על מגדלים ומותגי על

מה אומר לכם השם פיליפ סטארק? כמה אנשים בישראל באמת מכירים את השם פיליפ סטארק? רבים בוודאי, אבל כמה מהם חושבים שזה השם שצריך לבנות להם בית? יהיה מספרם נמוך ככל שיהיה, אלה שחושבים כך, ויכולים להרשות לעצמם, הם קהל מובחר וממוקד - אם לשפוט לפי החלטתה של חברת חבס, שבחרה בסטארק, בשמו המקצועי והתקשורתי, בדמותו ובכוחו השיווקי, להוביל את פרויקט המגורים הגרנדיוזי שהיא מקימה ב"פארק צמרת", בדרך ההלכה על גדות כביש איילון.

חבס אינה לבד. סטארק, הכוכב הבינלאומי, מייצג עליית מדרגה בטרנד שהחל מספר שנים קודם לכן, עם המגדל שהקים מעבר לאיילון האדריכל אילן פיבקו. פיבקו, והיזמים שמאחוריו, מוטי אורנשטיין ואילן זילכה, החליטו לשווק את דירות היוקרה במגדל - הכולל 12 דירות בלבד - באמצעות שם האדריכל והסיסמה "החיים על פי פיבקו".

פיבקו נחשב לאדריכל מצליח ומוביל, החתום על מספר פרויקטים יוקרתיים קודמים, אולם בניגוד לנוהג לכנות בניינים בשמות היזמים שהקימו אותם, זו הפעם הראשונה שמגדל נקרא על שמו של האדריכל המתכנן.

גלובס: ממתי הפך שם האדריכל למותג?

פיבקו: "ההחלטה לקרוא למגדל בשמי התגבשה תוך כדי העבודה. היזמים הגיעו אלי עם מגרש שהיה מיועד במקור לשני קוטג'ים. הם ביקשו מהעירייה תוספת של אחוזי בנייה. ראש העיר, צבי בר, התייחס למיקום המיוחד של הפרויקט - מדובר בפינה הצפונית ביותר של רמת גן, במפגש עם האיילון. זהו סוג של שער כניסה לעיר, ומבחינה אורבנית, הייתה הצדקה להגדיל את אחוזי הבנייה אם תהיה במקום נקודת ציון אדריכלית".

לדברי פיבקו, נקודת הציון המסורתית בערים מימים ימימה היא מגדל. "אני רואה מגדל כמשהו דק ותמיר, לא גוש עבה וגבוה. למעשה מתחתי את השטח על פני גובה רב, עם אוויר בין הקומות, שתורם גם לשקיפות וגם לגובה הכולל של המגדל (70 מ'). זהו מבנה שהזיהוי שלי מאוד דומיננטי בו, ומכאן התפתח הרעיון, שגם השיווק ייעשה תוך שימוש בשמי".

- בעבר לא היה מקובל לכנות בתים על שם האדריכלים שבנו אותם. גם יצירות המזוהות עם אדריכלים הנחשבים ל"מותגים" לא קיבלו את שם האדריכל.

"זה נכון. בעבר שם האדריכל נדבק לפרויקטים שהם ציוני דרך אדריכליים, אבל לא מתוך תשומת לב להיבט המסחרי-שיווקי. כיום מתחילה מגמה שמקדמת את שם האדריכל, אבל זה עדיין חריג.

"לעומת מקצועות העיצוב האחרים, ההתנהלות של משרדי האדריכלות מנותקת ממותגיות. זה עניין של תפיסת עולם מקצועית, שעדיין מבוססת על ראיית האדריכלות כשירות מקצועי, ולא על התפיסה המודרנית של עיצוב כחלק מראיית עולם תקשורתית. בעיצוב אופנה או עיצוב מוצר, למשל, הגרעין של העשייה המקצועית הוא רק חלק משדה ענק של דברים אחרים מסביב, כמו פרסום, יחסי ציבור ומותגיות, שלא פחות חשובים להצלחה. זה חלק מהעולם של היום, שהוא תלוי תקשורת, והאדריכלות עדיין לא התחברה לזה".

פיבקו מספר, שכאשר הוחלט להשתמש בשמו כשם מותג, ונתלה עליו השלט הענק "החיים על פי פיבקו" הוא חש אי-נוחות. אולם לדבריו, "אז הבנתי שזה לא נכון. שהאדריכלות, כשאר מקצועות העיצוב, צריכה לשים את עצמה בחזית".

- מבקריך האשימו אותך במגלומניה.

"ספגתי הרבה ביקורת, חיובית ושלילית. זה עורר דיון. אבל אני מרגיש שזה יותר בכיוון החיובי. זה הזיז איכשהו את הגלגל לכיוון הנכון, לכיוון המאה ה-21".

- איך אתה רואה את ההחלטה של חבס, להשתמש במותג פיליפ סטארק לשיווק הפרויקט שלהם?

"סטארק הוא בעל פרסום בינלאומי ענק, ומהבחינה הזו קצת יותר מתאים לשיווק מאסיבי של מוצר ממותג. לעומת המגדל שלי, שעם כל המותגיות הוא עדיין לקהל מצומם מאוד. מהבחינה הזו, זה יותר 'הליכה עד הסוף' עם הפוטנציאל של מותג, ופנייה לקהל רחב יותר".

- השימוש בשמו של סטארק גוזל תהילה מיסקי-סיוון, מתכנני המגדלים?

