המכונה של אמזון לא עוצרת בדרך להכנסות של טריליון דולר (חוץ מאשר בישראל)

בתחילת אוגוסט נכנסה אמזון למועדון מצומצם במיוחד, כששווי השוק שלה חצה לראשונה את רף 3 טריליון הדולר. העלייה נרשמה אחרי דוחות חזקים ובעיקר על רקע האצה בפעילות הענן, שהחזירה לוול סטריט את ההתלהבות ממנוע הצמיחה המרכזי של החברה. אלא שמאחורי המספר העצום הזה מסתתר יעד אחר, ומרגש לא פחות. אם אמזון תשמור על קצב הצמיחה של השנים האחרונות, היא תתקרב למצב שבו מחזור המכירות שלה יחצה את טריליון הדולר בשנה.

● אפליקציית הקניות בלייב שאנשים מתרוששים בה
● אפל הורתה להוריד ב-300 שקל את מחירי אייפון בישראל, ועדיין יש קאץ'

ב־2025 הסתכמו הכנסות אמזון ב־716.9 מיליארד דולר, לעומת כ־638 מיליארד דולר שנה קודם לכן - מה שמראה על צמיחה שנתית בקצב של 12%. חישוב פשוט מדגים שאם הקצב הזה יישמר, ההכנסות יגיעו לכ־803 מיליארד דולר ב־2026, לכ־900 מיליארד דולר ב־2027 ויחצו את רף הטריליון במהלך 2028. זו כמובן אינה תחזית רשמית של אמזון, אלא המחשה לקצב שבו המכונה של ג'ף בזוס צומחת.

אבל כדי להבין כיצד חברה שהחלה דרכה לפני שלושה עשורים כחנות ספרים מקוונת יכולה להתקרב למחזור כזה, צריך קודם להפסיק לחשוב עליה כחנות. אמזון בנתה לאורך השנים "זרועות תמנון" של הכנסות מגוונות, מתחומי פעילות שונים. חלק מאותן זרועות אפילו מייצרות לה רווח לא רק כשהיא מוכרת מוצר, אלא גם כשמישהו אחר מוכר אותו, מאחסן אותו, שולח אותו, מפרסם אותו או משתמש בו.

מגוון פעילויות מכניסות

המספרים בדוח השנתי של אמזון ממחישים עד כמה השתנתה החברה מאז הקים אותה ג'ף בזוס בשנות ה־90. ב־2025 הכניסו החנויות המקוונות שלה 269.3 מיליארד דולר; שירותים למוכרי צד שלישי - הכוללים עמלות מכירה, אחסנה, משלוחים ושירותים נוספים הכניסו עוד 172.2 מיליארד דולר; AWS, פעילות הענן, הכניסה 128.7 מיליארד דולר, עסקי הפרסום 68.6 מיליארד, ושירותי המנויים, בהם Prime, עוד 49.6 מיליארד דולר. לכך מתווספים 22.6 מיליארד דולר מהחנויות הפיזיות וכ־5.9 מיליארד דולר מפעילויות אחרות.

המרקטפלייס (למוכרי צד שלישי) הוא דוגמה טובה לאופן שבו מנועי ההכנסות של אמזון מזינים זה את זה. מאות מיליוני צרכנים מגיעים לאתר בגלל המבחר, המחיר והנוחות. המוכרים רוצים להיות במקום שבו נמצאים הצרכנים, ולכן משלמים עמלה. חלקם מעבירים גם את המלאי למחסני אמזון ומשלמים לה עבור אחסון, ליקוט ומשלוח. ואז, לאחר שהצטרפו לאתר שבו מתחרים אינספור מוצרים על אותו לקוח, הם נדרשים לעיתים להוציא עוד כסף כדי שהמוצר שלהם בכלל יבלוט בשצף המוצרים הגובר.

מכאן צמח אחד העסקים המרשימים ביותר של אמזון בשנים האחרונות - הפרסום. ב־2023 הסתכמו הכנסותיה מפרסום ב־46.9 מיליארד דולר; שנה לאחר מכן הן הגיעו ל־56.2 מיליארד, וב־2025 כבר ל־68.6 מיליארד דולר. בתוך שנתיים מדובר בצמיחה של כ־46%. ברבעון השני של 2026 המגמה אף התחזקה, והכנסות הפרסום זינקו ב־26% לעומת התקופה המקבילה והגיעו ל־19.8 מיליארד דולר בתוך שלושה חודשים.

איום מוולמארט וטיקטוק

אם יש חברה שממחישה עד כמה המודל הזה הפך לסטנדרט שאליו הקמעונאות האמריקאית שואפת, זו וולמארט. במשך שנים היא הייתה האנטיתזה של אמזון, עם אלפי חנויות עצומות, כוח קנייה אדיר ומערכת הפצה שנבנתה סביב עולם פיזי. היום היא משתמשת בדיוק בנכסים האלה כדי להתחרות באונליין. כדי להמחיש - מכירות האי־קומרס של וולמארט בארה"ב זינקו ברבעון הראשון של 2026 ב־26% ל־178 מיליארד דולר ומשנה לשנה היא מנסה לנגוס בחזרה בנתח השוק שאמזון לקחה לה לאורך השנים.

