתה דרמה של ממש בתחום המסחר. מיעוט הטיסות הבינלאומיות השפיע משמעותית. בנוסף, היו פה מענקים ותוספות לציבור שנועדו לשפר, להצמיח ולעודד את הכלכלה", אומר שריד. בדוחות מליסרון מצוין כי בתחום האופנה נרשמה עלייה של 19% בפדיונות בתוך שנה.

"כל רשתות האופנה ניצלו את העובדה שאנחנו סגורים כאן ורוצים אסקפיזם, קנינו בארץ ופחות התעסקנו במחיר", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר. לדבריו, "זה הביא את הרשתות לרווחיות הרבה יותר גדולה, וכמעט שלא היו מבצעי סוף עונה". בשוק אומרים כי ציפו לתוצאות עגומות בזמן הלחימה, אך התוצאות הרבה יותר טובות ממה שמישהו דמיין.

 תמיר בן שחר, מנכ''ל צ'מנסקי בן שחר / צילום: ארז בן שחר

על־פי הערכות, המגמה החיובית נמשכה גם בחודשיים הראשונים של 2025 חרף המשקולות ושורת הגזירות שנפלו על הציבור ושוחקות את ההכנסה הפנויה. "הציבור 'הסתער על הקניות' חרף העלאת המע"מ", מציין בכיר באחת מחברות כרטיסי האשראי בשיחה עם גלובס.

לדבריו, "כשמסתכלים על ינואר-פברואר השנה, רואים מגמת צמיחה במחזורים בעולמות המסעדות, התיירות, הפנאי, הבילוי והמזון מהיר. הישראלים מנסים 'לפצות' על התקופה הקשה דרך רכישות ובילויים. זאת, בנוסף לגידול הטבעי באוכלוסייה, לתהליך של הסטת כספים ממזומן לכרטיסי אשראי, ולעליית המחירים שתורמת לגידול בפדיונות".

עם זאת, גורמים בכירים בענף קצת פחות אופטימיים לגבי ההמשך: "בדומה לקורונה, שם כולם יצאו לאחריה לנופשים בחו"ל, הישראלים ייצאו ביתר שאת אפילו יותר מבשנה ממוצעת, ולצד כוח הקנייה שיורד בגלל כל הגזירות הכלכליות יצרכו פחות משמעותית. חיבור שני הדברים ביחד מלחיץ את התעשייה".

 המכירות טיפסו בשיעור דו־ספרתי. גולף / צילום: איל יצהר

האסטרטגיה עובדת, כרגע

נראה כי כל אחת מהחברות הגדולות התמקדה בשינויים אסטרטגיים בשנים האחרונות, כשכולן השכילו להבין שעליהן להתמקד ולפתח את נקודות החוזקה. חלק לא מבוטל מהן מנסות את מזלן בדרכי פוקס של הראל ויזל, כמו המשביר, דלתא וקסטרו, שקיבלו זיכיונות בלעדיים למותגים בינלאומיים שעמן ינסו לפרוץ גם בשווקים מעבר לים.

קסטרו קיבלה בפברואר זיכיון בלעדי למותג הקוסמטיקה הצרפתי איב רושה בארה"ב בהשקעה של 25 מיליון שקל. דלתא ישראל מותגים הביאה בשנה האחרונה את הרשתות האמריקאיות ויקטוריה'ס סיקרט ו־Bath & Body Works לישראל, ובנוגע לאחרונה גם חתמה על הסכם זיכיון בלעדי להקמת והפעלת חנויות ואתר אונליין של המותג במרכז ובמערב אירופה. המשביר דיווחה זמן לא רב לפניה כי בכוונתה למכור בעשרות מדינות באירופה מוצרי אופנה שממותגים תחת המותג האמריקאי קנת' קול, שהשיקה בארץ לפני כארבע שנים.

בכל מקרה, הפריצה לחו"ל בעזרת מותג בינלאומי מהווה אתגר לא פשוט, אבל המשקיעים בבורסה תגמלו את דלתא והמשביר כבר על הכוונות עצמן - והטיסו את המניות בימים שאחרי ההודעה.