"זה נכון. זה יוצר בעיה, כי הם תכננו את המגדלים והוא מעצב רק בפנים. אבל ברגע שהתפיסה היא לגמרי שיווקית, כנראה שאין ברירה אלא לדרוך על כמה אצבעות. יסקי הוא בהחלט אדריכל מצויין, שיודע לתכנן מגדלים, אולם עבור הצרכן, המותג שלו אינו מזוהה עם איכות חיים. לכן הבחירה בסטארק מבחינה מסחרית היא כנראה נכונה".

על החיבור עם סטארק מספר מנכ"ל קבוצת חבס, יעקב בן-משה: "הרעיון עלה כשחיפשנו דרך לייחד את שני המגדלים שלנו משאר המגדלים בשכונה החדשה. יש בכך אלמנט שיווקי, אבל גם אלמנט יסודי של בידול".

חבס בונה את שני המגדלים הראשונים בפארק צמרת. מגדלים עגולים בגובה 40 קומות, ובהם כ-300 יח"ד. את המגדלים תכנן משרד האדריכלים יסקי-סיוון, "המשרד המוביל בארץ בתכנון מגדלים", לדברי בן-משה, אשר מתכנן גם עבור חברות מתחרות, כמו מגדלי אלרוב, שמעבר לכביש.

סטארק וצוותו אחראים כיום על כל חללי הפנים במגדלים - חללי הכניסה הראשיים, חללים קומתיים, מועדון הבריאות, מועדון חברתי לדיירים, דרך תכנון טיפוסי הדירות ועד לרמת "הברז וארונות המטבח". לדברי בן-משה, כשפנו לסטארק לראשונה קיבלו תשובה שלילית. אולם לאחר שהתעקשה חבס, נוצר החיבור עם שותפו של סטארק בחברת YOO העולמית, ג'ון היצ'קוקס, שהמליץ למעצב לבחון את הפרויקט בחיוב.

חצי שנה לאחר כניסתו של סטארק לפרויקט בתל-אביב, נכנסה קבוצת חבס כשותפה (20%) בחברת YOO, בהשקעה של כ-1.2 מיליון ליש"ט (בשנת 2000). החברה, שהקימו סטארק והיצ'קוקס, יזם שהתמחה קודם לכן בלופטים יוקרתיים בניו יורק ובלונדון, החלה בפרויקט ראשון בלונדון לפני כחמש שנים, וכעת היא מנהלת, תחת המותג YOO, עשרות פרויקטים למגורי יוקרה בערים מרכזיות בעולם, ביניהן מדריד, ברלין, ניו יורק, בואנוס איירס, סידני והונג-קונג.

שותף נוסף בחברה הוא אשף יחסי הציבור הבריטי מתיו פרויד, נינו של זיגמונד פרויד וחתנו של איל התקשורת רופרט מרדוק. אין ספק ששילוב הכוחות הזה מבין היטב את כוחו של מותג-העל פיליפ סטארק, ומתרגם אותו למוצר "מגורי יוקרה", עבור הצרכן.

- אתם בעצם מציעים לראשונה רשת ממותגת של מגורי יוקרה בעולם.

בן-משה: "אולי היחיד שעשה את זה קודם הוא דונלד טראמפ, אבל בוודאי לא בסדר גודל כזה. מהבחינה הזו אנחנו כנראה הראשונים. אתמול מכרתי דירה בתל-אביב לישראלי שחי בניו יורק והגיע אלינו דרך YOO ניו יורק".

- אתם שותף שקט בחברה העולמית?

"משפחת חבס מטבעה לא אוהבת להתבלט". לדבריו, גם הזהות הישראלית של חבס אינה מהווה בעיה. מחירי הדירות בפרויקט YOO תל אביב עומדים בממוצע על כ-5,000 דולר למ"ר, בקומות האמצע. לדברי בן-משה, זהו המחיר המקובל בסביבה זו ובמגדלים ברמה דומה. הדירות נמכרות עם מפרט פנימי גבוה של כלים סניטריים בעיצוב סטארק, ברזים, גופי תאורה בחדרים הרטובים ועוד.

- ומה קצב המכירות?

"רק בשבועיים האחרונים נמכרו 7 דירות וזה נחשב קצב יפה מאוד. מחיר הזולה מביניהן 680 אלף דולר".

- ובמגדל פיבקו?

אילן אפשטיין, זכיין אנגלו סכסון, המשווק את המגדל, טוען כי אין להשוות: "לעומת כל פרויקט אחר, שבו יש עשרות ומאות דיירים בכל בנין, כאן מדובר על בית פרטי באוויר. בכל קומה יש דירה אחת, עם נוף של 360 מעלות מסביב, ויש דירות שמשתרעות על פני שלוש קומות. זה לוקסוס שאין כמותו - כל היתרונות של בית מפנק, עם פרטיות מלאה, אבל עם סביבה מוגנת ויתרונות של גובה".

כיום נותרו למכירה במגדל שתי דירות רגילות (כ-170 מ"ר נטו) שמחירן עומד על כ-750 אלף דולר, ושני טריפלקסים (כ-450 מ"ר נטו) המוצעים במצב שלד, לפני עיצוב הפנים, בכ-2.2 מיליון דולר.

אפשטיין מעריך, כי ייחודו של הבניין כאייקון אדריכלי צפוי לזכות בהכרה מאוחרת, כאשר יסתיים האיכלוס ולאחר שמצב השוק ישתפר: "זה לא מקום שמתאים לכל אחד, אבל לדעתי הערך המוסף של הפרויקט יכפיל את עצמו כמה פעמים". עם זאת, לדבריו, היזמים לא יראו רווחים בפרויקט הזה