לא רק המחיר קובע: כך הפך השירות לזירה תחרותית רותחת בקרב הגופים הפיננסיים

מדי שנה מפרסמת רשות שוק ההון את מדד השירות בתחומי הביטוח השונים ובתחומי הגמל והפנסיה. אלא שניסיון להכתיר חברה אחת בתור "הטובה ביותר" נדון לכישלון, ונדמה שכל חברה בוחרת להשקיע את מאמציה בתחום שונה. מה בכל זאת ניתן ללמוד ממנו?

● פרויקט השירות של ישראל | סקר גלובס: איזה גוף זכה לדירוג השירות הגבוה ביותר?
● פרויקט השירות של ישראל | המדרגה הבאה בשירות הבנקאי: לחזות את צורכי הלקוח

מגבירים את השקיפות

מדד השירות של רשות שוק ההון מורכב מחמישה חלקים. העיקרי מביניהם, תשלום תביעות (40% מהציון), בוחן מה שיעור התביעות שאכן שילמה חברת הביטוח, וגם עד כמה הטיפול שלה היה מהיר. עוד 30% מהציון מתקבל על סמך שביעות־הרצון של הלקוחות.

נתונים נוספים שמשפיעים על המדד הם מספר התלונות שהוגשו לבירור ברשות שוק ההון נגד חברות הביטוח (15% מהמדד), זמני המענה בטלפון (10%) והאפשרות לבצע פעולות בצורה דיגיטלית ומידת שביעות־הרצון מהשירותים הדיגיטליים (5%). ברשות מסבירים כי "מטרת מדד השירות היא הגברת השקיפות לציבור החוסכים והמבוטחים לצד הגברת התחרות בתחום השירות".

 עמית גל, יו''ר רשות שוק ההון / צילום: מארק ניימן, לע''מ

על־פי המדד האחרון שפרסמה הרשות (לשנת 2023), חברות הביטוח כלל ומגדל השיגו את השיפור הגדול ביותר ביחס למתחרים בתחומי הביטוח השונים. מגדל, למשל, יצאה מתחתית הטבלה באיכות השירות בקטגוריות ביטוח תאונות אישיות ונסיעות לחו"ל, מה שהסיר ממנה את "הסימון האדום" - הודות למהלכים שהובילה. בחלק מהקטגוריות היא אף עברה למיקומים טובים יחסית.

החברות המובילות בקטגוריית ביטוח בריאות הן AIG, איילון וכלל. את הרשימה סוגרת מנורה מבטחים. גם בתחום ביטוח תאונות אישיות מובילה AIG, ואחריה נמצאות מגדל והראל. גם במקרה הזה החברה שנמצאת במקום האחרון מבחינת שביעות־רצון היא מנורה מבטחים.

 המפקח על הבנקים, דני חחיאשוילי / צילום: דוברות בנק ישראל

השירות לציבור משתפר

החברות עם דירוג השירות הגבוה ביותר בקרב קרנות הפנסיה היו מנורה מבטחים והראל, ומנגד, במקום האחרון נמצאת מגדל. בתחום קופות הגמל, החברה שתופסת את המקום הראשון זה עשור היא ילין לפידות, ואחריה מור והראל. במקום האחרון נמצאת אינפיניטי.

בתחום ביטוח חיים משולב חיסכון (או במילים פשוטות: ביטוחי מנהלים) החברות המובילות הן הראל ומגדל, ואילו במקום האחרון נמצאת הכשרה.

המדד בתחום הפנסיוני מורכב מחמישה פרמטרים: שביעות־רצון והמלצת לקוחות (55% מהציון), תלונות הציבור (20%), מהירות שיוך הכספים (10%), זמני מענה טלפוני (10%) ושביעות־רצון משימוש דיגיטלי (5%).

ברשות שוק ההון ציינו כי השירות לציבור השתפר "באופן מהותי" בשנת 2023, הן בתחום קרנות הפנסיה והן בתחום קופות הגמל. הגופים שהשתפרו הכי הרבה לעומת השנה הקודמת בתחום הפנסיה הם הראל ומיטב; בגמל החברות שהשתפרו הכי הרבה הן מור, אנליסט והפניקס; ובביטוחי המנהלים - הראל ומנורה.

מזרחי טפחות בראש בפעם ה-5

בנק ישראל מפרסם אף הוא סקר שירות, ששם במרכז את הבנקים. בסקר לשנת 2024 נכתב כי "בממוצע חל שיפור בשביעות־רצון לקוחות המערכת הבנקאית וחברות כרטיסי האשראי, אך ישנה שונות בין הגופים וערוצי השירות".

מהממצאים עולה כי 61% סבורים כי הבנק הוגן כלפיהם - שיפור לעומת 54% בסקר הקודם. 57% ציינו כי היו ממליצים לחבר או בן משפחה לנהל את החשבון בבנק שבו הם מנהלים את חשבונם - עלייה של אחוז אחד לעומת השנה שעברה.

בהקשר זה קיימת שונות בין הבנקים הקטנים לבנקים הגדולים. בנק יהב מוביל עם שביעות־רצון של 70%, כאשר גם בנק מרכנתיל רשם קפיצה ביחס לשנה שעברה. מבין הבנקים הגדולים, מזרחי טפחות מוביל עם 62%, דיסקונט עם 60%, בנק לאומי עם 54%, הבינלאומי עם 53%, ובמקום האחרון בנק הפועלים עם שביעות־רצון של 51% בדומה לשנה שעברה. כלומר, כמעט אחד מכל שני לקוחות של בנק הפועלים - לא היו ממליצים עליו.

בכלל, מזרחי טפחות הוא הבנק המומלץ ביותר מבין הבנקים הגדולים - שנה חמישית ברציפות, עם בולטות בשיעורי שביעות־הרצון הגבוהים ביותר מהשירות בסניף (85%) ומזמן ההמתנה לשירות בסניף 65%, עלייה ביחס לשנה שעברה (60%).

בנק לאומי, שהרים אף הוא את דגל השירות, מציג שיפור בשורה של פרמטרים וקוטף את המקום הראשון בשירות זימון התורים, במוקד הטלפוני, באתר ובאפליקציה. קפיצה משמעותית רשם לאומי בשביעות־הרצון מזמני ההמתנה בסניף - מ־43% ל־58%.

וממה לקוחות הבנקים לא מרוצים? 41% מצביעים על העמלות הגבוהות, 15% מעידים כי הבעיה היא ריבית גבוהה מדי על המינוס, ו־15% נוספים מלינים על ריבית נמוכה מדי על הפלוס. שאר המשיבים מתלוננים בעיקר על השירות: מענה לקוי בטלפון, חוסר עדכון, שירות ברמה נמוכה ותלונה כללית על חוסר דאגה לאינטרסים של הלקוח.