 ענת בוגנר, מנכ''לית דלתא / צילום: שי פרנקו

כל אלה מגיעים בעקבות פוקס, שמשמשת בשנים האחרונות כזכיינית חנויות נייקי באירופה, באמצעות החברה־הבת ריטיילורס, שמפעילה נכון לרבעון השלישי של 2024 כ־120 חנויות של נייקי בקנדה, באירופה, באוסטרליה ובניו זילנד. הכנסות ריטיילורס מפעילות נייקי ברבעון זה הסתכמו בכ־450 מיליון שקל. בנובמבר האחרון דיווחה החברה על השלמת הסכם לרכישת 12 חנויות נייקי בצרפת תמורת כ־22 מיליון אירו, זאת לאחר שבאפריל דיווחה על חתימת מזכר הבנות בסכום כפול - 45 מיליון אירו.

"ענף עשיר בתחרות"

הדוח של קסטרו מביא לידי ביטוי את פירות תהליך ההבראה שעשתה במותג. גורמים בשוק מדגישים כי לרשת הישראלית יש עדיין משימה מאתגרת, בין השאר לאור העובדה שהיא מתחרה בענקיות כמו זארה ואחרות, שנהנות ממיתוג בינלאומי.

גם עזריאלי ציינה בדוחות האחרונים כי "ניכר שמותגים חדשים מחליפים מעת לעת את אלה שהפכו עם השנים לרלוונטיים פחות, כאשר רשתות אופנה בינלאומיות תופסות נתח גדול יותר בשוק המקומי".

"הענף עשיר בתחרות גבוהה שהופכת למשמעותית יותר, בין היתר בגלל כניסת מותגים בינלאומיים ורכישות אונליין", מסבירה דניאלה רז־ויינרב, סמנכ"לית מידע ומנהלת המחלקה הכלכלית ב־CofaceBDI. "בשנה וחצי האחרונות, בגלל המלחמה והפסקת הטיסות, כשגם זמני האספקה של הזמנות מהאינטרנט התארכו בגלל החות'ים, החנויות צמצמו מבצעים והנחות, מה שהגדיל את הרווח הגולמי. בשלב מאוחר יותר הן ניצלו את התקופה להתייעלות - סגרו חנויות לא רווחיות וחיזקו את האונליין, מה שהביא לשיפור ברווח התפעולי". קסטרו למשל סגרה ב־2024 כ־20 חנויות.

 דניאלה רז־ויינרב, סמנכ''לית מידע ומנהלת המחלקה הכלכלית ב־Coface Bdi / צילום: צביקה גולדשטיין

על רקע המומנטום החיובי, בקסטרו גם בוחנים כעת להנפיק את החברות־הבנות אורבניקה והודיס. זאת, שנתיים וחצי לאחר שהחברה ביטלה את הנפקת אורבניקה. לפי הדיווחים, קסטרו תבצע קודם לכן שינוי מבני שבמסגרתו אורבניקה תחזיק במלוא הון המניות של הודיס, כך ששני המותגים יונפקו יחד תחת אורבניקה לפי שווי של יותר ממיליארד שקל, דומה לשווי של קסטרו עצמה כעת בבורסה.

גם רז־ויינרב מציינת את ההתרחבות לשוק הבינלאומי כמנוע צמיחה משמעותי: "הרחבת הפעילות הבינלאומית מפצה על הירידה במכירות המקומיות. במקביל, החברות מתמקדות במותגים חזקים שלא ניתן לקנות ישירות מחו"ל, כמו ויקטוריה'ס סיקרט שהביאה דלתא".

כרגע, בשוק מחכים לפוקס, ענקית האופנה, שתפרסם דוחות רק לקראת סוף החודש ותסייע להבין לאן פניו של מגזר האופנה. מניית החברה טיפסה מתחילת השנה ב־7%.