אבל האיום החדש יותר על ההגמוניה של אמזון מגיע ממקום אחר לגמרי - הטיקטוק שופ. היקף הסחורות שנמכרו באמצעות סרטונים ברשת החברתית הסינית ברחבי העולם הגיע ב־2025 לכ־64.3 מיליארד דולר, ובארה"ב לבדה הגיע שווי הסחורות שנמכרו בפלטפורמה לכ־15 מיליארד דולר.

והקצב נמשך. לפי הוול סטריט ג'ורנל, ברבעון הראשון של 2026 כבר נמכרו באמצעות הטיקטוק שופ בארה"ב מוצרים בכ־4.9 מיליארד דולר. הוצאות הצרכנים שם גדלו ב־46% לעומת השנה הקודמת, והפלטפורמה הגיעה לכ־3% משוק האי־קומרס האמריקאי.

החידוש שלה הוא שהפרסום, גילוי המוצר והקופה הופכים כמעט לאותה פעולה. הצרכן אינו בהכרח פותח את האפליקציה כי הוא צריך קרם פנים, תיק או גאדג'ט. הוא רואה סרטון, משפיען או שידור חי - ומגלה שהוא רוצה אותם.

"אנחנו רואים עוד תופעה מעניינת בהקשר הזה", מסביר ניר זיגדון, מומחה לאי־קומרס ומנכ"ל eCommunity. "הלקוח האמריקאי רואה סחורה בטיקטוק, חושב שהוא לא רוצה לקנות מסיני, ואז הולך וקונה מאמזון כי היא נראית לו אמינה יותר. למרות שזה מאוד מוזר, כי הרבה פעמים אלה אותם מוכרים במרקטפלייס".

הדוחות של אמזון לפחות מחזקים את הטיעון, כשהחברה מציינת שמוכרים מסין אחראים לחלק משמעותי מהכנסותיה. "אנשים מעדיפים לקנות מאמזון כי יש תחושה שיש אבא ואמא", מוסיף זיגדון. "בארה"ב יש Same Day Delivery. לפעמים הלקוח מעדיף את הנוחות על פני המחיר, גם אם בסוף זה אותו מוצר".

בישראל לא מתלהבים

הסיפור הישראלי של אמזון תמיד היה יותר מעניין. נתוני שופ אנליטיקס מראים כי ביוני 2026 שלוש הפלטפורמות הסיניות (עלי אקספרס, טמו, שיין) לבדן ריכזו כ־75% מההזמנות של הישראלים ברשת. אמזון אחראית רק ל־6%.

"זה מעניין, כי במדינות אחרות אמזון היא שחקן מאוד משמעותי, ופה היא לא הצליחה לייצר את אותה אחיזה", אומר זיגדון. וזה לא משום שהיא לא ניסתה. באפריל 2019 פנתה אמזון למוכרים ישראלים והזמינה אותם להצטרף לתוכנית Local Delivery. הרעיון היה לאפשר לספקים להציג מוצרים לישראלים דרך אמזון, ולספק אותם ממלאי שכבר נמצא בארץ תוך חמישה ימי עסקים. אבל היה הבדל קריטי מהמודל שמכירים האמריקאים: אמזון לא הקימה כאן מרכז Fulfillment משלה, והמוכרים נדרשו לטפל בעצמם במלאי ובאספקה.

זהו בדיוק המלכוד שמצביע עליו זיגדון. מרקטפלייס עובד היטב כאשר הוא מעניק לספק משהו שקשה לו להשיג לבדו - קהל עצום, לוגיסטיקה יוצאת דופן או אמון שמצדיק מחיר גבוה יותר. אבל בשוק קטן, כשאותו יבואן יכול למכור באתר שלו, והצרכן יכול להשוות מחירים בתוך שניות, כל עמלה נוספת עלולה להפוך לחיסרון. "הצרכן הישראלי נמצא בשוק מאוד קטן וצפוף", אומר זיגדון. "אם אותו יבואן מוכר מוצר ב־1,000 שקל, ואז במרקטפלייס הוא צריך להוסיף למחיר בגלל העמלות, נוצרת בעיה. אולי הלקוח נחשף למוצר במרקטפלייס, אבל בסוף הולך לקנות ישירות מהמוכר".

מול הניסיון החלקי של אמזון בישראל בולטת בשנים האחרונות דווקא ההשקעה של עלי אקספרס בנוכחות מקומית. חברת Parcel Home, שהיא זרוע לוגיסטית שמוסרת חבילות מעלי אקספרס, השיקה פעילות בישראל ב־2024 וכבר באפריל השנה הפעילה כ־45 נקודות חלוקה.

במקביל, עלי אקספרס מפעילה מחסנים מקומיים שמאפשרים לקצר בחלק מהמקרים את זמני השילוח ל־7-10 ימים, והוסיפה אפשרות לבחור מראש נקודת איסוף מועדפת בסמוך לבית. "הדבר שהכי מעכב אי־קומרס הוא נוכחות בשטח ופרסום", אומר זיגדון. "זו אולי אחת הסיבות שבישראל זה לא עובד לאמזון כמו בשווקים אחרים".

 אפליקציית אליאקספרס / צילום: Shutterstock

הניסיון המקומי נכשל

בדצמבר 2023 נסגרו בתוך שבוע פעילויות המרקטפלייס של עזריאלי, מליסרון ושופרסל. עזריאלי השקיעה לאורך השנים בעזריאלי.קום ורשמה הפסדים של כ־300 מיליון שקל. היקף ההשקעה של מליסרון בפעילות GROO הגיע לכ־100 מיליון שקל. גורמים בענף הסבירו אז לגלובס כי כדי להחזיק זירת מסחר נדרשות השקעות גדולות בטראפיק, פרסום, שירות לקוחות, טכנולוגיה ולוגיסטיקה - כשבשוק המקומי קשה להגיע למחזור שמצדיק את המערכת כולה.

מרקטפלייס אינו רק אתר עם הרבה מוצרים. הוא עסק של יתרון לגודל. יותר קונים מביאים יותר מוכרים, יותר מוכרים מביאים יותר מבחר, המבחר מביא עוד קונים - ואז אפשר לגבות מהמוכרים עמלות, שירותי לוגיסטיקה ופרסום. בארה"ב אמזון כבר נמצאת עמוק בתוך המעגל הזה. בישראל מי שמתחיל מאפס צריך לממן אותו.

דווקא רשת KSP מספקת דוגמה מעניינת. ביוני היא הייתה האתר הישראלי המוביל במדד שופ אנליטיקס, עם 18% מההזמנות בעשרים האתרים המקומיים המובילים. לדברי זיגדון, "KSP מאוד מצליחה למרות שהיא ריטיילר שקונה ומוכר. היא הפכה למולטי־ברנד, וזה משהו שהישראלים אוהבים. היא גם עושה הרבה יבוא מקביל כדי באמת לשבור את המחירים. אולי בשוק הישראלי אין מקום למרקטפלייס כללי במודל הקלאסי".

זו מסקנה שמתחברת גם לנתוני שופ אנליטיקס: במאי שלושת האתרים הישראליים המובילים היו KSP, סופר־פארם ושופרסל - שלושה שחקנים שהתחילו מפעילות קמעונאית ספציפית, ורק בהמשך הרחיבו את ההיצע לקטגוריות רחוקות יותר.

ה־AI נכנס למשוואה

ועכשיו מגיע שינוי נוסף. אם פעם הדרך הקלה של עסק קטן להגיע לקונה בארה"ב הייתה להיכנס לאמזון, הרי שה־AI מוזיל ומפשט חלק מהכלים הנדרשים להקמת חנות עצמאית, יצירת תוכן ופרסום דיגיטלי. מבחינת זיגדון, הדבר עשוי דווקא לחזק את הכדאיות של עסקים ישראליים להסתכל החוצה במקום להילחם על השוק המקומי.

"היום בעולמות ה־AI מקימים אתרי אי־קומרס בזול", הוא אומר. "מה שאני רואה אצל המון ישראלים הוא שאם אתה יצרן ולא יבואן, אין כמעט סיבה לא לנסות למכור בחו"ל. המרקטפלייסים בחו"ל הם בסדרי גודל אחרים. אמזון ארה"ב או אנגליה - אין מה להשוות אותם לשוק הישראלי".

אבל גם כאן יש לאמזון יתרון יוצא דופן. הטכנולוגיה אולי מאפשרת כמעט לכל אחד להקים חנות, אבל היא עדיין לא מעניקה לו מאות מיליוני לקוחות, רשת מחסנים, מערכת הפצה, אמון של קונים ומנוע פרסום שמופעל בדיוק ברגע שבו הם רוצים לרכוש. זה מה שהופך את אמזון למכונה שקשה כל כך להתחרות בה.

לכן, אם אמזון אכן תחצה בשנים הקרובות את רף טריליון הדולר בהכנסות שנתיות, זה כנראה לא יהיה משום שהעולם התחיל להזמין ממנה פי שניים חבילות. זה יקרה מפני שבמשך שלושה עשורים היא הצליחה להציב קופות בעוד ועוד נקודות בדרך שבין מי שרוצה למכור - למי שרוצה לקנות.